周肖云

宿州学院图书馆，安徽宿州，234000

第十七次全国国民阅读调查报告指出，2019年我国整体阅读人群持续增加，数字阅读呈增长之势。数字阅读人群中，18～29岁人群占39.1%，8.2%的人群认为有关部门应举办读书活动[1]。数字阅读人群覆盖了高校图书馆的主要用户群体。新媒体环境下，面对目标用户阅读习惯的变化，高校图书馆亟需重新整合资源和空间，创新服务模式，以阅读活动引导阅读文化，化解对图书馆社会价值弱化的质疑。

笔者立足于新媒体环境，结合全民阅读政策和图书馆自身业务发展，以宿州学院“深度阅读”活动品牌运营为案例，对“深度阅读”活动的品牌设计、品牌定位、品牌化过程等方面进行全方位分析，以求总结地方高校馆在阅读推广活动的品牌运营方面的经验，厘清阅读推广活动品牌运营的关键要素，以期为地方高校图书馆进行阅读推广品牌运营提供参考策略。

1 品牌设计

1.1 品牌命名

对于大学生群体而言，学习知识、完成学业、拓展视野是首要任务[2]。地方高校图书馆坐拥大量文献资源、学习空间及明确的用户群体，倡导学生进行深阅读，拓宽知识面，对知识有深层次的理解，形成积极健康的世界观、人生观和价值观，贴合其“大学的心脏”定位。

国外一些知名的阅读推广活动，如美国的教育协会主办的“读遍美国”(Read Across America)、新加坡国家图书馆管理局等机构主办的“读吧! 新加坡”(Read! Singapore)、英国阅读社主办“夏季阅读挑战”(Summer Reading Challenge)等名称都是如此，言简意赅，直达主旨。选取“深度阅读”这四个字作为品牌的名称，字数少，简单易记，朗朗上口，能涵括品牌的核心价值，并富有感召力。

1.2 名称设计

确定活动名称后，邀约地方名家对活动名称的进行题写。鄢化志是宿州学院文学与传媒学院资深教授，他博闻强识、治学严谨、笔耕不辍，尤其在古典文学、地方文化等方面颇有建树。收到邀约后，他欣然题笔，并以“读书且忌在匆忙，涵咏功夫兴味长。未晓不妨权放过，切身需要细思量”的读书理念寄语学子(图1)。鄢教授题写的“深度阅读”四字嵌入到深度阅读各类型活动的标识、海报、产品等文化创意中，已成为“深度阅读”活动的重要标志之一。

图1 鄢化志教授题写“深度阅读”

1.3 标识设计

品牌的基本功能是识别性和区分性，能够传播产品或活动所涵盖的基本含义和专有含义，有助于目标用户对产品或活动的快速识别，能够建立品牌认知，并具有强有力的、独特的品牌联想[3]。为加强“深度阅读”活动的品牌传播力，并为后续的“深度阅读”正式活动预热，采取了面向全校公开征集“深度阅读”活动标识的方式，征集到作品近百幅。

“深度阅读”标识由宿州学院学生储震设计(见图2)，是图文组合型，采用同心圆的设计理念，其中“1”是同心圆的外圆部分，上方嵌入了活动组织者“宿州学院图书馆”名称，下方则是“深度阅读”的英文，中、英文设计寓意中西文化兼并，表明了阅读应兼具广度和深度；“2”是同心圆的内圆上方图案，由汉字的“书”字和一个阶梯组成，也是英文“Read Book”首字母“R”和“B”的化写,寓意读书是一个过程，需要日积月累；“3”是同心圆的内圆下方图案，由一横线和“深度阅读”四字组成，其中“深度阅读”四个字从鄢化志题字(图1)中提取，嵌入标识之中。

图2 宿州学院“深度阅读”标识

2 品牌定位

2.1 以深阅读为定位

与“浅阅读”“轻阅读”“泛阅读”不同，“深度阅读”活动的定位侧重以阅读提升个人修养、理论思维，强调用户对阅读内容的选择、思考、分享，最终通过“深度阅读”达到终身学习的目的。

2.2 以平等阅读为宗旨

现代图书馆理念有4个核心价值：开放、平等、包容、隐私[4]。在我国，平等是宪法赋予公民的基本权力。“深度阅读”活动以平等阅读为宗旨，强调每个人都有平等的获取图书馆资源的权力，每个人都有平等的参与图书馆活动的权利。用户既是活动的参与人，又是活动的推广者。而主办方在活动内容的设置中要降低准入门槛，使得全体用户能够平等参与，并把阅读推广作为常态化、持续化的活动进行运营。

