马鑫鹏 陈君 张元 李临宁

（河北经贸大学工商管理学院，河北 石家庄 050061）

一、公司简介及问题分析

（一）公司简介

衡水辉煌伟业酿酒有限公司是一家由国有企业改制的独资企业。公司主营白酒产品，并坚持以其独特的传统酿造工艺与现代高新技术相结合，为客户提供质优价廉的白酒产品。

公司的果酒项目是基于原有先进的酿造技术，并紧跟着酒类市场发展趋势而发展的。该项目致力于生产、推广具有区域特色的果酒产品，进而打造国内果酒行业特色品牌。

（二）问题分析

公司主营的“衡湖缘”系列白酒产品在华北地区消费者心中留下了深刻的印象，存在产品固化问题，如果沿用该品牌推广果酒，势必会给消费者造成误解，不利于果酒项目的发展，因此需要为果酒建立一个独立的品牌，并借助于公司在华北地区的影响力进行推广。

二、品牌定位

（一）果酒行业现状

1、我国果酒行业整体产业规模较小，且发展缓慢。果酒的开发研究正处于“百家争鸣”之际，所采用的工艺设备大多也还处于半生产、半试验、半研究状态。酒类市场生产销售仍以白酒、啤酒、葡萄酒为主，果酒在其所占份额相对较低。

2、经济发展催生人们消费观念向绿色健康转变，低酒精度、高营养的果酒因此得到更多关注。同时，由于政策作用，人们饮酒习惯发生变化，果酒产品更受青睐。果酒行业展现出广阔的市场发展潜力。

3、果酒行业缺少相关国家标准，大部分竞争者采用企业自定的企标或是葡萄酒业的行标，正是因为行业内部标准混乱，果酒的原料与辅料的使用没有得到规范，品质无法保证，质量不稳定。

（二）消费者需求分析

1、有喝酒行为及喝酒欲望的群体

中青年这一消费群体由于工作应酬以及社交活动的原因，经常大量购买酒产品，因该群体跨度较大，在购买酒类产品时会产生消费差异，青年消费者大多购买酒精度的含量较低的啤酒，果酒等酒类产品，中年消费者则偏向白酒或保健酒等酒产品。

2、偏爱低酒精度产品的消费者

在众多消费者中，青年消费者群体更愿意购买酒精度含量低的产品，这与年轻群体的饮酒文化密切相关。其中最为突出的是，当今的青年消费者更加注意饮酒场合，例如在日常聚会中，他们多选择低度数的酒产品。

3、追求时尚，乐于尝试新潮产品的群体

果酒市场起步较晚，消费者对果酒产品知之甚少，正是因为如此果酒产品的推出需要追求时尚，乐于尝试新潮产品的消费者作为意见领袖，对果酒产品的推广起到正向的帮助。

4、华北地区消费群体

公司自身资源有限，只能把有限的资源集中使用才能达到一定的效果，集中力量突破市场，再进行扩展。公司原有白酒产品在华北地区销量较好，有一定的消费者基础；同时京津两地是中国最为发达地区之一，果酒消费群体数量大，消费者接受程度高，因此以华北地区作为果酒产品的主要市场。

（三）品牌定位

1、目标性定位

公司的果酒产品将打造健康饮酒黄金值，把酒精度的范围控制在成年男女都能承受的范围之内，做到饮酒尚微醺，让消费者有一个舒适的饮酒体验，在健康得到保障的同时获得心灵上的慰藉。

2、功能性定位

突出果酒自身的特性，利用水果独特的口味，开发新产品，建立起层次丰富的产品组合，发挥果酒无限的可能性，为消费者提供值得信赖和喜爱的产品。

三、品牌价值

果酒产品的品牌价值将会从产品的使用价值，情感价值，收藏价值三个层次进行分析。

（一）产品使用价值

酒是中国餐桌上不可缺少之物，酒贯穿在整个中国文化体系之中，酒本身作为一种食物，酒本身的口感和口味就是消费者所关注的重点，产品质量并非是吸引消费者购买的主要因素，但这是吸引消费者回购的首要条件，尤其现今的年轻市场对产品质量有着较为苛刻的追求。在商品同质化严重的当下，商品品质相同、描述相同，酒类产品也是如此，这让消费者难以抉择。果酒产品相对于啤酒产品就有着天生的优势，果酒产品因酿造原料的不同，口味丰富多样，可以给消费者带来丰富的饮酒体验。但果酒的口味差异并不能引起消费者的共鸣，消费者购买果酒有着更深的价值诉求，公司果酒产品的核心价值诉求不能仅停留在浅层的产品使用价值。

