付红霞 吴培森（成都纺织高等专科学校，四川 成都 610000）

经济文化快速推进的当下，动漫形式的图像语汇已经在社会各个方面流行开来。动漫的各类艺术视觉形态已经成为现代社会的特征性符号。动漫图像掀起了现代流行设计的一股潮流和趋势，作为一种具有浪漫夸张手法的视觉语言与其他文化形态相互交织、相互融合，构成了流行文化丰富多元的内涵和结构。

在现代社会物质生活富足的基础上信息图像变幻万千，图式交互更替快速频繁。娱乐化的图像时代已经成为大众生活的重要特点。泛图像化成为社会文化的特征之一，动漫图式以其多样的形式语言和积极的社会文化意义在当下流行设计中焕发出勃勃生机。动漫图式将时尚、科技、艺术和创想合为一体，成为包含诸多社会元素、文化心理元素的视觉概念和形式。动漫图式或活泼生动、或天马行空、或奇幻未来、或标新立异、或浪漫愉悦，它以其独特的活跃性和时代性在现代视觉图像时代占据重要的一席之地，并焕发出无限生机和活力。

一、动漫图式广泛存在于现代流行设计的各个方面

符号化和设计性的动漫图式是国际设计广为使用的视觉元素，为当代视觉文化注入了新生力量。动漫语汇逐渐成为时尚视觉的宠儿在全球范围内扩散开来。从文化宣传、时尚品牌形象、服饰文化、文创设计、商业空间设计、体育赛事吉祥物、玩具产品、影视文化等都与动漫卡通有着紧密的联系和深层次的合作。

当下在超市和商业卖场里，以动漫卡通符号作为视觉广告也是产品宣传和树立品牌形象的常用方式，娱乐明星作广告代言逐渐让位于动漫角色代言。生动的线条轮廓、大胆的色彩配置、趣味横生的动漫形象让商业产品形象和设计理念都更加深入人心。年轻一代作为时尚产品消费主体除了产品的质量性能等，更加关注其广告形象和视觉体验。同类型的产品消费选择过程中，愉悦的视觉感官和心理享受会较大程度地刺激和推动商业消费文化。具有动漫图式的潮流服饰、配饰装扮、家具软装和各类日用品等逐渐成为年轻一代不可或缺的消费品，游戏竞技、cosplay、主题酒店、畅销书本、影视音乐、艺术设计等都缺少不了动漫图式，它们在动漫的图式繁盛中成长起来。纵观现代流行设计，从游乐园到时尚手机外壳都有着动漫图式的参与加入。动漫图式广泛而生动地存在于现代设计的各个领域，并以其趣味鲜活的造型形式为大众生活增添乐趣和意味。

二、动漫图式与潮流文化的交融和互动

潮牌服饰，作为当代潮流文化和品牌文化的设计形态是年轻人追求特立独行、标新立异的时尚品牌。潮牌以新奇前卫自居，深受时尚人士和明星达人的喜爱追捧。潮牌作为潮流文化的外在形式之一，往往将动漫形象作为品牌店面和时尚商品的标志符号。潮牌颠覆和创新传统，新潮炫酷的动漫图式俨然成为新时代人拒绝成长、自我光环、勇于表现、直言批判等心理的标签。年轻一代是时尚文化的主要消费者和拥护者，流行设计中的时尚动漫图式实际是新一代年轻人的心理折射和反映。以熊猫符号为例，熊猫在大众印象中总是憨态可掬、可爱萌呆，但在当代流行设计中熊猫的动漫图式一反温顺可爱形成恣意涂鸦、瞪目怒视、任性张扬或叛逆酷帅的图式风格。

作为潮流文化符号的动漫卡通，在流行文化领域具有活跃积极的一面。动漫图式具有流行文化的普遍性和共同性，并能与其他流行文化相互交融，从而极大地激发流行文化意义的建构和形成。流行文化与传统文化有着显著的区别，流行文化是社会文化复杂多元意义的构成和体现，其文化的强大包容性和多元化成就了动漫图式在当代社会文化领域的旺盛生命力和多元诠释性。社会文化现象的万千形态表象并非孤立单一，而总是综合交融地存在和显现，动漫图式与其他流行文化也是在相互对话和碰撞中产生新的流行文化形态。以动漫图式为特点的流行文化形态是具有牢固的社会文化基础，如西方街头文化在青年流行文化中风靡一时、广受追捧。包括黑人音乐、现代街头舞蹈、街头运动等风起兴盛，滑板、花式篮球、纹身图腾、嘻哈说唱，不羁张扬的外在标识或许是新兴少年的真实状态。街头文化是年轻人展现信仰、释放激情的独特方式。在这些流行文化中，动漫图式形象在时尚纹身、时尚插画、时尚服饰、时尚媒介、时尚娱乐等领域也是尽显艺术张力。

三、动漫图式的社会文化意义

1.以流行设计形式实现图像一体化的文化交流

动漫视觉形态的广泛流行极大地推进了图像符号的更替和时代图像体系的建构。趣味艺术性的动漫符号实现了较大区域的文化沟通，在当下全球文化背景下，动漫图式无疑是最具当代性和融合性的流行图式。动漫图式以其崭新多元的图式说明性优势代替了众多图式，一跃成为大众最喜闻乐见的流行符号。美国细致微妙的三维写实漫画，其扎实的写实角色和科幻的故事情节风靡全球。独特的美式动漫将美国英雄主义情结和文化内涵展示给观者，使之深切体会感知典型的美式文化。这种超越了语言文字的动漫图式实现了不同国家地域的视觉图像一体化的文化的连接和交流。

