基金项目：武汉商学院校级科学研究项目“消费者自我建构对绿色产品购买意愿的影响研究”（项目编号：2020KB003）

摘 要：近年来，我国新零售的发展速度开始放缓，行业乱象开始涌现，越来越多制约新零售企业发展的问题逐渐凸显。实业界和学术界都开始逐渐认识到渠道策略在推动新零售企业发展中的重要地位，以消费者需求为中心进行新零售企业渠道创新转型成为大势所趋。

关键词：新零售;商业模式;渠道整合;创新转型

随着2016年马云首次正式提出“新零售”这一概念，电商和实体零售领域正式开启了创新融合探索之旅，众多企业开始围绕零售行业的“人、 货、场”这几大核心因素不断进行创新、优化和重组。在此背景下，盒马鲜生、超级物种、苏宁小店、永辉生活app等一系列典型的新零售业态和新型商业模式，如雨后春笋般不断涌现。进入2020年，在线购买生活和工作所需，线下无接触取货，逐渐成为日常习惯。生活和工作方式的改变，使得人们对新零售商业模式的关注和需求空前高涨。疫情对实体经济带来前所未有的严重冲击的同时，也给线上经济和新零售的发展带来了空前的大好机遇。然而，在如此利好的大环境面前，社会消费品零售总额和在线零售总额近几年却一直增速缓慢。根据国家统计局网站数据，2019年中国社会消费品零售总额为411649亿元，同比增幅下降了1%;在线零售总额为106324亿元，同比增幅下降了7.4%。

与此同时，企业新零售转型升级之路也走得磕磕绊绊。猩便利裁员、盒马鲜生关店、七只考拉停业……这些新零售企业发展受挫，究其根本，关键原因就在于落入了盲目追求零售终端形式改造的陷阱，忽视了新零售变革的本质，忽视了以顾客需求为中心对企业线上线下渠道进行系统整合和创新转型。近年来，政府围绕促进和引导零售业渠道转型升级所出台的一系列方针政策，也从官方层面证实，如何有效进行渠道变革和创新转型已经成为影响新零售企业生死存亡的关键，这也是实业界和学术界亟待探讨和解决的重要问题。本文接下来将在相关现有研究基础上，对新零售模式下零售企业渠道创新转型策略进行深入剖析，期望能为我国零售企业的转型发展提供一定的启发。

一、新零售相关基本概念

自从新零售概念提出以来，不同学者从不同的角度对其进行了界定，目前尚未形成统一认识。杜睿云等（2017）指出新零售是指企业基于互联网和大数据、人工智能等信息技术，对商品从制造、流转到销售环节进行全面改造升级，并对线上服务、线下体验和物流配送系统进行深度融合的新型零售商业模式。他们认为新零售商业模式的核心是实现线上线下一体化，使线上渠道功能与线下实体店力量协同配合，形成合力。王宝义（2017）则主张，新零售是指企业为了全方位实现顾客需求，依托自己所搭建的全渠道系统和泛零售形态为消费者提供购物、娱乐、社交等一体化功能的综合性零售模式。2017年，阿里研究院提出新零售就是数据驱动下，以优化消费者体验为核心的泛零售形态。常明哲和苏剑（2018）提出，新零售之“新”，就在于渠道的创新与融合，通过渠道融合搭建消费新场景，随时随地满足顾客的消费需求。综观各位学者对新零售的界定，目前的主流观点仍然是强调渠道整合创新，主张新零售是“线上+线下+物流”深度融合的新型零售模式。换言之，新零售表面上是零售业态的变革，实际本质还是零售渠道的变革和转型。

二、新零售商业模式产生和发展的原因

文献梳理发现，大部分学者目前都认为，新零售这一新型商业模式的诞生是互联网时代的必然产物，也是传统零售与电商遭遇后突围发展的大势所趋。研究表面，新零售产生和发展的重要驱动力量之一来源于传统零售企业和电商企业协同合作拓展市场的迫切需求。长期以来，传统零售行业亟须解决线上线下无法有效打通、“最后一公里”无法提速等严重制约实体零售发展的瓶颈问题，而电商企业近年来流量红利开始缩减，增长乏力，也急需通过变革拓展市场。另一方面，互联网和信息技术的发展为打破电商和传统零售的行业边界提供了技术基础。此外，消费需求升级，消费者购买习惯的变化，对购物时间、地点和购物体验等的个性化需求的提升，也为新零售产生和发展提供了巨大驱动。以上这些因素之所以能驱动新零售的诞生和发展，根本原因在于新零售模式下线上线下渠道融合变革能够帮助解决相关企业发展中的痛点，也能有效满足顾客的需求变化。

三、新零售模式下零售企业渠道创新转型策略

研究表明，新零售模式能否有效运营，关键在于通过打通线上和线下渠道边界，进行系统和全面的渠道整合，让顾客的购买行为和消费需求能在线上线下全方位新型购物场景中“无缝”衔接，实现顾客利益最大化和体验最优化。有效渠道整合是新零售企业生存发展和获取持续竞争优势的关键。接下来，本文从渠道整合的视角对新零售模式下企业渠道创新转型的策略进行深入剖析。

