马拉松赛事发展与城市形象传播联动关系研究

2020-11-23冯晓波

当代体育科技 2020年27期

冯晓波

摘要：本文运用文献研究、参与观察法、问卷调查等研究方法，以都江堰双遗马拉松为例，基于CI理论的城市形象，对马拉松赛事发展与城市形象传播之间的联动性进行分析研究。研究结果显示，马拉松赛事对城市表象、行为、理念形象传播具有极大促进作用;同时，良好的城市形象也有助于马拉松赛事发展。因此，马拉松赛事既是城市形象宣传可行途径，也是马拉松赛事借助良好城市形象不断发展完善的契机。

关键词：马拉松城市形象形象传播都江堰

中图分类号：G812 文獻标识码：A 文章编号：2095-2813（2020）09（c）-0204-05

Abstract： This paper uses literature research， participation observation method， questionnaire survey and other research methods， taking the Dujiangyan Double Remnant Marathon as an example， based on the CI theory of city image， analyzes and studies the linkage between the development of marathon events and the spread of city image. The research results show that marathon events greatly promote the dissemination of urban appearance， behavior， and conceptual image; at the same time， a good city image also helps the development of marathon events. Therefore， the marathon is not only a feasible way to publicize the city's image， but also an opportunity for the marathon to develop and improve with the help of a good city image.

Key Words： Marathon; City image; Image communication; Dujiangyan

1 研究背景

近年来，在“健康中国”发展战略规划下，随着人们对健康的重视及社会体育文化产业的发展，全民健身活动在全国范围内席卷开来。马拉松运动作为一项极富挑战性但门槛极低的跑步运动受到了广大公民的热爱，纷纷参与到马拉松赛事中，具有积极向上、敢于挑战、热爱生活的象征意义。在马拉松运动逐渐成为一个产业的过程中，马拉松赛事的举办对于一个城市的经济、社会、文化、产业链等诸多方面带来了显著性影响。其中，马拉松赛事对举办地城市形象塑造和传播是一个重要方面，也是许多地方政府宣传城市形象的途径之一，马拉松赛事得到了相关部门的大力支持。目前，国内大多数研究都仅考察马拉松赛事对城市发展的单向作用，而未对两者之间的联动发展关系进行研究。鉴于此，本文将对马拉松赛事与城市形象传播的联动性发展关系进行研究论证，探究两者之间的双向互动关系，为推动国内马拉松赛事不断发展与城市形象正向传播提供参考。

1.1 国内马拉松赛事发展现状

截至2018年，根据中国田径协会发布的2018马拉松大数据报告显示，中国境内共举办马拉松及相关运动规模赛事达1500多场。其中，由中国田径协会认证赛事达330多场，非认证赛事达1200多场;2018年中国马拉松年度总消费额超170多亿，全年赛事带动的总消费额超280多亿，年度产业总产出超740多亿。全国31个省区市、超过280个地级市举办过马拉松赛事，累计参赛人次超过580多万。因此可以看出，马拉松赛事的发展对推动全国各地区体育文化活动、旅游经济、产业发展及对举办地城市知名度和美誉度方面都发挥了非常积极的作用。

1.2 城市形象理论

关于城市形象理论，相关学者提出了很多方面的定论，大致说来是指一个城市基于其自身特色、历史渊源、文化传统、竞争优势等形成的极富特色具有竞争力的自身定位。例如：“人间天堂”——杭州、“休闲之都”——成都、“时尚之都”——巴黎，以上都是基于城市自身特色对一个城市形象的概括并向外界传播。城市形象包括2个方面内容：城市形象塑造和城市形象传播，本文只涉及城市形象的传播部分——马拉松赛事发展与城市形象传播。城市形象是指由一座城市的外在表征和内在底蕴的综合，将一座城市的历史渊源、文化传统、建筑标识、市井生活等要素转化成为可以感受的表象和可以领悟的意象。本文引入企业识别理论——CI理论（详见表1），与城市形象相结合，并由此将城市形象概括为：城市表象形象（VI）、城市行为形象（BI）、城市理念形象（MI）。

