精准匹配实现直播带货的高光表现

匹配理论非常清晰地揭示了直播带货成功与否就取决于人货匹配度、货场匹配度、人场匹配度这三大因素。

商业风云以瞬息万变的速度变幻莫测，似乎是一夜之间，直播带货突然成了聚光灯下最靓的主角，赛道上有新出道的年轻人成为带货偶像，也有老牌明星继续“耀武扬威”，但更多名气很牛的流量“大V”（在社交平台，通过个人认证并拥有众多粉丝的人）却在这个所谓的新赛道上折戟沉沙。

人们一拥而上，想要探寻直播带货的成功规律，就像曾经探索其他的那些风口浪尖上的O2O(Online To Offline)、共享经济等商业新模式一样。

但其实，尽管商业模式在形式上变化多端，但从本质来看，其实完全可以归为一致，即：在某个特定的销售或消费场景下，追求所有相关资源的最佳匹配。

这就是匹配理论（Match Theory）的核心观点。我们经常听到所谓“时代的企业”，就是在匹配上具备了趋势性优势的企业。所谓“没有不好的行业，只有不好的企业”，就是指每个行业中只有在匹配上优胜一筹的企业才能胜出。

具体而言，从销售场景或消费场景出发，无非是人、货、场这三者之间的匹配。所以，我们就结合人、货、场这三个要素之间匹配来分析一下什么样的直播带货才会赢。

首先来看人、货（直播时所销售的产品）之间的匹配。

财经作家吴晓波6月29日晚首次在淘宝直播带货“新国货首发”。此次带货的商品类别涵盖零食、家居、日用品和快消等，种类超过24件。根据吴晓波自己发布的统计战报，这场“新国货首发”直播秀取得了不错的成绩：累计观看870多万次、最高在线人数超4万人、引导销售业绩5 200多万元。但随后一位合作方爆料称，参加吴晓波的直播，需要交60万元的坑位费，但最终只卖出了15罐奶粉，第二天还有两罐退货，实际成交额连5万都元都不到，而当时他预估能卖50万元，乐观估计能到150万元。最后这样惨不忍睹的销售数据，核算起来，一罐奶粉的营销费用将近5万元！

如果只看这个数据，就得出吴晓波直播带货不行的结论，恐怕有些过于草率。因为像吴晓波这样具有相当影响力的“大V”在直播上败北的例子并不少。

比如，某品牌和娱乐明星小沈阳合作直播卖白酒，直播当天下单只有20多单，而第二天就退货16单！另一位娱乐明星叶一茜直播带货的坑位费虽然只有1万元，但她一场数据显示在线观看人数近90万人次的直播，客单价200多元的茶具，也只卖出不到10单。这么惨淡的真实数据，不由让人怀疑明星直播“带货”是个巨大的“坑”。但如果细究“人、货匹配”就会发现问题没那么简单。

盛庆余今年54岁，高级教师，中共党员，原江苏省金湖中学副主任。2017年2月，他作为淮安市第九批援疆干部人才来到七师高级中学，担任化学教研组组长。

上述几位明星“大V”，确实是有影响力的，但这些影响力特质和他们所推销的货（产品）的特性却未必具备很高的匹配度。吴晓波的财经专家人设去买奶粉，怎么看怎么觉得有违和感。但如果他去带货金融理财产品，这个匹配度就高多了，数据也就不会那么惨淡。同理，小沈阳和酒，叶一茜和茶具之间的人、货匹配度也缺乏支撑。这才是他们直播惨败的本质原因。

由此可见，网络时代的“大V”影响力并不能通吃一切领域。受众内心的潜意识深处本能地会有一种人、货匹配衡量，当两者之间的匹配度完美契合时，就有可能成就经由网络放大的销售奇迹。比如，淘宝直播“带货一哥”李佳琦只卖口红，从而在粉丝的心目中形成了一触即发的条件反射。反之，不管你名气有多大，都可能黯然神伤，惨败收场。

格力总裁、“空调一姐”董明珠的例子也可以佐证这一结论。董明珠直播带货卖空调，人、货匹配度当然是极高的，这也正是董明珠首次直播惨败，很快就卷土重来获得巨大成功的本质原因。

