文/戴洁

一、广告创意思维内涵及类型

在信息社会快速发展背景下，广告成为主要的商品宣传方式，同时也是常见的社会视觉现象。广告的目的是广而告之，让更多人了解产品，从而起到宣传产品，拉动消费。然而，人们每天接触的广告种类繁多，如何让人们印象深刻，需要依靠广告设计创意。大卫·奥格威说过：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只”[1]。奥格威所说的“点子”即为创意。因此，在广告设计时，不但要将产品的突出特点准确表达，还需在广告设计中充分表现创意，展现巧思。创意是广告设计的灵魂，直接影响广告信息传达的效果，触发消费者强烈的兴趣，在受众脑海中留下深刻印象和长久的被记忆。从这个角度来看，在广告设计者中，创意思维是其必备的核心素质。在当前广告设计专业教学中，教师必须充分重视学生创意思维能力的培养，并将其作为主要教学目标和要求[2]。

（一）广告创意思维的内涵

创意是指提出有创造性的想法、构思。思维是指主体处理信息及意识的活动。创造性思维是指人脑对客观事物本质属性和内在联系的概括，以新颖独特的思维活动揭示客观事物的本质及内在联系，并指引人类去获得对问题新的理解，从而产生前所未有的思维成果[3]。创造性思维与创造性活动相关联，是多种思维活动的统一，一般经历准备期、酝酿期、表现期和验证期四个阶段。创造性思维要有针对性，根据信息受众的思维模式、特征和规律进行创意构思，是一个先知彼后知己的过程，也是人类智力水平高度发展的体现。广告设计创意思维是设计师对广告作品创作对象中的广告主题、内容和表现形式等进行的创造性思维活动。

创意思维作为广告设计的核心与关键，也是当前广告设计教学过程中重要内容[4]。其主要特征包括：流畅、变通、独创和联动。如何提高思维的创造性和表现手法的灵活性，如何寻求、开拓创意表现思路，赋予广告设计作品灵魂，这些将会在广告设计专业课程中慢慢摸索分析。

（二）广告创意思维的类型

在广告创意思维中，其类型包含。

1.全面思维。设计者要不断培养全面思考的能力，增强多文化内涵，设计作品要包含更多意蕴、统筹兼顾、整体性强。

2.重点思维。在广告创意中，主题鲜明突出重点，促使目标消费者在短时间内记住某个点并购买产品。

3.深入思维。优秀的创意广告作品对设计者的专业素养有极高要求，需要不断深入思考，将产品和创意有效结合，形式有新意，内容有深意。

4.非常规思维。在广告创意思维中，打破传统常规思维方式，尝试从相反面深入探索，发现更多可能性。

5.发散思维。在广告创意中，发散思维突破局限性，从多角度多维度进行创意思维活动。

6.辩证思维。要求要以变化发展视角认识事物的思维方式，动态发展眼光看问题，立意要高、视角要新，有科学的辩证逻辑。

二、广告设计教学现状和创意思维培养中存在的问题

在广告设计教学中，培养学生创意思维能力首当其冲。然而，在实际教学中，难度较高、时间周期长，且效果不显著。目前，主要存在以下几个问题。

第一，从教师自身出发，观念有待加强，特别是大龄教师，在传统思维观念影响下，教学方式传统单一，意识薄弱，在进行创意思维训练时，将教材内容作为唯一标准，缺乏个性化教学思考，教条式的思维问答方式，忽视了学生的创意思维培养[5]。

第二，教学中实践根基不牢，缺乏实践活动的理论，教学难以取得理想教学效果，学生不能深入社会生活中，创意思维没有实践的保障，严重脱离实际，无法检验实践效果，更无从积累经验，设计水平难以提升。另外，在平时课堂上，理论课程以及电脑操作占用大部分时间，课堂时间有限，使留给学生练习创意思维的时间所剩无几。

第三，虽然当前教学体制与方式在不断改革和发展中，但多种形式的教学手段被运用并不多，比如，信息化教学、翻转课堂、校园实践等。教学内容依然以书本理论知识为主，学生难以突破传统思维方式，大脑得不到更多更有效的刺激，创意思维得不到有效激发。