1.3 马拉松赛事与城市形象传播联动性研究必要性

目前国内许多学者都对马拉松赛事对城市发展的作用进行了大量的探讨与研究，并表明了马拉松赛事对一座城市的经济、文化、社会等方面的深刻影响。但其中大多数仅仅停留在单向影响研究层面上，未对两者之间的双向互动影响进行研究与探讨。马拉松赛事对城市发展具有推动、促进作用。反过来，城市的发展对马拉松赛事发展是否也有相应推动、促进作用？两者之间是否存在双向互动关系？两者在良性互动过程中需要得到哪些外部因素的支持？基于以上思考，笔者认为需要将马拉松赛事与城市形象传播之间的联动关系进行研究与探讨，以更好地提升和促进国内马拉松赛事发展与城市形象的传播。

2 研究对象与方法

2.1 研究对象

以马拉松赛事与城市形象传播联动关系作为研究对象。通过对参加2019年双遗马拉松的运动员及其家属、工作人员、志愿者等相关人员进行调查研究。

2.2 研究方法

运用文献资料获取相关数据进行综合整理分析;亲身参与2019年双遗马拉松赛事全程马拉松项目进行深入观察体验;制作调查问卷在赛前及赛后进行发放调查。本次调查共计发放300份，回收300份，问卷回收率100%。通过整理分析最终有效问卷数为286份，有效问卷率95%，运用数理统计方法对问卷进行分析，得出结论。

调查问卷由四部分构成：双遗马拉松赛事评价、都江堰城市形象评价、双遗马拉松赛事對都江堰城市形象影响、都江堰城市形象对双遗马拉松赛事影响。

3 研究结果与分析

3.1 双遗马拉松赛事评价结果分析

如表2、表3、表4、表4所示，通过以上4个维度对双遗马拉松赛事结果评价的统计分析可以看出：在美誉度方面，同意程度以上比例为71.7%，是4个测量维度中最高的，这可能与双遗马拉松的举办地——都江堰，作为旅游城市同时拥有两处世界遗产以及举办时间在“阳春三月”等方面有直接联系;在认可度、满意度、忠诚度方面，满意程度以上比例分别为52.8%、63.2%、49.3%。其中，满意度和忠诚度应属正常情况。对于认可度较低情况，可能与今年的双遗马拉松未能经中国田协认证导致参赛者的成绩不能得到官方认证有关联。

3.2 都江堰城市形象评价结果分析

如表6、表7、表8所示，通过以上3个方面对都江堰城市形象评价结果分析可以看出：在同意程度以上比例中，表象形象73.4%、行为形象61.2%、理念形象41.2%，表象形象传播效果最好。统计结果呈现递减现象与不同形象的传播难度和参赛者的感知难度有关，表象形象最容易传播也最能感知，理念形象最难传播和感知。因此，应更加注重对城市理念形象的传播设计。

3.3 双遗马拉松对都江堰城市形象传播统计分析

由表9可以看出：双遗马拉松对加深都江堰城市表象形象的了解与互动达76.6%，对强化都江堰城市行为形象的认识与体验达64.7%，由此表明了双遗马拉松对都江堰城市形象传播的极大推动作用;此外，双遗马拉松对激发都江堰城市理念形象的理解与感悟占比仅为37.4%，由此说明了双遗马拉松对推动都江堰城市理念形象传播还很有限，需要在理念形象传播方面投入更多精力。

3.4 都江堰城市形象对双遗马拉松发展统计分析

由表10可以看出：都江堰城市形象对增强双遗马拉松赛事的美誉度为71%，对提高双遗马拉松赛事的满意度为68.9%，对强化双遗马拉松赛事的忠诚度为63.3%，说明了都江堰城市形象对双遗马拉松赛事的发展提供了强大动力;关于赛事认可度方面，由于马拉松赛事水平受多方面因素的影响，城市形象只是很小一方面，所以统计结果为53.5%是可以接受的。

4 都江堰—双遗马拉松模式设计

4.1 打造“双遗赛道”，带上跑鞋去旅行

双遗马拉松独具特色之处在就于其赛事举办地位于拥有两处世界遗产的都江堰，即都江堰—青城山（世界文化遗产）、四川大熊猫栖息地（世界自然遗产）。因此，双遗马拉松赛事在赛道设置上充分利用了该特色，将此两处世界遗产融入到比赛线路中：从市区出发经灌县古城楼，穿过都江堰水利工程景区，途径熊猫谷景区，最后到达青城山景区。真正实现了“比赛+旅游”的设想，满足了参赛者带上跑鞋去旅行的愿望。

