姜薇薇

摘   要： 面对当前“大众创业，万众创新”的热潮，高校“广告策划与管理”课程改革需要朝着纵深方向发展。作为市场营销专业的主要课程内容，对学生的社会实践能力培养与工作水平提高具有关键性意义。本文以创新创业为导向，根据市场营销专业中的重要内容“广告策划与管理”课程教学模式改革的相关知识，探索如何实现创新创业理念与“广告策划与管理”课程的良性结合，并对其中存在的教学问题展开探索，提出创新性的教学思路。

关键词： 创新创业   广告策划与管理   市场营销   教学模式

2019年3月份国家颁布实施《教育部办公厅关于做好深化创新创业教育改革示范高校2019年建设工作的通知》，提出要坚持以创新创业为导向，实现和高校课程的良好结合。作为市场营销专业的重点课程——“广告策划与管理”，在现代应用型人才培养上发挥着重要作用。基于笔者的实际研究内容，以创新创业为指导，探究当前“广告策划与管理”课程教学模式的实际状况，并尝试性地将创新创业思路融入教学实践中，以为现代高素质人才培养贡献有益思路。

一、创新创业导向的“广告策划与管理”课程教学模式研究的重要性

一是创新创业导向的“广告策划与管理”课程教学模式研究适应社会人才培养的需要。现代社会的竞争并不是简单的经济和资源的争夺，而是通过人才所创造的强大智力所开展的智慧战斗，创新创业能够为经济发展提供巨大的推动力。伴随着国家“大众创业、万众创新”战略的不断实施，市场营销专业中的重点课程“广告策划与管理”需要开展教学模式的转型升级[1]（139-140）。“广告策划与管理”课程应该坚持以创新创业为导向，接轨于时代发展，让市场营销专业的学生们投身于社会实践，提高教学活动效益，为社会发展提供源源不断的人才支撑。

二是创新创业导向的“广告策划与管理”课程教学模式研究有助于就业工作的开展。当前高校教育成为我国教育活动的新常态，大学教育是教育教学活动的重要内容，特别是近年来随着本科教育的普及，我国出现了人才供过于求的情况。现今社会经济发展乏力，在新冠肺炎疫情的影响下，全球经济出现下行风险，未来一段时间内世界经济难以出现有效缓和，大学生面临就业难题。坚持以创新创业为导向，市场营销专业“广告策划与管理”课程教学中重视创新型人才的培养与教育，让有知识、有能力、有思想的大学生积极投身社会实践，不断提高适应社会的能力，将会在激烈的市场竞争中获得优势，从而为就业工作的有序推进奠定基础。

三是创新创业导向的“市场策划与管理”课程教学模式研究有助于转变学生的思维方式。全球化的不断演化，改变了人们的思维方式和思考模式，也极大拓宽了人们的眼界，而学习“广告策划与管理”课程的学生的思维状况也产生了鲜明的变化。首先，学生在就业过程中逐渐意识到自身的需求，并在入学之初便能针对性地选择未来的就业方向，从而掌握就业主动权，能够在课程学习过程中主动获得知识;其次，学生能够根据情感空间获取相关知识，从而将“广告策划与管理”中的学科知识融入自身发展中;最后，学生的冒险和创新意识得到强化，想要进行挑战性的工作，促进高校教学模式改革推进[2]（189-191）。

二、创新创业导向的“广告策划与管理”课程教学模式中存在的问题

首先，缺乏创新创业导向的课程学习氛围。当前各类高校市场营销专业在开展“广告策划与管理”课程的过程中，虽然能够认识到创新创业战略的重要性，但是对于该战略的具体实施却缺乏深入、系统性的把握。部分高校简单地将创新创业等同于鼓励学生自主创业，让学生独立完成公司的开办，但是实际过程中缺乏支持与辅导。比如在“广告策划与管理”课程实施过程中，虽然坚持以创新创业为导向，一部分高校鼓励学生开办专业性公司，造成在教学中忽视学习氛围的营造，教学内容脱离实践。

其次，缺乏具有创新创业战略思维的教师团队。教师是学生学习的主要指导者和帮助者，而“广告策划与管理”课程是一门和现实联系紧密的学科，对于教师教学综合能力有着较高的要求。当前高校开展“广告策划与管理”的过程中，多数都是研究型教师，以传统教学思维展开，缺乏真正的创新创业经验和体验，导致存在知识结构的不足，更是难以将有效知识传递给学生。

再次，缺乏良好的创新产业实践平台。对于学生而言，要想將理论和实践相结合，必须有良好的实践平台。市场营销专业的学生在“广告策划与管理”课程学习过程中，虽然能够掌握相应的知识，但是难以在实践中具体运用，学校并未建设相应的创业园区，而且企业和学校在学生创新创业过程中存在利益分配的问题，导致学生学习的广告课程知识始终难以运用到实际中。

最后，缺乏创新创业导向的“广告策划与管理”课程教学体系的完整化打造。实际上，“广告策划与管理”课程具有较强的实践性，要和具体实务相结合。部分高校市场营销专业在开设这门课程的过程中，并未形成良好的课程体系，只是单一地对课程知识进行讲解和训练，缺乏系统化知识体系的打造。“广告策划与管理”课程要对学生的广告设计能力进行综合性培养，应该对此学科知识进行系统化的锻炼与培育，坚持科学合理的考核体系，打造全新的创新创业活动，实现对课程知识的有效掌握。

