陈娜娜

（悦航阳光网络科技集团有限公司，北京 100027）

前言

近几年来，中国广告业进入空前活跃时期，广告行业市场规模呈逐年增长趋势，广告营业额呈现迅速增长的态势。同时广告企业应收账款在资产负债表中的占比大幅度上升。因此，研究广告行业应收账款存在的风险及管理控制就具有非常重要的现实意义。

二、影响应收账款风险的因素分析

（一）宏观环境不确定因素

新的科技革命和产业变革带来机遇，开放大门越开越大，新技术、新产业、新业态、新模式加快了产品、服务推陈出新的速度，市场需求发生了较大的变化，提升了企业销售产品的不确定性，作为赊销过程中的必然产物应收账款来说，也将面临较大的风险。现阶段我国信用管理工作一般是在证券、银行等金融机构，在企业内部很少进行信用管理工作，较多企业并不重视信用管理，潜在的风险增加，这就会诱发应收账款风险发生的概率增多。

（二）企业自身的因素

外部商业竞争压力是形成应收账款的主要原因，在激烈的市场竞争环境下，很多企业为了扩大市场占有份额，就要从成本和价格等方面入手提高营业利润，一些企业没有牢固树立风险防范意识，只是为了扩大销售额，并没有对客户的资信情况进行深入的调查，就采用盲目赊销的方式来争夺市场，因对客户占据的流动资金没有加以重视，加大了回收应收账款的难度。

（三）客户因素

现阶段我国社会信用度还有待于进一步提升，营商环境还要继续优化，一些企业并不能严格按照合同来履行职责，兑现承诺，经常会发生拖欠应收账款的问题。有些客户不仅信誉度低，而且本身的资金周转也存在较大的问题，这就直接影响了在信用期内应收账款的偿还。

三、广告行业应收账款存在的风险及管理控制的问题-以A企业为例

（一）A企业简介

A企业是一家集航空媒体广告、加油站媒体广告、广告牌、互联网广告等多种媒体进行设计、策划、制作代理、发布的大型综合性广告公司。服务国内大中小型企业，公司专业致力于服务企业形象设计、品牌推广以及其他综合广告代理发布等领域，公司将着力强化“以市场为导向，以客户为中心”的经营理念，大力改变过去“以销售为导向”的急功近利式的营销模式，推行“客户关系”营销，提升专业服务水平。

（二）A企业应收账款风险控制现状

A企业在管理应收账款的过程中，采用了相关防范风险的措施，还有待于不断改进和完善，从2010年开始A企业就开始按照客户性质来进行管理，一种是代理，一种是直客。目前大的汽车厂商如奔驰、宝马、大众等都是通过4A公司进行代理，面对4A公司这样的客户，再加上发布广告品牌本身的实力，一般会给予上刊后6个月的账期；而面对直客，按照客户及品牌的影响力，一般给予上刊后3-6个月的账期；这种方法一定程度上防范了销售部门由于扩大销售额而产生的应收账款风险。

在A企业中对销售人员的绩效考核也将应收账款方面的表现纳入到了考核的范围之内，应收账款考核成为了重点考核的指标之一。

（三）A企业应收账款风险控制存在的问题

从上述情况来看，A企业为了防范应收账款风险积极主动地采取了一些措施，由于市场经济环境的日益全球化，应收账款风险也越来越复杂化，A企业在控制应收账款风险过程中还存在一些问题，主要体现在以下几个方面：

1、缺乏科学的信用管理

一方面企业管理层的应收账款风险管理意识比较淡薄，主要是没有牢固树立自负盈亏、自担风险的应收账款管理理念，另一方面缺乏对应收账款风险的重视，其中问题主要在以下几点：

2、侧重市场，轻视管理。现阶段在广告行业日益竞争激烈的市场环境下，A企业为了扩大市场占有份额，提升市场的占有率，不断地进行赊销，过分的侧重广告的销售量，忽视了可能引发的应收账款风险。

3、A企业一直以来是以销售人员为主的控制应收账款模式，缺乏其他部门的监督和制约，不利于限制销售人员的赊销行为。

4、A企业没有制定出科学合理的考核应收账款制度，赏罚不明，在产生坏账的时候，销售人员不用承担责任。

5、A企业制定的信用政策不够完善，应收账款的催收政策相对宽松。

（四）缺乏完善的信用政策。A企业的信用政策还不够完善，其中问题主要体现在以下几个方面

1、缺乏完整的客户资料。

从A企业的层面来看，销售人员是通过客户填写的《客户信息登记表》来进行赊销，并没有在内部建立起完整的客户信息资料库，因此销售人员就不能通过客户过去的信用额和付款记录来进行赊销。同时当销售人员工作岗位调动或离职，大量的客户资料也会被带走，这就会给A企业带来较大的应收账款信用风险。从A企业填写的客户资料来看，客户基本信息中仅仅是通过营业执照来对客户的合法身份进行核实，在财务信息中也仅仅只需要填写收入、净利润率这两个指标，只是通过收入、净利润率来评估客户的盈利能力，缺乏足够的财务数据。

