李冬梅

1 “意见领袖”相关研究

1.1 概念

起源于拉扎斯菲尔德和卡茨二级传播理论，指出意见领袖是大众媒介信息传播中不可或缺的中介，媒介信息须经意见领袖才能到达人群。罗杰斯的创新扩散研究，进一步指出意见领袖在创新扩散中的重要作用。罗伯特·默顿则将意见领袖区分为两类，即：在某一专门领域拥有较多话语权的单型，在多领域中具有影响力的多型。

产生于第五次传播革命的意见领袖，是在新技术发展中自我演进、产生的新阶层，是促进公共参与和公共协商的重要力量，是信息传播中必不可少的“把关人”“中介者”，积极引导或消极评论，都对事态发展产生影响，改变了传统官媒体主导社会舆论的格局。

“把关人”又称“守门人”，在新闻媒介系统中居于决断性位置、对信息进行过滤、加工的人或组织，由美国社会心理学家库尔特·卢因在1947年《群体生活渠道》中提出。传播学者怀特在1950年将此概念引入新闻研究领域，指出新闻报道不是“有闻必录”，而是有大众传媒有取舍选择的“关口”，通过“关口”传到受众的新闻只是少数。

1.2 构成

具有一定权力、潜质的论坛（网站）版主，将现实影响力带到网上的学者、名流、明星，写作能力强、反应迅速、观点尖锐的网络知识分子，行业领军人物、管理者等，通过睿智思考、专业视角及批判色彩对社会冲突或公共事件表达看法，推动法治、道德等社会建设进程。

意见领袖有的出于个人兴趣爱好，在各类网络平台、App等发表言论与观点；有的源于经济目的，受利益驱动在互联网发表作品；还有的存在政治目的，有官方背景，掮负表达政府主张，引导网络舆论同政府意见保持一致，形成网络问政新渠道。

承担的角色大致分四类：一是信息传播者，凭借知识、判断力、社交等，筛选“把关”繁杂信息，并传播出去；二是舆论引导者，从大局出发，以长远眼光和正面效果引导舆论，不因个人欲望或情绪宣泄导致网络风暴；三是监督管理者，具有高度责任感，充当去伪存真、加工筛选等“把关人”职责；四是舆论产生者，网民关注度高，拥有庞大粉丝群体。

2 “意见领袖”的特征

来源广、专业化、草根化、跨界性，具有现实影响力，多接触媒介，追随者能与其互动，多见于男性，多来自一线城市，多站在大众立场，有公众情怀，存在看似矛盾与冲突特征的辩证统一，一部分优质意见领袖逐渐成为稀缺资源，一部分则由于过度开发导致影响力削弱。

2.1 去中心化与中心化并存

意见领袖由不同阶层、社会身份的群体构成，解构了传统媒体为言论中心的舆论格局，打破了专业壁垒，也降低了信息生产与传播门槛，削弱了“沉默的螺旋”效应。在干预社会公益、公共卫生、社会安全等公共事件中，通过反馈社会及民众诉求集中、放大单个言论或弱势链接。

2.2 去专业化与专业化同在

大众受信息洪流席卷越发依赖社会“专家系统”，意见领袖因此被赋予了专业期待，而专业化恰恰是意见领袖的基础性要素，通过解读并传播专业资讯，积聚影响并形成权威；且同一专业领域的意见领袖，更易形成意见群落（联盟），在表达与互动中结成若干虚拟共同体，增强群体影响力。在去中心化语境中，单型意见领袖逐渐向多型转变，不囿于专业限制而在不同领域驻足，表现出跨界、多元化特征，明星、商人、作家等群体表现尤甚，从二元对立角度看，跨界性一定程度上消解了专业性。

2.3 公共性与个性化并存

意见领袖在构建自身公共性，为公共利益代言时，其社会身份要求以高度的良知和公正的立场，理性分析判断公共社会事件，化解民怨、厘清谣言。在彰显中心话语权力的同时，意见领袖作为个体，也有普通人的情感诉求。一是民粹主义和感性话语能争取民意，唤起网络拥趸情感共鸣，但情绪对观点的挤压不利于建构社会公共领域，阻碍社会信任的形成；二是瞬间被某条消息打动而转发，但这条敏感消息可能存在虚假；三是一些营销机构的介入，让一些意见领袖的撰写和转发“具有目的性和盈利性”。

