邢 春

一、引言

从诞生伊始，广告就成为诸多学科争相研究的课题。广告的符号学研究认为:信息的传递是信息编码和解码的过程，有限的语言符号能产生无限量的信息。符号学家Williamson提出“知识预先存在”的假设:预先存在的知识填补了解码后的信息与受众实际接受的信息之间的空白。但她未能给出受众从大脑信息库中选择信息的标准，也未能解答预先存在的知识如何决定广告解读的途径。

语言学家Pateman借用Levinson“活动类型”(Activity Type)的概念，认为不同活动类型的参加者对于所参加的活动都具有包括活动目的在内的最起码的活动知识。然而这种“限定目标”(goal-defined)的活动范畴并没有意识到在现实社会中广告行为本身是“目标分离”(goal-divided)的。

作为从语用学角度研究广告语的开拓者，Tanaka认为，如果广告商完全依赖于受众对于他们目的的认识，他们将很难圆满完成销售产品的任务，为此运用Sperber & Wilson的关联理论(Relevance Theory)并结合语境作用深入分析广告话语，重点剖析广告语言中隐喻和双关两种现象。

二、话语的对话性

作为巴赫金(Bakhtin)话语理论的核心内容，“对话”一方面指真理的概念，即真理存在于至少两个相互作用的头脑里，存在于人们寻找的过程中，存在于相互对话的过程中；另一方面，指话语而非句子，因为话语必然发生于读者与听者之间。Volosinov在其著作《马克思主义与语言哲学》中强调，任何话语，包括书面语，都是对一些话语的回应和对另一些话语的邀请。这种“一些”与“另一些”的关系恰恰体现了话语的实质，即对话性。内心的话语——思想，也是如此。思想如果停留于孤立的个体中便会消亡，只有与其他思想相互碰撞才能复活。正如语言一样，思想也希望被听见，被理解，甚至得到来自不同立场的回应。

(一)对话的涵义

首先，话语具有对话性，因为每个语篇都是针对特定的读者而产生。其次，由于作者受其他语篇的影响，任何语篇都不可避免地留有其他语篇的痕迹。再次，每个语篇都是有目的、动机，或回应，或期待回应。因此“对话”可以被理解为“面对面的口头交流”，“读者导向性的独白”以及“对他人语词的回应”，因为“每个声音，包括祈祷都需要耳朵，都想象着听众”。

(二)对话的渊源

巴赫金认为，对话性是由梅尼普讽刺(Menippean Satire)和苏格拉底对话(Socrates'Dialogue)发展而来，这两者皆源于狂欢庆祝。在狂欢活动中，人人平等，是非颠倒，社会等级被打破，传统关系被颠覆，国王变乞丐，愚蠢变聪明，贫穷变富裕。狂欢使得思想和真理不断受到挑战和质疑，平等的对话状态在生活的各方面成为需要，也使产生开放式结构的对话成为可能。苏格拉底对话起源于“民间对生与死，光明与黑暗，冬与夏等的狂欢式辩论”，通过对照法(Syncrisis)和引发法(Anacrisis)得出的苏格拉底式真理是对话关系的结果。

(三)对话的意义

“话语”(Utterance)和“对话”(Dialogue)是对话性理论最核心的两个范畴。在Volosinov看来，语言系统只有在由特定话语构成的特定意识形态语境中才有意义。“实际上，我们从不说或听词语，我们说和听的都是错与对，好与坏，重要与不重要，高兴与不高兴等。词语充满了来自行为或意识形态的内容和意义。”

对话性理论关注发话人与受众以及意义与语境之间的关系，以具体情境中的具体话语作为研究对象，考虑如何在不同交际情境下理解和运用语言以及特殊语境中话语的交际价值。对话性理论以文学语篇分析为基础，重点在语言的社会历史和意识形态方面。

三、广告话语的对话性分析

广告是日常生活中较典型的话语形式，每则广告都针对特定受众而创作，是一种特别吸引受众注意力的刺激物，其迷人之处体现于语言的力量中，广告能够使人们深入了解对话产生且生效的秘密。Sperber &Wilson认为当人对某些相关现象更易受影响时，认知能力就会以最有效的方式辨别并处理这些相关现象。

(一)显性对话

显性对话指发话人以拟定受众为对象发出的明显互动，例如提问、祈使等形式。

1.提问

在提问式显性对话中，问题的出现不但通常都带有潜在答案，而且问题与答案形成最典型的对话类型，问题的答案既可与发话人也可与听话人相关，即当要求被问话人提供答案时，答案与发话人相关；而当问题是考试题，修辞性疑问句，或是设问句时，答案便与听话人相关。Thornborrow & Wareing认为，广告话语运用问题是引起受众注意的有效方式，因为问题通常指向答案。通过分析可以发现，广告话语中受众或潜在消费者是被设计成为信息接受者而不是答案提供者。

例1:“What's for dinner?”“With those high expectations，who wants the leftovers from last night?”“Want to know how to make dinner exciting for kids?”“Stouffer's MaxaroniTMis the new Mac & cheese that's sure to bring a smile to their faces.”