2、缺乏全面的信用评分标准。

A企业在客户基本信息一栏中，设置了以下四个指标：公司性质、成立时间、公司法人和注册资本，并没有涉及到管理层素质、市场地位、产品竞争力等相关信息，然而这些信息却与企业能否足额按时偿还应收账款有着直接的关系，A企业却没有将这些信息作为评分的标准。同时A企业赊销的信用额度较大，例如大的4A公司基本上都是先播后付款，且账期在6个月以上，这就占用了较大的企业机会成本，加大了应收账款发生的风险。

（五）缺乏科学的应收账款日常管理

一方面A企业对应收账款并没有做出动态的分析，主要是指在信用期内没有人会持续跟踪分析应收账款和逾期应收账款，A企业的赊销流程我们可以看出，从合同的签订到收回应收账款，并没有设置专门的人员来动态的分析应收账款中客户资产情况和经营情况，当客户的经营情况不好就会导致大量坏账的问题发生，加大了应收账款风险的发生。

另一方面A企业没有建立起严格的应收账款催收政策。仅仅通过直接销售人员来对负责的客户应收账款进行催收，催收压力都集中在直接销售人员身上。通常情况下，企业的销售人员身上同时会有好几个项目，由于企业对应收账款的回收时间上没有考核，销售人员在同时跟踪几个项目时，就会对多次催收未果的应收账款，选择直接放弃催收，等到企业财务被动了解到应收账款情况时，应收账款成功回收的概率大大降低。通过国际收账组织的调查发现，对应逾期账款进行立即追讨，成功收回的平均成功率为百分之九十八点二，逾期应收账款三个月的，成功收回的平均成功率为百分之七十三点六，逾期应收账款六个月的，成功收回应收账款的平均率仅仅为百分之五十七点八，因此如果A企业不能制定出科学合理的催收应收账款政策，就很难成功的收回应收账款。

（六）缺乏转移风险的有效措施

防控应收账款的措施不仅仅包括控制客户信用措施，还要包括转移应收账款风险的措施，现阶段国际上已经出现了多种转移应收账款的方法，例如应收账款质押融资、应收账款保理、应收账款证券化等措施，这样企业应收账款转变呆账的概率也将会降低，也可以将应收账款及时的转变为资金，企业资产负债表的质量也会大大的提升。然而A企业转移应收账款风险的措施基本没有。

四、广告行业加强应收账款风险管理控制的建议

从上述A企业的案例中，我们可以看出防控应收账款风险还存在着一些不容忽视的问题，如果这些问题得不到解决，将严重影响到广告行业的正常经营。因此，广告行业要采用以下措施来防控应收账款风险：

（一）加强信用管理

首先，广告企业可以通过培训等多种形式提高信用管理观念，增强各层主管部门负责人信用风险防范意识。信用管控部门要定时定期开设相关课程，对一线销售人员进行集中培训，提升他们抗御信用风险的能力，加强责任感。

其次，严格审核申请信用额度的相关资料，充分调动各个部门参与信用风险管理的积极性，提高申请信用额度流程的标准化程度。这样既可以提高信用管理的工作效率，又可以提升各个部门对信用管理工作的认同感，有利于企业应收账款管理和信用政策管理水平的全面提升。

再次，广告企业要在内部设置独立的信用管理部门，由于广告行业在赊销的过程中会涉及到较大的应收账款数额，如果由财务部门负责全部业务，就会加重财务人员的工作负担，在监管应收账款工作时难免会发生一些问题，因此广告行业在内部设置独立的信用管理部门十分必要。信用管理部门要独立在财务部门和销售部门之外，专门对应收账款进行事前事中事后全程服务管理。企业在产生应收账款之前信用管理部门就要参与到业务中去，严格把关客户的信用等级。广告行业在产生应收账款之后，信用管理部门需要实时跟踪应收账款的实际情况，掌握应收账款的回款以及催收应收账款的情况。广告行业在内部设置信用管理部门既可以减轻财务部门人员的工作负担，还能对应收账款催收产生的成本和费用有直观的了解，更有利于控制成本，收到事半功倍的效果。

（二）做好应收账款的日常管理工作

1、动态分析应收账款

广告行业的内部信用管理部门要做好动态分析应收账款工作，对在信用期内的应收账款要进行及时的动态分析，根据应收账款的实际账龄对《应收账款到期时间表》进行编制，按照到期的顺序来对应收账款进行排序，将近期的应收账款放在表格的最前面，逾期的应收账款按照一个月以内、一个月到三个月、三个月到六个月、六个月到十二个月、十二个月以上为期限进行编制《逾期应收账款到期时间表》。应收账款在信用期内，信用管理部门的人员要采用科学合理的方法，定期与赊销的公司或个人进行沟通交流，保证良好的业务合作关系，以便对客户经营情况进行及时地了解，向银行等金融机构询问偿还贷款的情况，认真分析客户的财务报表，对客户的偿债能力进行评估。