4.2 不抽签不摇号，扩大赛事规模

2015年，双遗马拉松从第一届赛事起就实行不抽签不摇号的形式，将赛事规模从2015年的5000人次扩大到2019年的3万人次，再到2020年将增加至4万人次，毫无疑问地成为了西南地区赛事规模最大的马拉松赛事。根据赛事组委会公布的数据显示，2019年双遗马拉松共吸引了来自31个国家地区的跑者和过半数来自外地的国内跑者。这对于一个县级市的城市，相当于2d就形成了“超黄金周”效应，为都江堰整座城市增添了积极的发展动力，也为都江堰对外传播带来了可贵的机会。

4.3 集成文化特色，一览灌县风貌

双遗马拉松赛事定位于马拉松运动与都江堰千年文化传承完美结合的精品赛事，除了在赛道设置方面将都江堰—青城山、熊猫谷等核心景区融入赛事以外，在赛道布置上也将富有都江堰特色的历史文化元素加入其中，如李冰巡视水利工程、都江堰放水大典、青城山下白素贞等景象重现，让参赛者更加直观地感受千年都江堰的历史文化渊源，增强对这座城市的认识和理解，同时也为比赛添加新的乐趣。在此基础上，主办方推出一系列代表都江堰特色的文创产品，“熊猫集市”也成为众多跑友对于都江堰双遗马拉松的回忆。

4.4 景区免费游+多重福利，增强赛事忠诚

双遗马拉松赛事与都江堰政府为运动员提供赛前1周至赛后1周的都江堰景区免费游福利，让运动员能够更加深入地了解这座汇聚人类智慧的千年历史水利工程;此外，为回馈2015—2018年连续报名参赛的运动员，赛事组委会为这群运动员免报名费、特别定制参赛服、永久号码布、VIP集结区、赛前1晚免费住宿等多项福利措施。通过一系列的举措，借以增强参赛者对双遗马拉松的忠诚度，提高对都江堰的美誉度。

5 结论与讨论

5.1 结论

第一，马拉松赛事对城市形象传播具有促进作用。根据研究结果表明，马拉松赛事对一座城市形象的传播具有很大影响，尤其是一座城市的表象形象和行为形象的传播。马拉松赛事对一座城市的形象传播不仅限于参赛者自身，更在于参赛者在对一座城市形象理解与感受的基础上如何对外进一步传播和沟通。需要在短短两三天的时间内让参赛者感受到这座城市的形象并对外进一步传播。

第二，城市形象对马拉松赛事发展具有提升作用。根据研究结果表明，良好的城市形象对马拉松赛事的发展具有巨大提升作用。一座城市的形象将会影响参赛者对马拉松赛事的满意度、美誉度、忠诚度及认可度的评价，因为一场马拉松赛事除了受到赛事运行水平、资金方面的影响外，很大程度与举办地城市的情况有关系。所以，城市形象会影响参赛者对马拉松赛事的评价及发展。

第三，马拉松赛事发展与城市形象传播具有联动性。结合众多研究结论表明，马拉松赛事对不仅对城市形象传播具有促进作用而且在城市发展的诸多方面都具有促动力，为城市发展提供了很好的契机;反过来，城市形象也会对马拉松赛事发展提供支撑，良好的城市形象会提升马拉松赛事水平，从而影响整个马拉松赛事产业的发展。因此，马拉松赛事发展与城市形象传播之间具有双向互动关系，相互影响，相互促进。

5.2 建议

在体育文化产业快速发展的今天，马拉松运动逐渐成为一个产业的同时也给一座城市的发展增添了新动力。在马拉松赛事发展与城市形象传播方面，作者结合相关研究提出以下看法。第一，注重城市理念形象塑造与传播。理念形象是最难被理解也最难被传达的，但如果参赛者能对城市理念形象的形成理解与感知，那么将是城市形象最好的传播效果。第二，融入更多地方特色。在赛道中增添更多的地方特色不仅会促进城市形象的传播而且还会使比赛更富有乐趣和特点;第三，提高参赛者忠诚度。跑者的忠诚度不单单是对赛事的认可也是对这座城市的认可，并且很多跑者会对某些赛事产生忠诚。

5.3 研究局限性

本研究存在一些不足之处。首先，本研究结果分析主要根据问卷调查结果进行统计分析得到的，而未对结果进行实证分析研究;其次，关于城市形象理论方面的内容作者的论述可能有些不足之处，还值得推敲;最后，关于马拉松赛事对城市形象的传播方面可能有认识不到位之处，还需进一步论证研究。

参考文献

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