2.以流行设计形式体现和烘托企业品牌精神

百年日本食品品牌“不二家”，在糖果和餐饮商业运营业的成功与其可爱萌态的儿童动漫卡通logo形象的深入人心密不可分。“不二家”笑脸调皮的动漫设计将快乐愉悦的心理传递给了消费者。卡通代言角色PEKO和POKO两个可爱的孩童将大家带回童年的记忆和体验。在众多的糖果商业制作品牌中，品牌的动漫宣传方式和亲切的品牌心理印象使其在儿童及成人消费中都占有重要地位。现代商品消费已经远远超越了商品消费的基础层面，它更是一个复杂体验过程的整合。人们将视觉感官和文化趣味作为现代时尚文化消费的首要选择。在基本物质消费基础上，文化心理需求在当代显得普遍和重要。因此，提升品牌的文化性和趣味性成为新兴商业品牌的重头戏。现代企业将品牌视觉设计与动漫设计紧密结合，推陈出新，不断营造创意时尚的形象和造型，从而体现企业品牌精神。

3.以流行设计形式嵌入艺术创新元素，提升产品品质内涵

在包装设计领域，大众熟知的“立顿”茶包装，在为俄罗斯地区制作的2016年圣诞新年限量版的包装设计中，将俄罗斯套娃、俄罗斯熊和茶壶等形象使用平面动漫的表现方式呈现出喜庆的俄罗斯风。许多购买者愿意将易拉罐包装作为收藏爱好，于是纷纷购买。动漫图式与丰富的图案图形的创新设计成为商业品牌影响的良性助推力。在现代消费背景下，社会文化氛围日益轻松娱乐化，释放重负、排遣压力和表现愉悦成为现代时尚消费的主旋律。商业设计是围绕商业消费来展开创作和设计的，因此在当下流行消费趋势下的流行设计也是以此为出发点来定位。现代商业产品不再是简单地兜售产品，长远来看，一个有历史或有前瞻性的商业产品品牌总是在出售商业产品的同时推出产品文化和情感体验。在全球化激烈的商业竞争中，除了规范精明的企业管理、科学智能的生产线、优质过硬的产品质量和诚信现代的产品销售等基本因素，商业品牌的激烈竞争已经升级为产品文化和内涵竞争。如果商业品牌在产品中注入感动启迪消费者或让消费者有产品消费之外的更高层次的心理情感体验和享受，便会牢牢地吸引消费者并促进产品的旺销。商业产品的价值应具有双重性，既要满足消费者的产品使用价值，还应考虑产品的心理映射和情感传播功效。附带心理情感体会和交流的产品，才能称得上是具有品牌内涵的产品。以年轻人热衷的休闲零食薯片设计包装为例，当下薯片产品包装以休闲青年文化为设计基础，充分体现零食的休闲娱乐的特质。如何在休闲零食中表达青年的生活理念，夸张俏皮、幽默诙谐的动漫图式是最恰当的形式语言。各类休闲符号如拟人化的五官变形、时尚的涂鸦口号、绚丽动感的手绘图像在动漫图式中将薯片休闲食品的产品内涵特点诠释得淋漓尽致。薯片品牌Hoot，在产品包装中将薯片与猫头鹰眼睛融为一体，趣味十足的猫头鹰大眼与醒目的薯片显得生动轻松。金黄色的薯片巧妙地提炼出猫头鹰的身体特征。动漫图式的角色造型与传统薯片照片形态有着显著区别，在同类产品设计包装中显得格外新颖独特。现代休闲零食的流行设计和包装从一个侧面反映了动漫图式对于商业产品内涵的塑造和品质提升的积极作用。

4.以流行设计形式宣传和推广地域文化活动

在体育赛事中，动漫卡通的吉祥物也逐渐成为重大体育赛事和比赛理念传达的一大亮点，也是体育文化和国家文化宣传的重要环节。历代的奥运会在不同地域和历史文化基础上创造出各类的吉祥物。每个动漫吉祥物都是活力、友谊和公平的奥林匹克精神的代言和象征。第29届奥运会北京奥运会吉祥物“福娃”，便是在中国传统文化历史中提取出的展现中国民族文化气质的动漫符号和图式的一个典型例子。可爱的五福娃将造型设计、色彩设计和文化设计融入了动漫图式形态中，将中华民族文化中的天人合一的哲学思想进行了表现。人与动物、人与自然的和谐相处引入到设计理念中，五福娃“贝贝、晶晶、欢欢、迎迎、妮妮”利用动漫造型的创作手法将人与动物形态并置一体，在角色的头饰上也特别地隐喻了中国的五行文化，其中“金、木、水、火、土”的色彩与奥运五环色彩相对照，艺术表现呈现得巧妙和得体。借由动漫图式的形式语言，五福娃不仅承载了传统中国文化和历史精神的博大久远，同时也宣扬了奥运体育精神内涵精髓。中国奥运五福娃成为动漫图式推动地域文化和活动宣扬的一个值得借鉴的设计范例。

结语

动漫图式以其产业化的成熟态势存在于流行设计的各个领域。动漫图式和现代流行设计互为依托，相互促进。当代文化的多元兴盛不能缺少动漫图式对于文化的全方位诠释，动漫图式的发展兴盛也离不开现代时尚文化的注入和融合。动漫图式广泛存在于当下流行设计中，它不仅是时代图像的典型和代表，也是社会文化的表征和外化。动漫图式必将引领时尚潮流并与流行设计共同发展，促进文化形态的更替及开创社会文化新意义。