张茗钧 魏李隼

（浙江中医药大学滨江学院，浙江 杭州 310000）

随着我国老龄化加速，老龄人口在总人口比重中逐年增加，养老已经成为社会压力。据国家统计局2019年1月21日公布的数据显示，到2018年年底我国六十周岁以上人数已接近2.5亿人，占我国总人口的17.9%。目前我国养老机构不完善，且数量少，加上老年人固有观念的影响，养老问题愈加严峻。

滨江集团抓住这一机遇，深入分析老年人需要，推出适合老年人生活和疗养的养老型房地产，让老人在佳生活的同时也能享受社区养老服务的便捷和多样的娱乐活动，不仅丰富我国养老市场，也为社会稳定发展做出贡献。

一、滨江养老型房地产发展现状及发展环境分析

（一）滨江养老型房地产发展现状

滨江集团成立于1995年，是我国房地产行业的早起开拓者和实践者之一，领导我国近百个大型房地产项目的开发、策略和营销，在不断创新中滨江集团不断壮大。2015年，滨江集团开始正式进入养老行业，推出养老型房地产，目前在我国17个一二线城市已有20多养老房地产项目。

（二）滨江养老型房地产发展环境分析

1、竞争者

养老型房地产作为照样行业之一，吸引受众房地产公司参与，各大房地产公司纷纷开展养老项目，大致包括三种：第一种，由政府、保险公司建立的养老项目，例如泰康人寿、中国人寿参与建立的居家型养老社区等，这类养老型房地产项目保障在政策和保险方面保障齐全；第二种，房地产公司独立推出的养老型房地产项目，如保利、华润等大型房地产公司建立的养老型项目，这些项目拥有完整的养老护理团队，可以为老年人提供专业性和系统性的服务；第二种，医疗机构推出的养老型房地产项目，这些项目更注重医疗配套设施，居住者多为身体欠佳的老年人。

2、消费者

消费者的选择是决定企业发展的根本选择，在时代的发展下，消费者的消费能力、购买能力都发生变化，对产品的要求也逐渐提高。从消费者的需求分析，房地产行业的快速发展，不仅刺激消费者的居住需求，也影响消费者的投资性需求，部分消费者把养老型房地产作为投资项目之一。居民收入不断上升，他们的购买能力和购买需要逐渐提高，优质化的房地产更能吸引消费者目光。从消费者心理分析，人们更愿意选择方便、一体化的服务项目，所以对房地产的要求也向专业化发展。滨江公司要主动和其他企业联系，建设多种设施和服务的养老型房地产项目。

（三）相关政策

在我国老龄化加剧的情况下，我们政府开始出台与养老相关的政策，这些政策也推动滨江房地产的发展。2015年“十三五”规划提出，我国要建立以居家为主、社区为辅、机构补充的多样性、多层次养老服务系统，方便老年人生活。这一要求强调养老社区的重要性，滨江房地产以此为发展方向，加强技术创新，提高房地产的服务质量。

二、滨江养老型房地产营销策略分析

（一）产品服务策略

1、硬件产品方面

滨江自2015年成立以来，秉持关注细节、保质保量的原则，严格把关，关注养老型房地产每个细节。例如：为防止老人磕碰，房间的桌椅均适用圆角，降低老人意外伤害；在桌子边缘等采用挖空设计，便于老人起身；在房间放置显眼的呼叫器，在老人突发意外时可以第一时间赶到。根据老人的特别需求设计个性化的房间设计，老人可以根据自己的兴趣爱好自行装饰，让养老成为一种享受。并且，还提供全方位的安全保障，设置来往人名单，严格筛选外来人员，确保老年人的生命财产安全。

2、软件服务方面

全面的服务是滨江营销的关键，为确保自身服务质量，滨江主动学习国外优秀社区养老经验，立足我国实际情况制定相关服务策略。在调查中发现，滨江不仅为老提供提出基本的日常照料，还关心老年人的养生和娱乐，对老年人建立身体健康管理计划，定期检查身体，做好疾病预防。当老年人身体发生意外变化时，会第一时间把情况告知给家属，降低老年人疾病风险。考虑到老年人离家之后内心单独，滨江为老年人设置专门的娱乐活动场所，例如：图书馆、休闲馆、棋牌室等，让老年人打发时间结交朋友，丰富晚年生活。

