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移动互联网时代下的自媒体广告研究

2020-11-25徐圣超

无线互联科技 2020年24期
关键词:媒体广告媒介受众

徐圣超

(南通职业大学,江苏 南通 226000)

0 引言

在移动互联网时代,每一个移动终端既是信息的发现者,又是信息的传播者。自媒体广告就是基于移动互联社交平台,利用自媒体实现对产品、服务的营销与传播,以惊人的扩张力和覆盖面,成为广告业界新的传播途径。自媒体广告具有广告媒介的一般特点,但又具有自身特性,特别是自媒体广告以精准的传播、高度的交互性、聚合性,以及个性化传播优势,更能吸引受众的青睐,已经成为当前广告媒介领域的新阵地。文章对自媒体广告的特点进行梳理,就其传播机制展开探究,为促进自媒体广告的健康发展提出完善建议。

1 自媒体广告的一般特征

从广告传播技术来看,由单一的文字与图片为主体的传统纸质媒介,发展到以电子媒介为主体的融合声图并茂的影音媒介,再到囊括文字、图片、声音、VR影像等诸多技术于一体的自媒体媒介。可以说,广告传播的目标没有变,但广告传播的方式却日新月异。

1.1 交互性更高

与传统广告传播相比,自媒体广告更加强调交互性。传统广告,以广告信息的单向传播为主,受众被动接受,缺乏对广告信息的反馈,且传统广告的传播具有随机性。自媒体广告将单向线性传播,转换为多向多维度传播,且在传播前期,对其广告内容、受众对象、定位及信息发布中的可能情况进行调研与优化,增强了自媒体广告传播的交互性和反馈性,也让自媒体广告传播更加透彻、清晰、全面。以“麦包包”为例,对女性购物心理的分析,易冲动,重感情。在自媒体广告设计上,以“换包”互动游戏为载体,引入“分享赢红包”机制,将自媒体广告信息与目标受众展开有效互动,其趣味的文案,幽默的话题,更能激发受众的关注与思考,在轻松自娱中收到良好广告效果[1]。

1.2 聚合性更强

从广告媒介的传播方式来看,传统广告需要将媒介、应用开发者与媒体资源网络相连接,便于受众获取和关注。但自媒体广告则是依赖于社交网络平台,利用信息的加工、处理来实现个性化、多样化推送。每个移动终端都可以参与广告交互传播,完成信息的获取。在现代媒介环境下,不同受众因职业、地域、性别差异性,其广告市场呈现“碎片化”特点。自媒体广告契合“碎片化”时代需求,利用新奇、特别的方式,来激发受众的注意力。以平面广告为例,受众对其认知度越来越低,迫切需要更为丰富、有效的视听形态来呈现广告信息。自媒体广告利用信息的聚合传播,可以锁定精准受众,将媒介与广告信息,以受众个性化需求来定制,从而建立更为稳定、长远的媒介品牌传播体系。

1.3 时效性更强

传统媒介在传播中,受时间、制作、设备、审查、排期等因素的影响,在广告时效性上难以保证。另外,传统广告媒体一旦形成,改动的难度较大。但自媒体广告,却可以根据广告投放需要,随时随地展开推送与发布[2]。借助于网络信息平台,自媒体广告传播能够在事件发生第一时间,率先实现广告传播。

2 自媒体广告的互动传播机制

在自媒体广告传播机制中,其过程具有自身特点,主要从动因、动态与反馈及效果评估3方面来探讨。

2.1 顺应社交需求动因,实现传受关系互构

在移动互联网背景下,自媒体网络得以快速形成。自媒体本身,既是传播者,又是接受者,其传受关系发生互构。麦克卢汉在探讨媒介概念时,提出“媒介是信息,使用者是媒介内容”。自媒体广告,对其使用者,既是传播主体,也是传播客体。自媒体网络,改变了传统广告传播的传者与受者的关系,由单向的信息生产、发布、接受关系,变为互构关系。也就是说,在自媒体广告传播机制中,传者与受者,界限逐渐模糊。同时,在广告传播目标上,广告主需要遵循网络传播规律,立足自媒体网络环境,寻求广告信息传播与受众之间的动态平衡。在介入媒介传播机制中,受众本身也从理解、接纳和支持中,发挥其“传者”的角色。自媒体网络的基础为社交平台。亚里士多德提出:“人是一种社会性动物”。社会性是基于人的个体而存在。人只有在社会生活中,才能发现自己,才能意识到个体性。自媒体广告的技术特性是社交媒介平台,社交关系又是建立在虚拟的移动网络环境下。自媒体广告发布者,首先要找到自己的归属,形成圈层分享思想与情感共鸣,再完成广告信息的生产与传播。自媒体广告对社交网络的依存性,体现了人的社交与自我价值实现的途径。

