小红书营销战略分析

2020-11-28张思楷

现代营销·学苑版 2020年10期

摘要：小红书采用以创新垂直化UGC的模式为发展方向，使其形成具有独特性的新型互联网+社区。本文主要从市场营销角度，对小红书的市场定位、营销模式、营销策略等方面进行分析，总结其发展过程中的特色与成功之处。同时针对当前的市场状况及小红书运营过程中存在的不足提出相应的建议。

关键词：小红书;市场定位;营销模式;营销策略

成立于2013年的小红书最初主要是社区内容分享，从用户对美妆、个人护理等的经验分享，到后来又增加旅游、运动、家居、酒店、餐馆等内容版块，并引导用户进行交易，是一个网络社区、跨境电商、共享平台、口碑库集合体平台。

一、市场定位

1.产品定位

随着生活水平的提高及网络购物的兴起，越来越多的消费者喜欢选择网购甚至是海外购物。可现在的产品种类不计其数，产品质量、价格也参差不齐，无论是海淘还是网购都较大几率买到不合适的产品。针对这一问题，小红书建立网络社区，邀请有经验的海淘精英进驻社区平台，以UGC（用户创造内容）购物分享社区和“小红书福利社”商城两大板块达到交流与购物相结合。

小红书的重心是当中的购物心得分享社区，去中心化的社区能提高用户的参与度。自小红书2014年上线“小红书福利社区”，通过对用户帖子内容的精选来挑选商品，使商品具有较高的精准度。正是这种从用户角度出发的商品挑选模式使其商品更加容易受到用户的关注。

2.用户群体定位

小红书的目标群体为中高端消费人群。据统计，小红书用户集中在一线城市18岁到30岁之间的年轻女性白领和学生。一线城市用户占小红书总用户群体的50%左右，女性用户占90%以上。

在小红书上，用户所享受的更多是高质量的社交。交流互动体系呈现扁平化，使“小白”用户也能跟达人们进行顺畅交流，社交效率更高。在小红书上，用户之间就像线上闺蜜团一样，有着共同的话题、共同兴趣爱好。用户还可以通过在社区的分享去完善自己对美的全方位了解，提高自己的购物标准，同时也记录了美好生活。

3.内容定位

由于小红书90%以上的用户为女性群体，因此在小红书的社区讨论中以箱包、美妆、皮肤保养等女性关注的话题居多，其内容定位也是为消费群体提供时尚、护肤、生活方式等方面的相关指南。

小红书从最开始的由用户根据自己的需要选择指南版块，再进行数据融合，对用户进行智能推荐推送到现在设置关注、发现、附近三个栏目，根据用户的搜索习惯，融合大数据及定位自动推送推荐笔记。正是这“个性化”的营销思路、“精致化”的定位，时期取得较好的营销效果。

二、营销模式

小红书采用网络口碑联合数据库营销的模式。小红书由社区起家，一开始是用于海外出行、购物经验的分享，虽在各大搜索引擎和热门APP进行广告宣传，但效果不佳。随着分享话题的增加，二次华丽转型以及将机器分发替代人工运营的形式，运用大数据和人工智能，将社区中的内容精准推送给感兴趣的用户，提升了用户使用感。

小红书运用UGC方式，让用户间互相交流分享。极少的商家广告推荐，区别于其他购物APP，更符合用户的需求。数据库在筛选内容方面也弱化“人”的因素，更多是基于“内容好不好”的判断，使之更具有吸引力。相比传统基于购买经验而推送的商品信息，小红书的数据分析是基于社区的数据而产生的购买单，从而将消费者的消费需求转化为消费行为。

社区化的用户黏性极高，高质量的内容也带动着高转化率。正是这创新型的网络社区模式，分享帖的口碑传播加上大数据分析的吸引，使得小红书在这7年中，用户突破3亿，估值超过30亿美金。

三、营销策略

1.创新垂直化UGC方式分享平台

通过UGC方式，打开小红书APP出现的是用户自发的消费分享帖。以生活方式作为入口，为用户提供一个平台，让用户自主分享自己的购物体验。真实的用户口碑使得产品介绍显得更加真实可靠，也更能提高转化率。小红书运用雪球原理，不经过人工干涉，而是捕捉趋势，再通过产品的手段扩大趋势。相比一些新兴电商平台，其包含互动、浏览、收藏等信息，覆盖范畴更为宽广。

