吕克农

摘要：融媒时代，网络教育迅猛发展，给传统教育出版带来了巨大冲击。融媒体的“下半场”已经开始，传统教育出版只有在促进领域性媒体融合向纵深发展上主动作为，巩固和提升自身优势，加强队伍建设，实现资源整合，加快平台搭建和渠道改造，提速流程改造和技术升级，强化传播能力和用户黏性，才能实现长远发展。

关键词：融媒时代 传统教育出版 媒体融合 转型升级

2019年1月25日，习近平总书记在人民日报社的重要讲话宣告了我国媒体融合新时代的到来。这是一个信息技术井喷式发展的年代，网络传播日新月异，5G亟待普及、区块链悄然推进……网络媒体以全球性、时效性、交互性、超文本、大容量等优势冲击着传统的传媒业，以纸媒为主要传播形式的传统教育出版首当其冲。在刚刚过去的“双十一”中，抢购网课也成为许多年轻人“血拼”的选择之一。曾几何时，以出版教材教辅图书为主的教育出版因其销量和利润稳定，多年来占据着出版市场的半壁江山，是出版者最为关注、市场竞争最为激烈的板块，而如今受到各种形式网络教育平台的挑战，传统教育出版面临读者流失、市场萎缩的困境，不断暴露自身不足。

教育兴则国家兴，教育强则国家强。党的十九大报告中指出，建设教育强国是中华民族伟大复兴的基础工程。在2018年9月的全国教育大会上，习近平总书记进一步提出了“加快推进教育现代化、建设教育强国”的新要求。传统的教育出版机构是在党的领导下占据国家教育主体和中心地位的权威教育媒体，积极推进教育现代化和建设教育强国目标的实现是其义不容辞的责任和使命。面对融媒体时代迅速发展的大势，传统教育出版应因势而谋、应势而动、顺势而为，巩固和提升自身的品牌和资源优势，提速实现行业转型升级，积极推进媒体融合，更好地发挥国民教育主阵地的功能。

一、教育产业高速增长，线上线下壁垒逐渐消融

有数据表明，我国教育事业发展的空间非常大，网民基数庞大，在线教育用户规模惊人，线上、线下教育壁垒正逐渐消融。2019年5月，某国内民办教育机构发布的《2019中国教育行业研究报告》指出，我国教育市场体量巨大且保持高速增长，2018年中国教育市场规模约为2.68万亿元，复合增速约为12%，这个数据在2019年会突破3万亿大关。我国人口结构的年轻化和国民在教育方面投入比例的持续提高，使得教育市场保持了较高的增速。2018年幼儿教育市场规模突破2300亿元；K12教育（从幼儿教育到高中教育，也称基础教育）市场规模突破8000亿元；在线教育和职业教育正处于国家政策和技术发展的双重红利期，成为新的增长点，2018年规模分别达到3000亿元和7000亿元；受“一带一路”和“加快建设国际化人才高地”等倡议的影响，2018年，我国留学生人数突破了63万。

与此同时，线上教育快速崛起。2019年9月5日中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，居世界第一；我国在线教育用户规模达2.32亿，较2018年底增长3122万，占网民整体的27.20%，在线教育成为大数据时代勃勃兴起的教育模式之一。

2018年1月，艾媒咨询发布的《2017—2018中国在线直播行业研究报告》显示，2017年中国在线直播用户数量达到3.98亿，预计2019年至少超过5亿。网络直播呈蓬勃发展的态势，众多教育培训机构都推出了自己的直播平台，如新东方酷学网、华图教育、YY教育，等等。网络教育直播平台为传统的教育机构提供了远程教育的新思路。国内一些“985”“211”大学，如清华大学、北京大学、中国人民大学等都开办了网络教育学院，一大批省级重点中学如北京四中、人大附中、黄冈中学等也都开办了网校，利用网络教育开展基础教育和学历教育。线上教育与线下教育结合，共享优质的教育资源，为受教育者提供了更多的学习机会。

国内很多教育出版单位在编辑出版教材教辅图书之外，也在积极拓展网络教育平台。北京教育出版社是北京出版集团旗下的一家专业从事教材、教辅图书出版的出版社，2016年他们联合尖端互联网团队，打造了京版云教育平台。平台充分整合北京教育出版社的优质品牌资源、内容资源和专家团队，在开办课堂教学辅导、升学考试指导、家长学校等领域取得了良好的效果，受到目标用户的欢迎。