三、广告设计专业学生创意思维的培养策略

（一）培养学生的创意思维习惯

广告设计的创意思维无法直接形成，学生要在长期的练习和积累中形成。为此，要在多方面下功夫。

1.调动学生求知积极性

学生的求知欲，是他们从内心想要做好某件事、了解某些知识的欲望。只有学生对某个事物感兴趣，才能引导他们去发挥想象力，从而让自己的思维更加具有创新性。

2.学会变换思维方式

要教会学生去变换自己的思维方式。可以让学生加强一些逆向思维的训练，通过逆向思维，能够让学生思维更加具有多样化，从而培养学生思维创新能力。

3.提高举一反三的能力

举一反三的能力是指学生横向思维和联想能力。如果在某个方面了解一些知识，可以通过全方位尝试去研究问题，能从不同角度寻求答案也是一种创新思维方法。

4.要加强思维的针对性

在培养学生思维能力时，加强思维针对性。思维方式不是每一种情况都可以使用，要根据不同情况具体运用思维方式，让思维方式更加具有灵活性。

5.加强学生研讨能力

注重加强学生的研讨能力。要注重培养学生讨论习惯，让学生和老师之间，建立一种和谐的学术氛围，才能激发学生创新思维。

6.多让学生参加实践

让学生积极参加学校组织的社会实践活动，通过活动培养学生实际操作能力，通过实践可以激发学生创新能力。

7.激发学生的好奇心

创新思维往往来源于好奇心理，对某些事情比较好奇，会激发学生的探索的积极性，在这种好奇心驱使下，学生注意力会被吸引，进而培养出创造性思维。

（二）增强学生观察生活的能力

优秀广告来源于生活又高于生活，设计者在生活现象中探索新颖创意，从而使这些作品让人眼前一亮。在这些作品中，充分体现创意思维的意义和重要性。生活是一切创作的源头和基础，学生缺乏有效创意思维，主要原因是缺乏对生活细致观察，看待问题不全面，缺乏对事物的剖析能力，难以提取精髓和价值。因此，在广告专业设计教学中，教师要培养学生观察能力，让学生充分挖掘日常现象，增强学生图形设计能力。在不断头脑风暴和发散性思维中，学生答案五花八门，思维广度得以延伸，列举物品也从常见的转变为冷门，让学生养成了联想思维的惯性，促使学生快速思考，不断提高自己的想象力与延展力。在这种练习中，能够让学生自主思考，主动观察生活细节，获得更加深刻的认知，使基于生活为基础的创意思维获得快速发展。

（三）加强想象力创新训练

在创意思维发展中，想象力是主要支撑核心。在教学实践过程中，教师必须要增强学生的想象力。首先，要引导学生形成质疑心理，提高学生想象思维能力，让学生能够脱离课本的限制，但不能毫无约束、肆意泛滥，教师也要对想象力进行科学客观的引导。另外，教师也可以展示一些优秀科技电影片段，帮助学生突破固有思维局限，提升学生思维意识。如《阿凡达》《星球大战》等美国大片，直观地刺激学生感官，增强想象能力，拓宽思维视野。教师作业布置环节可以结合目前信息化教学技术，通过手机APP，进行创意练习，完成后上传到群相册。也可以借助GIF 动态图模式记录创作步骤，方便展示，增强课堂效果[6]。

（四）拓展发散性思维练习

学生想象力基于发散性思维。因此，发散性思维的练习至关重要。发散思维主要是在大脑工作状态下，得出一种扩散的思维方式，体现在思维广度和深度上，加强学生思维训练，提高学生思维能力。例如，使用组合发散法，教师给学生带来一双筷子以及其他物品，学生进行挑选、组合以及创意设计，产生一个新的图案。比如，将筷子和帽子组合在一起，通过投影仪投射，最终得到机器人头部的图案。在实际课程中，让学生设计多个方案，打破学生固有认知，不断刺激思维，从而衍生出更多想法。

四、结语

在广告设计教学实践中，学生创意思维的培养尤其重要。教师作为引导者，身兼重责，不仅要转变传统教学方式，摆脱传统思维束缚，还要不断学习，增强自身专业素养与能力。在广告设计专业教学过程中，了解学生发展的规律与特征，科学正确地进行引导，提高学生的创意思维想象能力，加强学生创新训练，使学生在今后广告设计中得心应手，游刃有余，设计更多更好的作品。