姚彭杰 王艺铭 王忠强

一、便利店行业现状

商务部提供的中国便利店行业市场调查数据显示，2018年便利店企业的毛利润分布在20%～40%之间，占比达73%，从净利润来看，大部分便利店企业的净利率在0～4%之间，超过4%的企业在20%左右［1］。相较之下，昆仑好客便利店的现有商品结构仍有巨大的提升空间，当务之急是要解决以下三个方面的问题。

首先，在加油站非油商品日常管理中，商品结构优化方法单一。目前便利店采用的分析方法普遍为ABC分析法，这种方法虽然可以便捷、有效地分辨出同品类中的滞销商品（CC类商品），在滞销品清理方面给予数据分析支持，但无法准确地辨识出哪些是渠道内的刚需商品，哪些是潜力商品，无法通过区分制定不同的营销策略，达到提升、优化商品结构的目的。

其次，促销活动的商品针对性不强。企业每年会定期进行四季主题促销、节假日促销活动、年货街等多项促销活动，但活动促销商品缺乏针对性。需要说明的是，这里所说的针对性并不是指考虑顾客的需求与某个节日契合而开展的商品销售，如端午节开展粽子促销，而是指对于普通日常商品而言，对于什么样的商品需要促销缺乏统一的标准。如今销路不好的商品打折促销已经不再像以往一样，一旦促销就被立马抢空，在这个产能过剩的时代，消费者对商品有了更高的要求和更多的偏好选择，价格早已不是他们考虑的唯一因素，而对于原本销路就很好的商品而言，打折促销无疑就是自损毛利。

第三，库存是把双刃剑。库存管理应该体现在库存的计划和风险管理中，因为企业的仓库和资金都是有限的资源。目前，公司的库存管理还只停留在“仓库管理”水平上，各加油站的便利店主管负责每月订货，供应商接到订单后将商品配送至企业中央仓库，由中央仓库定期提供入库、分拣、配送、退换服务，缺乏一个统一明确的指标来规范订货计划，管理库存。

以上3个方面的实际问题，看似处于不同的领域，但是始终离不开“商品”这个基础，所以解决问题的核心在于如何优化商品结构。把商品按照实际属性分为不同的类别，再针对不同类别的商品制定相应策略就可以为管理者厘清思路，从而解决问题。

二、理论建设

本文的理论是由波士顿咨询集团在20世纪70年代初开发的波士顿矩阵［2］为基础演变而来的。

衡量一个商品的价值可以从两方面来考虑，即给企业带来的价值和被消费者认可的程度。某商品的毛利可以体现在其为企业带来的价值，毛利值越高，给企业带来的价值就越高。商品被消费者认可的程度则可以由该商品的销售数量体现，越被消费者接受的商品，销售数量越大。所以在便利店非油商品结构的分析中，“毛利”和“销售数量”就成为了分析商品价值的两个重要指标。其中，用水平坐标体现“销售数量”，用竖直坐标体现“毛利值”，就可以形成一个具有四个象限的矩阵（此处沿用波士顿矩阵中所使用的四象限名称），通过两个指标的高低，可以简单明了地概括某个象限的性质，而在同一象限的商品具有该象限相同的性质。

明星方阵的商品特性：此类商品具有很高的消费者接受度，同时可以给企业带来相当丰厚的利润，是企业真正的优质商品。

现金牛方阵的商品特性：此类商品消费者接受度很高，但是为企业带来的毛利有限，不如明星产品高，属于潜力商品。

问号方阵的商品特性：此类商品给企业带来的毛利很高但是消费者接受度不高，只是小众消费的商品，属于问题商品。

瘦狗方阵的商品特性：此类商品属于淘汰商品，它为企业带来的毛利和消费者的接受度都很低，企业不应该继续花费人力、物力在这些商品上。

运用理论解决实际问题：

问题1，在加油站非油商品日常管理中，商品结构优化不够明确。根据商品的销售数量和毛利值把商品放入具有相同属性的方阵中，以此区分出企业的优质商品、潜力商品、问题商品和淘汰商品，继而可以根据每个方阵的特性制定出不同的应对策略。对于“优质商品”，企业可以投入更多的资源让它保持优势；“潜在商品”和“问题商品”是企业管理者应该关注的重点商品，管理者制需要定不同的策略来开发此类商品，他们很有可能成为企业的下一个“优质商品”，“淘汰商品”就是企业需要果断舍弃的部分，当然随着消费者偏好的改变，每个商品都可能随时转变为“瘦狗商品”，这需要管理者持续分析商品动态。

问题2，促销活动商品针对性不强。通过矩阵企业可以清晰明了地选择促销商品，并采用不同的策略。“明星商品”明显不在企业该考虑拿来促销的范围，问题方阵和现金牛方阵需要成为促销活动的重点对象。现金牛方阵的特点是低毛利高销售量，这就说明此类商品具有广泛的消费者接受度，非常适合在本渠道销售，但是给公司创造的毛利过低，管理者可以选择跟供应商商谈方式，要求供应商降低供应价，提升公司毛利回报。另外，此类商品因为已经被大量消费者认可，因此是搭赠促销的理想选择，消费者可以选择添加几块钱来换购价格适度但未打开市场的新品，或者搭赠需要提升消费者接受度的商品（“问题商品”）。同时，管理者可以适度提高该类产品的售价，在一段时间内观察消费者的反应，如果提高售价但未影响其销售数量，说明这个程度的提高售价消费者可以接受，那么这类商品就有可能成为企业的下一个“明星产品”，但是提价比例需要控制好。问题方阵的商品具有很高的毛利但是只被少数消费者接受，造成这种结果的原因大概可以分为两种，一是商品本身定价较高，属于只被小部分人群接受的小众商品，或者是并未被大多销售者发现的新品，管理者可以不定期向消费者做推广，约谈该商品的供应商，提供价格优惠支持，采用买二赠一、短期降价等活动推广该商品，提高该商品在消费者群体中的曝光率。之后在促销活动结束一段时间后，观察该产品的销量，如果销量有明显提升，它就很有可能成为公司又一个“明星产品”；如果在促销活动中销量明显增加，但活动结束后销量减少，就说明消费者不是不接受此商品，而是受价格所限，管理者就可以考虑降低售价，将此商品转到现金牛方阵，或者继续保持现状，定期或不定期地策划促销活动，让此类商品给企业带来更大的利润空间。

问题3，库存管理存在问题。应对此问题就要减少库存积压，降低库存周转天数。很明显，瘦狗方阵的商品是企业首先需要处理的对象，低毛利且低销量的商品积压大量库存无异于浪费资源，所以需要得到尽快处理。由于明星方阵和现金牛方阵销量较大，是便利店进货的主要商品，同时明星方阵比现金牛方阵毛利回报更高，因此建议优先保证明星方阵的商品库存或者使其数量略优于现金牛方阵。另外，市场不是一成不变的，商品有自己的生命周期，不排除消费者受偏好影响转而接受其他产品，直接造成明星方阵和现金牛方阵的商品销量下滑的情况出现，所以便利店进货需要遵循“量少次多”的原则，做到保供即可。对于问题方阵来说，由于此类商品本身销量不高，建议进货数量最少，每次满足最小起订量即可。

三、结语

非油商品的管理、销售、库存并不是独立的个体，而是围绕商品展开的一体多面的展现结果，把握商品特性优化结构是开展所有业务的重点。