2.“去商家直接推销”化

小红书APP取消了商家的宣传和推送，依托用户口碑的“消费笔记”，不仅使产品的介绍显得真实可信，也传递了新的生活方式。

以化妆品为例，购买化妆品的一大痛点就是不知道质量是好是坏，不知道适不适合自己。有时想看下其他人的评价，但却不知道哪里的评价较为真实。就像淘宝、京东等电商的评价系统，部分评价都是短评且存在刷评的情况，很难了解到实际使用情况。而像考拉海购虽然在评价上鼓励长评，但成交量较少，大量商品并没有评价。还有其他的专门点评的网站等，又布满了大量的写手、水军，很难找到真实评价。相比来讲，小红书主推的核心功能就是它的笔记系统，用户能在当中看到大量由其他用户所做的评论，而且内容都较为详细，使用户产生信任感和依赖感。用户在笔记中找到心仪的产品，可以在小红书直接下单，购买后再通过小红书留下自己的使用感受，最终形成了体验闭环。

3.大数据分析下结构化数据选择与个性化推荐

在小红书社区中拥有较多的商家口碑和用户行为，由此可以进行相应的数据统计及商品采购。用户在社区中的关注、点赞等行为也为小红书提供了其他电商平台所无法获取到的高价值数据。同时基于数据的分析及用户的历史浏览，为其提供个性化推荐，进而将消费者的消费需求转化为购买行为。

4.平台自营为主，建立保税仓、中转仓

消费者最为关心的莫过于商品的质量问题，为最大程度地保证商品的品质，小红书采用自营为主的模式，同时还邀请各大品牌入驻平台，實现自营跟授权相结合，提高平台盈利及满足用户的需求。

在仓储方面，仓库的运营管理均由自家团队全程跟进，保证了商品的发货速度及相应服务的提供。截至目前，小红书已建立多个专业海外仓库，分布29个国家，设立中转仓于美国、韩国等。同时在郑州、深圳、上海三地建立国内仓库，且设置实验室用于商品检测，确保质量不出问题。

5.明星效应

年轻消费群体占跨境网购人员的大比例，为解决如何吸引年轻消费群体关注的问题，2016年4月，胡歌被聘请为小红书的品牌代言人并拍摄广告宣传，把明星风格和品牌格调完美结合，传达了小红书的运营理念。据调查显示，该广告播放仅半月便使小红书的用户增长量较同期相比实现了100%提升。同时，小红书还不断邀请其他明星达人入驻平台，借用明星引流，发展粉丝经济。

6.文案新颖

“小红薯”是小红书对于用户的称呼，需要寻找帮助时可以找“薯队长”（也就是客服），采用这种有趣的称呼可以拉近用户与平台之间的关系。

商品的介绍也是采用其“小名”，例如：小棕瓶（雅诗兰黛）、腊梅（LAMER），目的是让用户感到新颖有趣，看“薯队长”的商品介绍就像朋友之间的分享一样。

在标题的设置上，小红书以结果为导向，抓住用户的心理需求，展示商品使用后的效果。以小红书上某一护手霜为例，其标题设置为“护手霜+5天=嫩手”，简短、明确地告诉用户其功效，使有需求的用户产生强烈的购买欲望。

四、存在的不足及建议

小红书成为近年来创业圈现象级的“独角兽”企业，一跃成为“国民种草机”。但随着用户量的增加，其不足之处也开始出现，这对小红书而言无疑是一大的挑战。

1.监督管理方面存在盲点

小紅书在后期发展过程中为满足用户的需求及提高自身盈利，开放品牌入驻。但由于平台监管力度不足，导致部分商家出现销售假货的情况，严重影响平台的利益及用户的体验。

针对这一情况，对于入驻品牌，小红书应加强对平台的管理，设立对应的监管部门，通过后台数据的分析，严格审核入驻商家的资质，把控发布的笔记内容。对虚假、敏感信息进行提醒及限制。一经发现商家销售假货的现象，应加重处罚力度，进而减少不良影响，提升用户的满意度和信任度。

2.前端产品缺乏个性化和智能化

小红书根据用户的历史搜索习惯及关注点进行笔记推送的方式，相对于用户自身选择定位来说提供了相应的便捷，但也失去了应有的主题分类，话题式方式缺乏个性化及智能化。

针对这一问题，小红书应加强数据分析收集，完善后台数据库，增加相应的维度。对用户的购物性格及网上行为进行建立完善，让用户在小红书上更容易找到自己感兴趣的内容。