在国外，目前美国高等教育信息化的高度发展，集中体现在高校网络教育的覆盖率，即高校规模与网络教育规模的比率。美国网络教育的教学规模不断扩大，教學质量不断上升，教学地位不断强化。2013年度美国高校至少选择一门网络课程的学生约712.7万人，比2012年增长6.1%，达到同期高校注册学生总数的三分之一。在美国2831所高校中，学生规模15000人以上的高校，网络教育覆盖率为100%。

目前，中国已将教育信息化纳入了国家教育发展规划，并深入国家教育改革实践。教育部于2016年推出的《教育信息化“十三五”规划》有力地推动了教育信息化的持续发展。

二、发挥传统媒体优势，确立领域性媒体权威地位

对传统媒体的边界和属性进行细分，教育出版单位在报刊、图书、广电等传统媒体中应划为领域性媒体。作为领域性媒体的传统教育出版单位更具备一定的公信力、引导力、影响力和品牌号召力。

1.政策导向的主动执行者。宣传党的方针政策，把握出版导向，坚持社会效益第一的原则是传统媒体的第一使命。新中国成立后，国内的报刊图书出版机构都是在党的领导下开展出版业务的，其出版活动和业务规范受行业主管部门的严格管理。

作为国之大计、党之大计的教育事业是加快推进教育现代化、建设教育强国的重要阵地，教育出版单位作为教育出版国家队和主力军，认真贯彻党的教育和出版方针政策，以高度的政治责任感和使命感，努力为中小学师生编辑出版更多优质的教材教辅产品。2018年9月10日，习近平在全国教育大会上的讲话中指出：“我国是中国共产党领导的社会主义国家，这就决定了我们的教育必须把培养社会主义建设者和接班人作为根本任务，培养一代又一代拥护中国共产党领导和我国社会主义制度、立志为中国特色社会主义奋斗终身的有用人才。”因此，不同于一般网络教育平台，传统教育出版工作者肩负重要使命，责任更加重大。

2.官方信息的准确传达者。新中国成立后，尽管社会发展和环境不断变化，我国国民基础教育（K12教育）和高等学历教育始终在国家教育领导部门的统一指导下进行，严格按照教育大纲、办学指南和课程标准实行。通常情况下，教育出版单位会在国家和地方教育行政管理部门的统一安排和指导下，对当年教学大纲的规定做出精准的落实，将权威教材和教辅读物交到教师和学生手中。为配合新一轮的基础教育课程改革，每年的教学大纲和统编教材都会做出调整。为了使全国广大教研员和教师能更好地了解新課标教材，把握教材的内容、体系、特点等，还要进行面对面的培训。然而网络教育平台不一定能及时得到这样的指导和要求，自主性和随意性更大，权威性不够。

3.信息资源的筛选组织者。传统的教育出版机构在策划组织选题上更有前瞻性和引导力，他们善于定位核心作者，指导作品的信息筛选整合过程，提升书稿专业水准，最终实现有竞争力的优质教育产品输出。传统教育出版业在多年的编辑出版实践中，始终保持和一流作者的密切联系，积累了雄厚的出版资源，并培养了一批有政策水平、专业素养和选题策划能力编辑人员，从更高的角度、更广的视野筛选和组织优质的文本。无论信息时代如何发展，内容生产力永远是媒体的第一竞争力。

4.出版规范的严格把控者。传统教育出版业对从业者准入“门槛”要求高，编辑、校对的从业人员必须经过资格考评和定期培训；图书出版过程要接受出版管理部门的严格管理和编校质量检查。在出版社执行“三审三校”制度，以及责任编辑、责任校对和责任印制制度的过程中，每一个岗位都有相应的资质要求，全流程责权明确、环环相扣，严格把控图书质量。相比之下，形形色色网络教育平台一般对从业者的准入标准和产品的内容把关缺乏相应的要求和严格的规范，从而导致产品质量良莠不齐。

三、积极拥抱融媒体时代，在守正创新中促进融合

在新的传播格局下，传统的教育出版业在继续发挥自己行业权威引领优势的同时，也在守正中积极创新。不少教育出版单位都做出了打造全媒体传播新格局的尝试，在平台搭建、技术升级、人才培养、流程改造和资源整合上下功夫、找突破。受传统的管理模式和保守的理念束缚，传统教育出版业在转型升级中面临着一系列的问题：人才队伍老化，内容和形式缺乏创新，信息容量较小，产品迭代速度慢，渠道固化单一，受众的参与性、互动性弱，等等。