2.4 影响力由单一型过渡为综合型

卡茨和拉扎斯菲尔德曾提出，意见领袖的影响力是非正式的；以单一型为主，在某个特定领域享有一定声望，在其他不熟悉领域则可能是被影响者……然而，新媒体时代碎片化、小众化传播，聚集了相同价值理念的人群，粉丝们出于“爱屋及乌”心理，对意见领袖其他方面也会重视和欣赏。

2.5 粉丝存在盲从与颠覆并举的矛盾现象

粉丝们出于崇拜和从众心理，容易接受和附和意见领袖的观点，成为“沉默的大多数”。但常以匿名的形式漂浮存在的粉丝，非理性、冲动性特质突出，一言不合即可与崇拜对象反目，使意见领袖具有从追捧到攻击甚至被弃的不稳定性。

3 关于自我把关

据中国互联网络信息中心（CNNIC）第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年12月微博使用率达42.3%，较2017年底上升1.4个百分点。据新浪微博数据中心2018微博用户发展报告，微博大V（粉丝规模＞50万或月阅读量＞1 000万的用户）增至4.73万，同比增长60%。微博话语权主要集中在“大V”，微博认证账号中新闻机构粉丝数鲜有千万级，仅2012年底，新浪微博粉丝千万以上“大V”超过80人，且大部分是明星、商人、公共知识分子等自然人，庞大的粉丝群放大了意见领袖的影响力。

意见领袖占据信息高位，引发话题、设置议程，推动了网络意见圈群的整合和群体共识的形成，间接也导致不同群体间的分化与冲突。网络与现实不断交融，民众在信息选择上不是看谁说话，而是看哪种话语更反映社会现实，更代表自己心声。巨大粉丝群和社会影响力同自身实力的不对称不平衡，让意见领袖日益成为网络话语触发器、过滤器及扩音器，若给出偏激、非理性引导，轻则对党和政府造成压力，重则危及社会稳定。

意见领袖作为新兴舆论场的重要群体，应主动认同国家主流意识形态，不断扩张并深化影响力，在舆论问题爆发前抢占话语制高点，通过“把关”，合理疏导舆论，及时扼制极端、非法言论。

3.1 法治不再真空

中国最高人民法院、人民检察院于2013年发布网络诽谤等刑案司法解释，利用信息网络诽谤他人，同一诽谤信息被点击、浏览次数达5 000次以上，或被转发达到500次以上的，可构成诽谤罪。这标志着新媒体环境下，意见领袖管控有了法规依据。自2014年起，政府及各部门加大了互联网环境整治力度，《社会蓝皮书：2014年中国社会形势分析与预测》指出，“意见领袖”客观存在，至少有300名全国性意见领袖参与影响互联网议程设置。

3.2 自觉进行自我把关

在这个受传者可能也是传播者的时代，信息把关不能单纯依靠政府机关、媒介组织。尽管意见领袖发布产品时，微信、微博、抖音等App作为媒介组织会进行审核把关，由于信息海量，把关难免存在疏忽。因此，在构建新媒体环境中，意见领袖应适应新形势，以塑造良好公共形象为出发点，保持自身定位和特色为落脚点，积极构建客观框架，有效进行自我管理。

3.3 组建团队二次把关

新媒体在影响传统媒体过程中，两者相互借鉴、融合前行。就把关而言，传统媒体普遍执行“三审三校”制度；但新媒体在信息筛选、程序设置、价值确定等方面尚无统一标准，对意见领袖自我把关造成困扰。意见领袖可以学习借鉴传统媒体长期积累起来的成熟把关模式，在自己的专业营销团队中，招聘具有较高能力和素养的职业“把关人”，一方面监管甄别信息，另一方面排查意见领袖在自我把关时可能带有的主观性、随意性或臆断，专人负责结合本人监督，不啻为一种有益尝试。