2.2 契合广告市场“碎片化”,动态满足受众个性化需求

移动互联技术的发展,推动社会关系、经济生活的变迁。广告传播的动态机制,随着自媒体广告的兴起,在加剧媒介传播碎片化的同时,也让受众市场碎片化。传统媒介传播,大众处于“沉默”状态,被动、单一接受媒介信息。自媒体广告的传播,受众在不断细分下,其对广告信息的接受习惯和方式,也走向碎片化。正是因为如此,自媒体广告在追求“简单”“轻量”中,以易于上手、易于理解、易于传播的交流方式,吸引广大受众的需求,让受众从愉悦中参与“广告”信息的分享。应该看到,自媒体广告在传播形式上,虽然以细微的“小众”为主,但这种“小众”极具聚合性,可以从碎片化传播中满足由“分”向“聚”的转变,进而获得深远的广告效益。广告传播以受众可以感知的文本、图片、音视频素材为基础,来调动受众的兴趣。但受众对广告信息的接受也逐渐个性化。自媒体广告对广告信息的符号化传播,体现在对广告载体品牌化运营和广告本体的独立设计,让更多的受众参与其中,进而实现自媒体广告传播范围的拓展。广告驱动下的现代消费很大程度上依赖于符号化的物品或服务。自媒体广告通过对商品信息的差异化编码,来满足不同受众的“个性化”需求,激发受众的消费热情。

2.3 注重信息反馈,提升广告效果

自媒体广告的传播的基本特征是互动性。自媒体广告以自媒体网络为载体。传者与受者的互动体现在信息传播的反馈机制上。信息的反馈,由“传者”变为“受者”,由“受者”变为新的“传者”。自媒体广告传播机制,信息反馈,便于获得广告效应,了解广告是否达到预期目标。信息传播的互动性,就是在信息反馈中,将时间积累和传播中介的影响,协同间接反馈进行全局分析。自媒体广告可以依托即时通信技术和后台服务,快速满足自媒体广告运营者与受众的即时互动,还可以通过分析后台数据,来评估自媒体广告的传播效果。如利用微信公众号对外传播信息,将广告信息植入其中,在一定时间内看其点击数量或反馈行为,进而来优化和调整广告内容。通过对自媒体广告后台数据的分析,将反馈信息作为改进广告设计的重要依据。同样,自媒体广告信息对受众的影响也是多方面的,不同的广告诉求,其评价方法也不一样。自媒体广告根据受众的认知与心理,着重分析受众的观念和行为,即消费与分享。

3 对自媒体广告发展的几点建议

移动互联网时代下,自媒体广告作为新兴产业,其强大的传播力,高度的交互性,表现出广阔的发展前景。但对于自媒体广告本身,还应该从3方面来完善。

3.1 从创新中寻找广阔平台

自媒体广告的创新,不能停留于图文媒介基础上,要从媒介技术应用中,加强创新,顺应时代潮流,契合受众的新鲜感。如音频、短视频等更受青睐。媒介技术变革,自媒体广告要引入“交互”理念,关注受众多维感官体验。如蒙牛推出的VR广告片《一滴奶的前世今生》,利用虚实结合手法,将VR技术与工厂生产进行了整合呈现,让消费者亲临感知蒙牛的创新升级,颠覆传统的受众沟通方式[3]。

3.2 向规范化发展要效益

移动互联网背景下,自媒体广告的发展还将立足广告产业,加强自我管理。通过制度化、规范化、法制化管理,自媒体广告要纳入媒介监管体系。各自媒体广告主,也要树立诚信、品牌意识,保护受众合法权益。法规体系的完善为自媒体广告产业营造良好的秩序环境。

3.3 构建多元化的新型媒介组织平台

自媒体广告不仅是为了传播广告信息,更应该融入互联网。微博、微信等自媒体的快速崛起,对广告产业的冲击是深远的。要突破单一的个体化自媒体广告形式,走向团队协作的新型媒介组织。对当下的自媒体广告从业者,要从准入制度上提高门槛,规范自媒体广告传播机制,提升自媒体广告传播质量与信度。引入更多更先进的技术手段和传播理念,打造全新的自媒体广告联盟,为自媒体广告领域注入活力。

4 结语

自媒体广告不再是传统广告的补充,而是其中的一分子。移动互联网为自媒体广告传播提供了发展契机。加强对自媒体广告网络环境、互动传播机制与反馈评估的研究,充分发挥自媒体广告的营销优势。另外,加强自媒体媒介生态的监管,特别是从制度、措施、法律法规层面,为自媒体广告产业的健康发展,搭建良好的发展平台。

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