那么，既然董明珠卖空调的人货匹配度极高，为什么第一次直播会失败，又是如何迅速逆转的呢？

这就要看人、场（直播间以及直播这种形式）之间的匹配了。

4月24日，董明珠直播首秀销售额仅仅23万元，这瞬间引发了一场网络狂欢，很多人都在看董明珠的笑话。但一贯霸气的“董小姐”很快就以实际表现狠狠“打脸了”那些看衰她的人。截至6月1日，董明珠总共做了4场直播，销售额分别是23万元、3.1亿元、7亿元和最后的65.4亿元。这种增长速度简直就是爆炸式的。65.4亿元的销售额也创下家电行业直播销售记录。这是什么概念呢？格力2020年第一季度的营收为204亿元，相当于董明珠这一场直播就占了第一季度营收的32%！短短几个月，董明珠总共六场直播带货成交额高达228亿元，占格力电器的总营收三成以上。

董明珠的成功就在于她对于场的强力塑造。董明珠影响虽大，但并不像那些网络“大V”自带流量。所以，她的第一场直播，仅靠自己拉流量，人、场匹配度很低，所以失败。此后，她改变了策略，让整个格力经销商体系来一起拉流量，立即就把直播的这个场做起来了。

格力的线下经销商共同发力，用自己的方式，聚沙成塔，将线下有购买意愿的客户拉到了董明珠的直播间，交给董明珠销售转化。进董明珠直播间的用户是扫码进入的，会形成归属标记，成单之后会自动分利给对应的经销商。其实这等于是董明珠和全体经销商共同打造了一个强力销售的场。

另一个网络红人罗永浩，第一次在抖音平台直播“带货”，得益于抖音官方的巨量流量支持，销售数据惊人。但第二次就大幅滑落。这也是人、场匹配度直接影响带货成效的典型案例。

不管是谁在“带货”，场自身的重要性绝对不容忽视。比如，李佳琦曾经在淘宝直播平台上傲视群雄，但后来传出了他的直播助理离职，李佳琦第一次请假休息，直播业绩受影响的消息。

由此可见，直播“带货”在前台可能是一个明星人物，但为这个明星提供服务的所有环节，包括技术平台、供应链、助理团队，都是组成场不可或缺的部分。缺少了这些幕后支撑，人、场匹配度就会急剧下降，从而直接影响“带货”业绩。

人、场的匹配度还可以通过人在直播素质与能力上的学习成长得以提升。

以一曲《爱情鸟》走红的歌手林依轮，现在也成为了直播“带货”界的红人，其直播间已经拥有逾140万粉丝，他在一场零食节上带货破千万，带货能力和地位在直播带货江湖上有着举足轻重的地位。这是因为林依轮非常重视直播，成名几十年的林依轮，并没有简单靠过去的名气，而是把直播带货当作一项全新的事业来做，极其认真地投入学习。

直播业绩趋于稳定的罗永浩，写了一篇万字长文复盘直播带货的经验得失。这显然也是他自身不断提升直播带货能力的一个体现。罗永浩总结道，稳定的开播频次、开播时间和带货时长，是直播方法论中的一部分。在开播时间方面，罗永浩认为自己找到了合适的频次：每周开播1～2场，每场直播时间在3～5小时。他也清醒地认识到主播和供应链之间关系的重要性。他说：“其实出来做直播，可能1/3重要性是主播本身，2/3重要性是拼后台供应链能力，你要源源不断地找到好东西，并且好东西要有一个好价格，这件事是核心竞争力。”

再来看货、场的匹配。

什么样的产品最能取得直播带货的高光表现呢？

从产品类型来看，衣食住行的日常消费品、美容化妆产品等的货、场匹配度是最高的。虽然“淘宝直播女王”薇娅曾经卖出过一艘真正的火箭，但大量的工作其实是在线下撮合而成的，宣传的意义大于实际销售。卖火箭只是一个特例。

从产品价格来看，全网最低价几乎是每一场成功直播必不可少的重要因素。进一步看绝对价格，一般都在单件都在200元以下。

200元是互联网支付的一个价格关卡。在眼花缭乱的直播间里，供粉丝理性决策的氛围是不存在的，绝大多数是冲动消费。200元以下，是粉丝可以轻松决策的。超过200元，就极大地增加了粉丝的决策痛苦，从而让他们在犹豫中选择放弃。

吴晓波首秀失败，和他的产品定价过高也有很大关系。他带货的奶粉价格超过了2000元，这样的天价奶粉远远突破了粉丝的决策底线，货场匹配度和人货匹配度双低，能卖出15罐可以说已经是非常不容易的业绩了。

分析至此，匹配理论非常清晰地揭示了直播“带货”成功与否取决于人、货匹配度，货、场匹配度，人、场匹配度这三大因素。而这套分析方法，当然也完全适用于其他任何的销售或消费场景。