对房地产公司而言，做好一个平常的项目就非常艰巨，做养老型房地产更加困难。产品自身的质量和服务是养老型房地产必须全面考虑的内容，这不仅关系到企业的发展前景，还关系到老年人是否能愉快地度过最后时光。所以，滨江必须加大产品和服务投入，采用更合理的销售和服务计划，平衡建设成本和服务之间的关系。

（二）定价策略

价格对所有产品的销售量都起到巨大作用，对房地产而言更是如此。高昂的房价会让消费者在选择的时候再三考虑，不敢轻易下决定。一般而来，价格越高的产品，消费者的购买数量也越低，但是滨江必须根据市场行情和成本制定科学的价格，不能一味地打折或提价，否则公司的资金链势必会断裂，而消费者也会因为价格过高或过大失去购买欲望。所以，正确的价格制定策略能让公司的获得收益的同时，获得更多消费者的支持。

在调查中发现，滨江售价偏高，平均价格超过3万每平方米，并不是低收入人群，产品的受众数量有限，再加上养老人更偏向于在居住地购房，消费者人群更加局限。

所以滨江应该充分调查市场环境，根据消费者的经济实力和购买意向合理定价、调整战略。因为不同人群的经济能力有差异，所以他们的需求也会随之变化，在制定价格之前要针对性地考虑老年人的子女赡养水平、退休金、保险等因素。也可以仿照湖南的康乃馨养老型房地产定价方式，以基本住房为最低定价，各项服务选择为价格调整依据，扩大消费者的选择面。在调查中发现，我国目前的养老型房地产分为：会员制、押金制和租赁制三种，主要服务类型有：日常照料、医疗康复和基本娱乐三种，滨江可以根据服务类型调整收费标准。但是要注意的是谨防“捆绑销售”，部分房地产公司为扩大盈利水平，和保险公司、医院等建立不正当合作关系，强行要求住户购买其他产品，虽得到暂时性盈利但是失去信用，发展前景暗淡。滨江要吸取其他养老型经营的经验和教训，制定既有利于公司发展，也符合消费者要求的价格策略。

（三）渠道策略

滨江房地产渠道策略分为推广渠道和代理商渠道，在推广渠道上选择微博、微信、公交站台、传单的；在代理商主要有广告代理商和销售代理商。

在网络资料调查中发现，滨江公交站台推广和传单派发较好，微博、微信等新兴媒体平台推广效果欠佳，原因可能和老年人的关注点有关。老年人接受新事物较慢，部分老年人是不能熟练掌握这些新科技的使用方法，所以接受度不高。公交站台和传单派发效果较好，可能和老年人的活动有关。所以，滨江今后宣传要根据渠道特点和老年人接受范围调整。

广告代理商和销售代理商都是滨江养老型房地产销售的渠道，在对老年人的调查中发现，选择养老型房地产有两种情况：第一种，子女帮助选择，并起决定作用；第二种，自主选择[5]。对着两种选择方式而言，广告代理和经销商代理都要联合宣传。但是滨江房地产产品宣传中者两个的结合并不紧密，还需要进一步磨合。

（四）促销策略

养老型房地产和普通房地产在性质上存在很大不同，所以在宣传上也有所差异。普通房地产重视前期的广告宣传，所以在项目尚未施工时候就和广告公司签订合作，宣传房产吸引消费者注意。但是养老型房地产不同，它的销售是持续的过程，不仅在建设之初要宣传产品，在住户住房期满后还要吸引新住户。而且，养老型房地产的住户更重视产品的服务价值，而非投资价格，所以在营销中要更加注重老年人的情感，尽量走温情路线，和消费者形成共鸣。

据了解，部分养老型房地产服务人员会在过年过节期间给住户送特色产品；在平时组织老年人活动，鼓励老年人交流学习；设立老年人学习班，免费提供授课服务，得到住户好评。住户会把这种评价向其他人传播，形成口碑宣传。

所以，滨江房地产要把人文关怀融入产品服务中，认真反思服务各个环节，重视消费者体验，形成良性循环。

三、总结

养老型房地产是社会和市场结合的产品，是养老养行业的重要组成部分，从作用上看养老型房地产是社会福利，但是从市场角度看它更具有商业属性。所以营销是其中重要环节。从滨江房地产目前营销状况来看，产品营销和促销营销较好，但是在价格营销和渠道营销方面还多有不足，这是将来要解决的重点内容。