三、创新创业导向的“广告策划与管理”课程教学模式的改进策略

1.注重教学实践活动的开展，打造系统化的教学体系。

“广告策划与管理”课程的开展要以专业课程教材为基础，在教学过程中既要注重学生对于基础知识的把握与学习，又要积极借鉴西方优秀教学案例，在吸取相关学术成果的基础上，提高学生的问题研究能力。特别注重学生将理论和实践相结合的能力，打造特色化、专业化、系统化的教学体系，强化学习的趣味性，让学生积极主动地将理论知识融会贯通。注重将创新创业思维融入课程学习中，帮助学生在自主学习过程中，针对性地开展广告创意活动，并拓展媒体参与渠道，使学生在日常学习中得到锻炼。再者，充分利用现代多媒体技术和教学资源，运用图片、视频等讲授知识[3]（170-171）。转换考核形式，在加强对学生基础理论知识考核的同时，举办更多的创新创业项目和社会实践，并将其纳入学生课程成绩，以此调动学生参与课外活动的积极性。

2.坚持以创新创业为导向，开展丰富多彩的课外实践。

实践教学是理论学习的相应补充，能够对课堂知识进行相应延展，实现对理论知识的深层次掌握。坚持以创新创业为导向，开展“广告策划与管理”课程，可以充分利用专业比赛，挖掘学生的潜力，并培养学生的专业核心竞争力，比如全国大学生广告大赛、全国大学生公共赛等活动。在比赛过程中，通过对“广告策划与管理”相关课程知识的有效运用，能够提高学生的广告策划能力，帮助学生全方位提高协调和沟通水平，同时在实践中，调研能力获得进一步提高，形成科学的设计方案，并基于实务角度加深对广告营销等知识的系统性理解。在专业比赛的调动下，学生可以将实践能力和理论知识良好结合，是对学生广告策划能力的极大锻炼与培养。

3.加强校企联合培养，打造良好的实践平台。

在现今创新创业导向下，“广告策划与管理”课程主要是为市场培养广告专业的综合素质人才，当前很多学校主要采取3.5+0.5的人才培养方法，但是笔者实际调研发现，学生在社会实践中进行更广泛的学习，能够切实提高专业素质能力，因此学校可以采取“3+1”的人才培养模式，在学生实际锻炼方面给予更多的支持与帮助。“3+1”模式主要指学生前3年在学校掌握好专业基础知识，最后1年参与到相应的岗位实践中，以此实现理论与实践的有效结合。因此，学校要和专业的广告公司广泛合作，以此提供更多的技术性岗位，给予学生更多的锻炼机会。同时，在企业锻炼过程中，安排高水平的人才对学生进行培养与领导，帮助学生将“广告策划与管理”课程的理论知识运用到公司经营实际中，实现学校、企业和学生的共赢式发展[4]（135-137）。

4.完善教师师资队伍建设，建立一支高水平的教师团队。

教师是教学实践的主体，对学生创新创业意识具有决定性作用，要想实现创新创业战略与“广告策划与管理”课程的有效结合，必须注重对教师能力的培养。首先，可以让教师在一些优秀的广告公司进行锻炼和挂职，在企业经营与管理过程中贡献思路，切实把握市场需求和人才要求，为学生讲授更多的实践知识，针对性地开展人才培养。其次，开展高水平的专家讲座，可以将企业优秀的广告设计人才请到学校做系列讲座，对学生的创新创业活动给予更多的帮助与指导，实现教学相长。再次，可以实行专业教师与企业专业并行的授课方法。“广告策划与管理”课程的部分知识和实践联系紧密，但是学校教师缺乏有效的实践锻炼，因此高校可以尝试专业教师和企业专家并行的教学模式，在理论讲授上由专业教师开展，在实践活动介绍和思路启发上由企业专家开展，具体可以参考德国在这方面的教学和研究，帮助学生对理论和实践形成系统性的把握，成为社会需要的专业型广告人才。

四、结语

在创新创业导向下，“广告策划与管理”课程的开展面临更多的挑战。为切实解决广告创新型人才培养短缺的难题，不断实现学生广告策劃综合素质的提高，高校需要积极转变教学思维，探索更多的优质课程教授方法。高校只有坚持以创新创业为导向，遵从社会发展实际，在“广告策划与管理”课程实施过程中加强对学生实践能力的培养，变革传统教学方法，授予学生更多的创新创业知识，帮助学生在现实学习和锻炼过程中敢于思考、勇于创新、乐于尝试。

参考文献：

[1]徐艳琴.高职市场营销专业《广告策划》课程教学改革探索[J].中国市场，2016（5）.

[2]张超武.市场营销专业应用型创新创业人才培养模式研究[J].重庆科技学院学报：社会科学版，2011（7）.

[3]王娅婷.以创业为导向的市场营销课程项目教学改革研究[J].知识经济，2020（04）.

[4]李晓晟，白思源.创新创业导向的高校市场营销专业教学改革研究[J].当代教育实践与教学研究，2019（07）.

长春大学职业教育与成人教育教学改革研究课题：“高职本科课程衔接研究——以市场营销专业为例”（编号：ZCXJYB18-01）;长春大学高等教育教学改革研究课题：“基于大学生成长规律的创业教育模式探索研究”（编号：XJYB18-02）。