网络教育媒体对传者（上传文本、音频、视频等媒体产品的机构和个人）没有明确的要求，发布信息的资质不会受到如传统媒体那般严格的审查，上传用户不受书号、审批证、教师证的限制，加之发布平台通道方便快捷，因此滋生了一批新兴的网络教育平台和空间。如中国知网、百度文库、豆丁网等由用户上传内容的资源库，大大地拓展了信息来源渠道，提供了海量信息和强大的搜索引用功能；而慕课（MOOC）这样大型开放式的网络课程空间，以为各类学生量身定做适合的学习课程为目标，通过反馈不断进行改进，使受教育者可以共享优质教育资源、打破了学习的时空限制，大大激发了学生自主学习的积极性。

传统的教育出版业如何积极拥抱融媒体时代，在全媒体的教育传播格局中发挥既有优势，在转型升级中实现“涅槃”，是一项迫在眉睫的系统工程。

1.整合内容资源，打造基于用户数据分析技术的定向投送平台。对于出版融合，内容建设是核心，先进技术是支撑，同时要有好的运营模式。传统教育媒体积累了大量优质的内容资源，在媒体转型升级的过程中，教育出版单位在筛选整合内容资源的基础上将其数字化，建成数据库，可以明显提升传统教育出版机构的内容资源竞争力。如数传集团研发出的媒体融合整体解决方案RAYS系统，就很好地提升了传统媒体的信息资源优势。目前，RAYS已被国内200多家新闻出版机构使用，帮助他们整合内容资源，打造基于用户数据分析技术开展个性化定向投送平台，取得了非常好的效果。

2.重构用户连接，建设作者、编辑、读者交互系统。传统纸媒的传播方式比较单一，一般为机构订购和市场销售，与用户（读者）之间的联系薄弱。长期以来，纸质书的优质内容逐渐受控于平台、技术、渠道商。出版社不知道自己的读者在哪儿，编辑不了解读者的需求。目前的教育出版单位在保留既有用户连接方式的基础上，也在充分发挥网络社区（QQ、微信、陌陌、微博、贴吧等）的作用，并通过开发网络教育APP进行各种形式的网上教育，实现线上互动，在为用户服务的过程中达到产品提升和优化的目的。例如，RAYS系统在提供互联网平台的同时，注重出版社线上盈利，借助技术、内容、平台、渠道、营销、管理等重构用户的连接方式，获取读者数据，形成立足于读者喜好的良性生态互动，助推传统出版社转型发展上升到新的台阶。

3.开展精准知识服务与消费互动的定制化服务模式探索。资源整合和转型升级的关键是提高用户体验和增强用户黏性。在融媒体时代“下半场”到来的重要时刻，媒体竞争体现在为用户提供精准化和个性化服务上。整合完成内容资源和重构完成的用户连接，都是基于用户分析和个性化投送平台的打造；为用户提供开展精准的知识服务与消费互动，关注其成长中的学习需求，以黏结不同层次、不同需求的长期用户，是传统教育出版业在全媒体时代的努力方向。

4.锤炼一支全能型的新媒体团队。促进媒体融合的关键是人才。总体来说，受制于传统教育出版业的用人方式和运作模式，员工对网络媒体的快速崛起反应不够敏锐，他们更习惯于传统的出版流程和纸媒加工，思维创新不够，工作中用户意识和互联网意识不足，因而影响到优质教育产品的推出和出版业转型升级。针对这一点，教育出版单位开始着重引进和培养一批了解互联网技术和网络运营模式的员工，通过平台开发、项目合作等方式，努力锤炼一支全能型的新媒体团队，助力教育出版业的转型升级。

四、结语

习近平在2013年9月25日联合国“教育第一”全球倡议行动一周年纪念活动上的视频贺词指出：“中国将坚定实施科教兴国战略，始终把教育摆在优先发展的战略位置，不断扩大投入，努力发展全民教育、终身教育，建设学习型社会，努力让每个孩子享有受教育的机会，努力让13亿人民享有更好更公平的教育，获得发展自身、奉献社会、造福人民的能力。”

肩负使命，任重道远，中国传统教育出版业只有积极参与并引领媒体融合的新时代，守正创新，加快实现转型升级，在建设教育传播全媒体格局中主动作为，才能为实施科教兴国战略和打造学习型强国做出更大的贡献。

作者系北京出版集团副总编辑

参考文献

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