4 自我把关的有效方法

作为公众舆论的引导者，意见领袖影响着网络文化和言论生态，须谨言慎行。

4.1 标准：坚持新闻价值

根据新闻定义，真实是新闻的第一标准。“意见领袖”决定怎样的信息进入大众传播渠道，美国学者盖尔顿和鲁治给出时间跨度、强度或阀限价值、明晰性、文化接近性、预期性、出乎意料性、连续性、媒介内容的组合性、社会文化价值等传媒“把关”九要素。“把关”的实质，不只是分析新闻价值和新闻要素，还应考虑政治、经济和意识形态等因素。新闻生产与传播并不具有纯粹“客观中立性”，而是依据一定立场和价值标准所进行的取舍和加工活动；新闻的选择受媒体、受众及社会文化等多因素制约，达成一致（或满足）优先入选并传播；可见，“把关”过程及结果，是意见领袖（或传媒组织）立场的体现。

4.2 内容：遵循公共价值观

公众在突发性事件中，会自发信任有较强公信力和较高美誉度的意见领袖，这就要求意见领袖在自我把关时，要充分认识到自己的公共特性，使言论代表民意，引发共鸣。由于尚无统一的价值标准，意见领袖往往依靠个人判断，具有共识性的社会公共价值观，可作为内容自我把关的参照。把关由一元向多元转变，意见领袖在对事件筛选和解码过程中，注意评判与预估言论可能产生的影响力，切不能模糊角色意识，片面追求短期利益而忽视内容实质。

4.3 议题：把握核心受众群

每个意见领袖都有核心受众群体，在自我把关前应认真分析群体的年龄、职业、兴趣、地域等分布情况，避开容易引发争议和冲突的议题。意见领袖构成繁杂，且存在不同类型，覆盖人群也不同，如有社会冲突事件，大家关注李承鹏；如有证券投资，大家会看李大霄。理性精神是意见领袖的必要元素，批判精神难能可贵，但不能以哗众取宠、吸引关注为目的。要以高度的文化自觉、公正的立场和对弱者的悲悯针砭时弊，加速社会改良，赢得认同。在影响粉丝的同时，意见领袖也受粉丝影响，要抵制网络“三俗”之风，抵御“网络公意”裹胁，力图用前瞻视角引领受众，提升群体认识水平、判断能力和文化品味。

4.4 形式：洞察媒体属性

意见领袖需熟知媒体属性，充分把关形式，恰当编辑语境，合理干预议程设置，情感逻辑是网络事件的根本，某些专业性缺失要通过情感力量加以弥补。在构建话语中心的过程中，对同一热点事件的多次评论与转发，能引起粉丝对事件的重视与关注；转发或追评粉丝评论，能增加信息发布频率；跟踪事件进展，能形成意见传播链；捕捉时机，密切关注并巧妙利用舆论能引爆点，在合适时机卷入，能迅速上升为临时话语中心。

4.5 责任：提升综合素质

意见领袖要谨慎用好“拇指话语权”，不断吸聚人气。消息来源应依托权威官方渠道，在提高公信力的同时，避免因误传、失实带来的被动。利用好新媒体互动性、接近性特征，消除意见领袖与粉丝的心理距离，使受众更易理解和接受其观念。要积极回应粉丝，并及时嵌入自己的立场、观点，使其更具个性色彩和亲和力。在语言风格和陈述策略上，要将理性思考、准确数据与感性表达相结合，避免网络暴力。尽管意见领袖与粉丝间互动呈非对称性、弱交互特性，但基于对公共事件的共同关注，或共同兴趣爱好，频繁互动互访并由此形成的意见联盟，有助于稳定传播结构，放大影响力。

5 结语

新媒体环境下，“意见领袖”作为媒介和舆论“把关人”意义重大。意见领袖应加强政治自律，提高文化修养和内心修为，拓宽涉猎面，提高社会责任，塑造良好公共印象，珍惜公众给予的大量关注和超高信任，恰当运用公信力，谨慎使用话语权，加强把关、及时辟谣、追求真相，通过提高对媒体信息的解读和批判能力，利用内化而来且带有个人特色的信息为粉丝服务，当好所在群体的监督员、导航员，促进主流话题传播，共同遵守法律法规、社会主义制度、国家利益、公民合法权益、社会公共秩序、道德风尚和信息真实性等“七条底线”，更好地在网络舆论引导进程中发挥作用，助推网络文化生态建设和社会进步，让意见领袖在传播上的口碑和作用实至如归。