（一）線上线下渠道信息和资源整合

新零售模式下，零售商必须对线上和线下销售渠道的信息和资源进行充分整合，进行全渠道信息共享和资源统筹安排。众所周知，在商品流通和销售过程中，零售渠道最基本的功能就是提供信息服务，以及执行和完成顾客订单。然而，线上和线下渠道在这两个功能方面各有自己的优势和缺陷。零售商必须通过在线上线下各渠道之间全面、及时共享产品、价格和库存等方面的所有信息，各渠道协同配合、优势互补，才能高效、快速地完成零售终端销售订单的执行，以及售后的退换货等服务，才能实现企业绩效最优化和利润最大化。

新零售模式下，零售商必须围绕顾客需求为中心，将线上和线下购物场景全面打通，让顾客能在任何方便的时间和地点购买自己所需要的任意产品和服务，线上和线下信息和资源的配置，应该围绕打造顾客极致消费体验这一终极目标来协同服务。在此背景下，所有的零售场所和终端设备，不仅仅只是为卖货服务，还应该成为顾客获取信息、娱乐和社交的平台，同时也成为企业收集顾客信息和共享信息的平台。在新零售时代，消费者顾客在移动终端查询商品信息，到店消费、获取商品，与智能导购交流互动、扫码付款。零售商通过线上线下渠道整合和消费场景互联，借助所应用的各种智能工具和大数据技术，全方位抓取顾客购物和消费过程的所有行为数据，使得消费者的购买行为实现数字化和可视化，进行精准顾客画像和深度分析，进而再把所有顾客信息在渠道间全面共享，用于优化后续的信息服务和订单执行服务。

（二）线上线下渠道功能和服务整合

新零售模式下，企业要进一步完善线下实体店的展厅功能，使其能与线上渠道功能和服务密切协同配合。实体展厅是零售商为在线购物消费者提供商品相关信息和体验的重要补充渠道。新零售背景下，越来越多的消费者在线下实体店搜集商品信息，进行产品体验，随后在现场通过移动终端完成线上支付购买，现场取货和消费。目前，通过这种线下实体展厅模式进行消费已经成为常态，很多零售企业都开始应用和推广，并且深受顾客欢迎。这对零售企业进行线上、线下跨渠道功能和服务整合的质量和效率提出了更高的要求，企业必须高度重视。

此外，新零售模式下，零售企业还需继续完善线上购物到店自提服务，实现线上线下服务高度融合。近年来，基于在线购买（预订）到店自提等线上到线下的全渠道服务策略成为业界和学术界研究热点。学术界和企业都在研究，如何通过综合运用多种信息手段和不同软件技术，综合不同技术手段的优点，更好达成顾客线上购物到店自提需求，进一步优化顾客体验。

（三）线上线下渠道结构和流程整合

新零售模式下，商品沿供应链运营和流转过程的数字化程度加深，要求零售企业也必须依托信息技术进行线上线下渠道结构系统整合和渠道流程整合。零售企业必须对原有的渠道结构进行重新思考和再调整，在渠道结构设计优化方面基于数字化进行系统创新。在渠道主体方面，零售企业需要增加新的信息技术和数字化运营职能部门，对渠道基础设备和场所进行数字化改造，并且配备专业人才。相应地，通过引入信息技术人才和电商平台，整合线上线下渠道功能，将渠道结构往扁平化方向进一步优化调整。此外，通过线上渠道和线下渠道的协同配合，进一步打破分销区域限制，通过引入无人超市、智能货架等进一步提高零售渠道的市场覆盖面，拓展渠道宽度。在线上线下渠道人员结构方面，新零售企业的员工间应该进一步基于共享的消费者数据开展业务合作，围绕打造极致消费体验向一体化和联盟化发展。同时，根据线上线下渠道结构的整合再设计，新零售模式下的线上线下渠道流程也需要进一步整合优化。新零售背景下，应该基于信息技术将线上线下渠道的物流、资金流、信息流等流程，全面打通、系统融合，升级为智能渠道流。

结束语：

随着互联网和信息技术的应用普及，以及电子商务的繁荣发展，我国市场环境发生了翻天覆地的变化，零售市场消费主力及其购物习惯、价值观念也呈现出新的特点。大环境催生了我国新零售快速发展，同时也使企业渠道创新转型面临重大机遇与挑战。基于我国零售市场主力消费者的需求特点，我国零售企业变革和转型最重要的是做到以人为本。传统零售企业如果想要转型发展新零售，新零售企业如果想要进一步发展壮大，获得持续竞争优势，都必须充分关注目标顾客，必须以顾客需求为中心，最大程度争取内外部利益相关者的支持，协同配合进行渠道整合。企业各部门员工，以及各层级商业伙伴，必须竭诚合作，充分整合线上线下信息资源，进一步完善线上线下功能和服务的协同整合，根据消费者需求和企业内外信息技术等环境条件的变化进行线上线下渠道结构和流程的再设计和系统整合。密切融合各方力量，将渠道和產品效用发挥到极致，给予新零售业态下消费者更好的体验。

参考文献：

[1]杜睿云，蒋侃.新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践，2017（02）：139-141.

[2]赵树梅，徐晓红.新零售的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济，2017（05）：12-20.

[3]王宝义.“新零售”的本质、成因及实践动向[J].中国流通经济，2017（07）.

[4]常明哲，苏剑.新零售“新”在何处[J].人民论坛，2018（23）：96-97.

[5]彭岚.“新零售”下企业信息服务与订单履行全渠道整合策略研究述评与展望[J].中国流通经济，2020（10）：17-27.

作者简介：王凤玲（1986-），女，汉族，湖北省武汉市人，武汉大学管理学博士，武汉商学院工商管理学院讲师。研究方向：市场营销和零售管理。