（二）情感价值

酒作为一种物质文化，其发展历程与经济发展史同步。同时，酒作为一种精神文化，还体现在社会政治生活、文字艺术乃至人的人生态度、审美情趣等诸多方面。因此，饮酒就不再是单纯的饮酒，也是在品鉴文化。果酒产品的品牌价值构建就是要挖掘果酒产品深层次的价值，进而与消费者内在诉求产生共鸣。由于果酒产品面向的消费群体是青年消费者，他们更愿意尝试新式酒水，“好玩”“有创意”的酒产品都会成为他们所购买的目标，例如“RIO六神花露水风味鸡尾酒”在上架的一分钟内就宣告售罄，原本两个毫无关联的事物，摇身一变成了网红酒水，这恰恰是满足了青年消费者猎奇的心理。

而果酒可以根据不同水果的特点，深挖其所蕴含的性格特征，并以果酒产品来承载，来迎合消费者的情感需求，与青年消费者在情感上形成共鸣。公司所生产的“芒果”果酒，文案就可设计为“内外都很黄，汁性又果敢”“石榴”果酒的文案：只有掰道总裁才知道，我内心的火热。同时，不同的水果原料可对应不同的场合引用，如下班一人在家享用，周末同闺蜜小聚塑造氛围，同事团建分享心得浅饮等，依靠这种情感挑动消费者内心中潜藏的情愫，建立起品牌的核心价值诉求。

（三）收藏价值

在“颜值即正义”的当下，一个好的包装可以促使消费者对酒产品产生购买欲望，果酒包装虽不如高档白酒那般具有极大的收藏价值，但对于果酒面向的青年消费者们有着极大的吸引力。据调查，现如今大部分青年消费群体在消费时更易被产品外表吸引，而忽略甚至不在乎产品本身的使用价值。果酒类产品差异化程度较小，对于专业性较差的消费者们很难区分出果酒在口感方面存在的细微差别，因此包装就成为了消费者出于收藏考虑而决定购买的又一重要因素。

综合以上分析，公司果酒产品以情感价值定位品牌核心价值诉求，并通过包装的收藏价值辅助，二者共同建立起果酒产品的品牌价值。

四、品牌传播

（一）广告传递价值

果酒产品因其丰富的口味能给消费者带来新鲜感，为了能抓住消费者的眼球，采用拍摄广告的形式来宣传产品品牌价值，广告可以采用叙事系列片的形式，使得品牌形象更加饱满。广告的主题应与品牌价值所要传递的情感信息一致，因此将广告主题定位“年轻就是爱尝试”。广告通过当下热门的短视频软件进行播放，这契合于年轻人的日常生活习惯，推动品牌形象的构建。

（二）线下终端互动

定期在主要售点、终端要点举行大型产品试饮活动，并结合前期的宣传，使主要消费群能够在最短的时间内，对产品的功效有一个清晰的认识和理解；充分展示果酒产品，融洽与合作客户的关系，从而使消费者信任产品，信任品牌。在用户体验的同时，积极收集反馈并对产品进行改良。

（三）线上互动

消费者在品尝、购买果酒的过程中，可以通过拍摄当下流行的vlog，短视频等记录自己的感受并且分享到微博，朋友圈，B站，抖音等平台。同时公司会对分享的消费者稍加挑选进行抽奖，送小礼品等互动，增加品牌传播的影响力。

五、结语

果酒行业正处于高速发展的黄金时期，果酒生产企业面临着前所未有的机遇和挑战，本文通过对衡水辉煌伟业酿酒有限公司果酒项目进行分析，明晰其在果酒品牌建设中所需注意的问题并提出创新性建议，建立起以消费者为中心，以品牌价值为核心，以品牌形象为依托，线上线下共同发力，打造年轻、鲜明的果酒品牌。