2.3 以量力而行为原则

地方高校图书馆在组织、策划活动时，要以量力而行为原则。作为组织方，要充分考虑本馆在人、财、物、体制等方面承受能力，策划适度的活动，不夸大、不拔高活动类型和活动范围；同时，要将阅读推广对象的受众面即本校学生的自身素质以及其接受能力考虑到具体的活动方案中，贴近用户，设计活动内容、表达形式多样的活动。

3 品牌设计品牌推广

美国的营销学教授凯文·莱恩·凯勒认为，“品牌化过程是一个涉及建立思维结构和帮助消费者建立起对产品或服务的认知的过程”[5]，并指出成功品牌的核心是优质的产品或服务，并辅之以创造性地设计和实践营销[6]。

阅读推广活动要实现品牌价值传递，就要找到“内容—活动—品牌”三者之间的衔接点，围绕“开放、平等、包容、隐私”的图书馆核心价值，强调用户对阅读的自主权，在阅读过程中的选择、分享、思考，深化“深度阅读”的知性品牌形象。

3.1 图书馆概况

宿州学院始建于1949年，2004年升格为本科院校，为安徽省属综合性普通本科高校，现有15个学院，全日制在校生约1.8万人。宿州学院图书馆设有书库、阅览室、自修室等传统服务部门。2017年以前，宿州学院的阅读推广活动多以宣传部、学生处、团委、各教学单位牵头，图书馆少有涉及。2017年以后，宿州学院图书馆阅读推广活动方面的人员、空间、经费配套情况刚刚起步。针对学校招生以本科为主，应从实际出发，设计规模适中、层次适宜的活动，制定不同的活动内容，供其选择参加。

3.2 阅读推广模式

阅读推广模式就是图书馆有效开展阅读推广、促进用户利用资源与服务的系统过程的思考框架、实践惯例和指南的总体表达。高校师生对外部环境的信息需求尤其是教育、科技、文化方面较为敏感，阅读推广活动应对接国家和地方高等教育政策和精神，结合本校学科专业分布情况，敏锐观测和准确把握相关热点和焦点，对活动进行总体规划[7]。

“深度阅读”活动推广模式在分主题确定上实现动态设计，根据活动效果进行评估，对活动内容、推广方法进行适时更新，设置新活动内容。针对不同的阅读主题，延伸出多层次、多类型的活动内容，结合线上和线下两种形式，以线上为主，线下为辅，具体可分为竞赛类、征集类、讲座类、调查类、游戏类等类型(见表1)。

3.2.1 竞赛类活动

竞赛类活动对参赛作品进行奖项评定和表彰，是图书馆开展阅读推广的常规活动模式，也是“深度阅读”的主要活动形式，开展活动包括经典诵读比赛、主题征文活动、微小说创作大赛、主题书评大赛、手写原创图文活动、知识挑战赛、成语大会、征文演讲比赛、年度书单等。

表1 宿州学院深度阅读活动汇总

3.2.2 征集类活动

征集类型活动则只对征集作品进行展示，不进行专项评比，开展的活动类型有“深度阅读”标识征集、“不忘初心”系列摄影作品征集、“宿·说”朗诵作品征集活动、“素心”随笔作品征集活动、“宿言堂”微书评征集活动、短视频征集活动等，摄影作品征集活动的作品在图书馆大厅进行展示，“宿·说”“素心”“宿言堂”等活动的征集作品则在图书馆公众号进行推送。如“宿·说”是依托图书馆公众号的线上朗诵活动。“宿”代表宿州，“说”寓意朗读，此活动以“你的诉说，我的倾听”“记录读书生活”为主题，公开征集“宿说者”。宿说者可自行录制音频，发送至指定邮箱。公众号并根据朗读内容，对相应馆藏进行推荐。作品依据年度和投稿先后顺序进行编号，以便查询。目前已开展20余期。

3.2.3 讲座类活动

讲座类活动也是“深度阅读”的常规活动模式之一。乐天论坛是以经典文学解读为主题的学生讲座活动。其中，“乐天”之名取自唐代诗人白居易的字。白居易少年时曾居住在宿州符离镇，他的名句“离离原上草，一岁一枯荣”，其中“离”就指符离。论坛以乐天为名，寓意宿州学院学子对地方文化和传统文化的融合和传承。活动设主讲人1名，参与者60名。主讲人通过个人报名、公开选拔产生，主讲内容为对某部经典文学作品的赏析，时长为1小时左右。乐天论坛每学期举办3期，目前已开展6期活动，主讲内容涵盖《诗经》《史记》《庄子》《红楼梦》《骆驼祥子》《漱玉词》等。