对于逾期的应收账款，广告行业的内部信用管理部门要细致、迅速对客户的财务、银行还款情况进行分析，针对一直信用记录良好的客户拖欠还款的原因，做到心中有数。同时信用管理部门也要不断寻找出解决应收账款问题的方法，如预先支付账款或适当放宽应收账款偿还期限，时刻关注客户经营情况等，若出现问题就要积极采用相关应对措施。对于多次催收不成功的客户，广告企业要运用法律的武器来维护自身的合法权益，将坏账损失降低到最少程度。

2、制定完善的催收政策

催收政策对降低和控制应收账款的风险有积极的作用，因地制宜，多法并举，制定出完善的催收政策。催收政策可以根据应收账款的时间来制定，如在应收账款到期前10天，可以采用发邮件的方式催收；在应收账款到期前的3天，可以采用打电话的方式进行催收；在应收账款逾期10天，发出催款通知书或打电话进行了解；在应收账款逾期30天，再发出催款通知书，并邀约面谈；在应收账款逾期60天后，发出第三张催款通知书，深入调查客户实际的财务情况，分析偿债能力，要求客户立即偿还百分之八十的应收账款，在15日内还清剩下的应收账款；应收账款逾期的90天，企业要重点控制这部分应收账款，委托专业的催账机构来负责催收工作；应收账款逾期半年就要采用法律的方式来进行催收。

3、制定激励奖罚机制

广告行业企业要在考核机制中制定逾期应收账款问责制度，对销售人员的考核要扩展到应收账款方面，企业应严格实行回款与销售责任结合起来，按“谁销售谁收款”的原则，落实销售责任人的回款责任，提高销售责任人的风险意识，加速应收账款的回款。同时，制定严格的资金回款考核制度，以实际收到货款数作为销售部门的考核指标，每个销售人员必须对每一项销售业务从签订合同到资金收回全过程负责，即把回款和销售紧密结合起来，使应收账款的回款率成为销售业绩考核的一项硬指标。这样能够提高员工参与应收账款回收工作的积极性，奖励能够及时回收应收账款的部门和个人，处罚回收不力的部门和员工，企业要保证激励奖罚机制的公开公平公正。激励奖罚机制给企业带来较好的催收应收账款业绩，降低了广告企业应收账款的风险，提高了广告企业的综合竞争实力。

（四）分散或转移应收账款风险

1、应收票据替代应收账款

虽然应收票据也属于企业的应收项目，但是与应收账款相比应收票据有着较强的流动性和安全性，对企业赊销并不会产生较大的影响，因此现阶段很多企业都采用了应收票据来转移应收账款风险。应收票据拥有追索权，企业在到期前可以将应收票据背书转让给他人或是银行，也可以进行贴现，提升企业资金的流动性，因此广告行业可以采用应收票据来转移应收账款风险。

2、应收账款证券化

从实际情况来看应收账款证券化属于一种资产证券化，是一种既能充分发挥应收账款的促销作用，又能控制和降低应收账款成本的管理办法，企业要注意应收账款证券化需要具备以下特征：①有一定可预见的现金流入量;②从应收账款获得的利息收入应足以支付抵押证券的利息支出;③具有抵押价值和清偿价值;④还款条件明确。应收账款证券化成功的关键在于违约率较低和未来现金流量较为稳定，因此广告行业企业要从应收账款的实际情况出发，采用应收账款证券化的方式来转移应收账款风险。

3、信用保险

信用保险属于企业一项用于风险管理的保险产品，其主要功能是保障企业应收账款的安全。其原理是把债务人的保证责任转移给保险人，当债务人不能履行其义务时，由保险人承担赔偿责任。通常情况下，信用保险会在投保企业的欠款遭到延付的情况下，按照事先与企业约定好的赔付比例赔款给企业，并且企业要支付一定比率的担保费用，通常情况下保费费率比较低。在我国虽然信用保险仅仅限制于非正常损失，通常情况下保险公司会将保险金融限制在合理的范围之内，对被保企业提出承担部分的坏账损失，然而通过这种方式转移的应收账款风险也很难进行估计，只能将应收账款风险降低。

四、总结

综上所述，影响应收账款的因素有很多，应收账款风险会给广告行业未来的发展带来一些不利影响，防控和管理应收账款风险是一个系统复杂的过程，需要广告企业投入较大的人力物力财力，从市场经济环境和自身实际经营情况出发，积极采用科学合理的措施来管理和控制应收账款风险，这样才能规避赊销过程中产生的应收账款风险，提升广告行业的综合竞争实力，让企业赢得好的经济效益。