广告商提出的问题并不表示他们真想从受众那儿知道答案，仅仅是想抓住他们的注意力。其余两个问题的出现也只是为广告商呈现产品作铺垫。

例2:“什么时候股市才能再牛一把?来一客巨无霸汉堡吧!日班，中班，夜班，加班……什么时候才下班?来一杯香浓咖啡吧!赶时间，谁不想有双翅膀?来一客麦辣鸡翅吧!在单位里，哪一派最吃香?麦当劳苹果派!”

问话人倒成了消费者，而广告商却摇身一变成为回答者。可以肯定的是，从消费者角度出发想象出来的问题往往都与人们的生活工作息息相关，因此，每一个借机推出商品的答案对于消费者的重要性就不言而喻了。

无论问题是从广告商还是由潜在消费者的角度提出，答案总是与受众相关。因为问题内容的设计总是从受众角度出发，让人误以为这样一个事实:是潜在消费者要求解决问题，倾听烦恼、满足需要、实现愿望等。在广告话语中，广告商是信息的发布者，而消费者被其设计成为信息的接受者和商品的潜在消费者。

2.祈使

善用祈使句是广告商吸引消费者的另一个强有力手段。这种利用语言人际维度的话语形式被Thornborrow & Wareing称为指令，属于言语行为范畴，包括发话人的要求，命令或指导听话人做某事，在广告语篇和受众之间搭建人际桥梁。这些指令把受众置于命令接受者的地位。但在消费者为上的社会里，广告商绝没有权利给消费者施加命令，因此广告商即便是言语委婉也不应该命令消费者购买商品。例2皆以“吧”结尾，使语气显得礼貌温和，听起来像是善意的建议而且幽默充满想象力，给读者留下好印象。Greg Myers指出，在英语文化里，除非指令对听者有益，否则人们通过使用礼貌性标志如“请”或疑问句来缓和指令。

例3:“Good health is where the heart is.Valentine's Day and every day，drink to your heart's content.It's likely that you or someone you love suffers from high blood pressure....Take advantage of‘Heart Health Month’to launch a delicious，daily habit.Drink what your heart tells you to，Tropicana© Pure Premium©.”

在广告话语中运用祈使句(指令)拉近了发话人与受众之间的距离，使得两者之间的对话气氛变得友好而直接。“广告话语中缺失这些礼貌性标记并不是让指令更直接有力，而是为了使这些行动看起来对消费者有利。”

(二)隐性对话

隐性对话指发话人受其他语篇影响，有意识地将这种影响进一步传递给受众，这主要由引用、预设、否定和比较、模仿等手段来实现。

1.引用

大多数情况下，广告话语是在广告商或生产商与潜在的消费者之间展开，但有时其他群体的声音，如权威或知名人士的声音也进入了对话。这些声音有来自在消费者中有影响力的真实人物或虚构人物的声明、评价、赞扬甚至证言。广告商利用专家或名人的言论来拥护自己的立场，使潜在消费者相信广告内容真实可靠，从而达到说服受众购买产品的目的。引言的出现让受众感受到值得信赖的人群使用产品的直接体验。引用的人只需要对“引用”这个行为负责，被引用的人物对引言负责。通过引用，广告商不仅制造出看似公正的效果，而且也摆脱掉部分言语责任。

受权威导向习惯思维模式的影响，公众往往对权威充满信任。

例4:“Great recipe!From now on，I'm making all my soups with Swanson broth instead of water.—Amy Hardin，Kansas Passionate Cook”

厨师的推荐很有可能赢得家庭主妇的青睐，但引用制造的效果其实只是看似“真实可靠”而已。

中国人认为通俗易懂的谚语浓缩了先人的智慧，行动往往参照谚语。广告商熟谙此道。

例5:“‘笑一笑，十年少’，这十年来，你笑了多少，元祖全知道。”然而“笑”是否真能让人年轻十岁，我们不得而知。

例6:“有了它，就不怕父王不恕我闹海之罪了；有了它，别人就不想吃我唐僧肉了。”