3.3 传播模式

“深度阅读”综合采取了多类型、多渠道的传播方式。在图书馆和食堂等人流较大的地方，使用传统媒介如海报、传单等宣传物；利用QQ群、公众号、到梦空间等新媒体平台完成活动的发布和管理；重视社交媒体二次传播的传播效果。

3.3.1 传统媒介

在印制活动海报、宣传品时，对其格式和内容进行规范，必须涵盖活动标识、活动主题及分主题、公众号二维码等(见图3)，对用户形成一定的视觉冲击力，强化深度阅读品牌传播力。

图3 宿州学院深度阅读部分海报

3.3.2 新媒体融合

为实现实时、动态的活动管理，深度阅读依托到梦空间、公众号、QQ群等新媒体平台及时发布活动通知、设置活动人数、签到、学分发放、实时的活动答疑，及时公布活动进程，对活动情况进行总结。目前公众号已有5 300余人关注，深度阅读活动群有2 000多位群成员。

3.3.3 二次传播

在新媒体环境下，信息传播呈现人际传播、多向传播、海量传播的特点。依据第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，微信朋友圈、微博使用率、QQ空间使用率分别为85.1%、42.5%和47.6%，依托网络便捷的互动分享功能，活动参与者可通过社交软件如QQ、微信等发布自己参与活动的相关信息，通过二次传播，凝聚共识[8]。如某期乐天论坛活动结束后，主讲人在QQ空间发布说说，对活动内容进行总结，该说说的阅读量一天之内达到804次，点赞数为147次，形成了几何级的传播效果。

3.4 品牌延伸

品牌延伸是利用母品牌已经建立的知名度、地位、影响力，在推出同种类或不同种类的产品或服务时，对母品牌名称进行不同程度的沿用，以期借助母品牌现有的品牌资产构建其进入市场的营销优势[9]。文化创意产品，是品牌延伸的一种形式，本质上是品牌文化的物化表现、硬件载体，是一种文化财富，其携带的文化与场景信息，区别于一般产品[10]，是品牌延伸的一种形式。“深度阅读”已推出一期文化创意产品，包括纪念书签、钢笔、U盘、手机架充电宝等，嵌入了“深度阅读”活动名称。二期文化创意产品拟采用公开征集等方式，对经典阅读深度挖掘，融合传统文化和地方文化元素，力求形成个性鲜明、寓意深长的深度阅读品牌文化。

4 活动成效

“深度阅读”活动在品牌塑造方面，设计品牌标识，凝练品牌符号，形成了“深度阅读”品牌；在活动组织方面，重视相关部门的合作，如联合团委、学生处、教务处等共同举办活动，在资源共享的同时，提升活动层次，同时掌握活动话语权；在活动宣传方面，通过海报、公众号、QQ群等传统媒体和新媒体相融合的方式，探索开展投入少、效果好、师生喜闻乐见的活动形式；在活动主题设置方面，设置成长性主题活动及经典栏目，形成系列化、常态化活动，同时坚持与国家政策、学校工作有机结合，紧扣热点和焦点，进行活动主题的适时更新；在活动平台方面，以图书馆大厅、公众号为依托，搭建实体和虚拟活动分享、交流空间。至今开展到第四季，已举办校级活动近百场次，累计万余名同学参加；参与市级活动6次，15组节目获奖；参与省级活动16次，100余名同学获奖。2017—2019年，获得市级优秀组织奖表彰 5次，省级优秀组织奖表彰 9次。

5 结 语

“全民阅读”自2014年起至2020年，已连续七次被写入政府工作报告。在新媒体环境下，数字阅读、碎片阅读大行其道。地方高校图书馆应通过品牌化的阅读推广活动，推动学生在大学阶段能够持续提升阅读兴趣，培养阅读习惯，提高阅读能力和阅读效果，达到全民阅读和终身学习的目的。地方高校图书馆需要把培养创意敏感度和创新观念放在第一位[11]，既要量力而行，更要尽力而为，通过对阅读推广活动品牌设计、定位、推广等各方面的创新，以四两拨千斤之势，小投入、低成本进行阅读推广品牌运营，深度挖掘馆藏、充分拓展阅读空间[12]，完成高校图书馆社会职能的转型。