广告商的声音被《西游记》中两个著名人物——哪吒、唐僧所代替。引言的潜台词是说该食品美味无比。

2.预设

让人印象深刻的广告充当信息提供者。为了使劝服更合理，广告商必然绞尽脑汁，别有用心地预设一些事实。这些已知或常识性的事实为发话人达到最终目的创造了一个共享的认知环境。隐藏于预设事实背后的是发话人寻找与受话人在相关事件上一致意见的企图。发话人预设对他有利的事实，却否认预设是为了诱惑受众购买商品。在例2中“赶时间”并不意味着我们就一定需要翅膀，同样“单位”里并不都有“派”别，而发话人提供的答案却直指所推销的产品。预设的事实并非来自消费者的实际情况，而是出于广告商推销产品的需要。在例3中，广告商为了推出某种橙汁，就预设消费者为高血压患者。在心脏病高发的当今社会，对心脏有好处的食品自然就能吸引受众的眼球。

3.否定与对比

“否定句含有特殊的预设，吸收其他语篇起到互文效果。”否定句就是否定先前语篇，因此具有对话性。例6中的两个否定句正是否定了《西游记》中哪吒、唐僧说的“我怕父王不恕我闹海之罪”“别人一直想吃我唐僧肉”。广告商通过把不可能的事实变为可能，就凸显出该食品的不可抵挡。

例7:“...Florida's Natural © Premium Brand orange juice is made just from our fresh oranges，not from concentrate...”

发话人将所推销的橙汁与浓缩橙汁作对比，目的就是让该橙汁与众不同。

例8:“伊利优酸乳 青春滋味，自己体会。”

例9:“……心情滋味，随意回味；蒙牛心情二次方。”

例8与例9相似却不同，是巧合还是故意，只有广告商最清楚。

通过对比，广告商似乎为消费者提供了一个与其他相关产品做比较的机会，消费者往往被诱导，消费者与广告商之间无形中产生不平等地位。

4.模仿

广告被称为“寄生语篇”，这是因为广告借用其他语篇的缘故。广告通常以标语、歌曲、诗歌形式，甚至以专家推荐或新闻报道方式出现。从修辞角度来说这是模仿，是“可识别的对他人话语的仿造方法”。

例10:“Drift Purposely through left.It stirs the soul.CaféVienna”

广告商为了制造提升社会地位和生活品质的虚幻，精心创作了这首如诗的广告词。咖啡和诗满足了大多数受众追求高雅生活品质的需要。

例11:“a_hieve It just doesn't make sense without the C.Halls Defens TM with Vitamin C.Each drop has 100% of your daily Vitamin C to help stay healthy and brighten up your winter.”

维他命C的广告词仿造填字游戏，使得广告本身变得有趣味，从而吸引受众。

例12:“女人是C做的，多C多漂亮。你的漂亮，你的C。[哈C族]美眉一族，集体C主义倾向严重，对漂亮有着无可救药的热情，不肯一日无C，痴心不渝地奉行多C多漂亮的原则。”

这则关于维他命C广告的后半部分被模仿成一篇措辞时尚的报道。广告商从男性的视角以权威口吻提出审美标准。潜台词是:如果一个女性不购买这种产品，她就把自己排除在“美眉一族”以外。

四、结语

广告有两个主要功能:第一，告知；第二，劝说。劝说比告知更为重要，因为“广告商的目的在于销售产品而非普及知识，如果告知失败而销售成功，他们一样会非常满意”。广告的这种劝说行为是发话人与潜在消费者之间的互动，给予意味着另一方接受，要求则意味着另一方给予。被交换的信息可以“被肯定和否定，怀疑，反驳，坚持，有保留地接受”。商品和服务被交换时也同样如此。广告中发话人的这种商品提供便是在广告商与潜在消费者之间的对话中展开。广告商通过显性和隐性的语言与修辞手法的运用营造出了看似平等的对话环境。而面对广告商的发话(即广告本身)，受众并不能立刻就广告的客观性给予评价。只有采取行动，购买了被广告的产品后，受众才拥有了与广告商对话的话语权，广告则是广告商让受众花钱买话语权的不平等的对话。

注:

例1、3、4、7、10、11分别引自Reader's Digest，2003(1)；2001(2)；2003(1)；2003(1)；2001(2)；2001(2)。

例2、5、6、8、9、12分别引自中国广告，2003(6)；2003(6)；2003(8)；2003(6)；2003(6)；2003(7)。