蒋怡斌， 张春晖， 王雨薇

（1.陕西师范大学地理科学与旅游学院，西安 710119； 2.长安大学经济与管理学院，西安 710064）

导游公众形象是基于公众视角对导游在从业活动中表现的内在职业素质与外在从业行为等方面的综合认知和评价［1-3］. 良好的公众形象能够更好地架起游客与导游之间沟通的桥梁，增强旅游者对导游人员的信任感，进一步促进导游职能目标的实现，从而提升导游人员的社会地位和职业认同感［4］. 但是，由于导游复杂的工作环境以及形象感知的多元性，致使对导游公众形象的评价不易获得一种相对客观且全面的标准. 因此，如何建立一套相对科学、合理、完善的公众形象评价体系，已成为目前导游管理工作的重点之一.

国内对于职业群体公众形象的研究相对较多，并且研究者在界定不同职业公众形象的评价维度时，各有侧重. 有学者以职业属性［5-6］的视角，从外在职业能力以及内在职业精神两方面对职业形象进行评价，并且认为良好的职业形象是职业内在素质和外在行为的统一［3］. 有的研究者还强调工作环境也是构成职业公众形象的重要因素，比如李志河等认为职业前景与薪酬福利也会影响社会大众对于某一职业的评价［7］，而程晋宽进一步研究认为，收入的增长以及工作环境的改善会提高教师职业的社会声望［8］. 另外，还有学者［7，9］指出某一职业的经济和社会效益作为职业功能价值的重要体现，也是公众评价该职业形象的重要因素.

综上可见，以往关于职业公众形象的研究较为丰富，且评价角度呈多样化发展趋势，但是目前对于导游公众形象的系统性量化评价研究却较为匮乏［10］. 本研究在借助其他职业公众形象研究的基础上，结合旅游市场发展现状以及导游工作的实际情况，遵循全面性、合理性、科学性和可操作性的原则［11］，建立公众形象评价体系，运用层次分析法（AHP）计算指标权重，并通过针对游客的问卷调查数据，对导游公众形象的感知评价进行综合分析. 本研究可作为评价导游公众形象的有效工具，并且为导游形象管理提供科学借鉴.

1 研究方法与数据来源

1.1 导游公众形象评价指标体系的构建

本研究以上述文献梳理为基础，结合专家意见，经过反复沟通与分析调整，最终从职业属性、待遇环境、职业功能3个方面构建导游公众形象评价体系. 指标体系整体划分为3大层次：第一层是目标层（A），即导游人员公众形象评价；第二层为准则层（B），分别是职业属性（B1）、待遇环境（B2）和职业功能（B3）；第三层为指标层（C），共遴选出20项具体评价指标（C1～C20），整体如表1所示.

表1 导游评价指标体系Tab.1 Evaluation index system

导游是以游客为服务对象，以协调旅游活动、内容讲解、接待服务为主要服务职责，以沟通语言和文化交流为主要服务形式，以保障游客旅游活动顺利、愉快为主要工作目的，为游客提供满意真诚的旅行生活服务为核心的职业. 尽管旅游市场中存在不同服务范围和类型的导游人员（如全程陪同导游、地方陪同导游、景区讲解员等），但其对客服务性的本质是不变的，基本职责也是共通的，从上述对导游人员的定义可以看出其职责范围主要有讲解服务、旅行生活服务和旅游接待服务构成［12］. 因此，本研究以游客作为评价主体，以导游的职责范围为基准，结合文献分析和工作实际确定导游的职业属性、待遇环境、职业功能三方面包含的评价指标内容：①职业属性. 职业属性主要是指某一职业的特性和要求［6］，该维度偏重职业能力和素养方面的评价. 本研究结合以往研究提出的专业技能［13-15］、从业者的学历层次［8，16］、从业者的性格［14，17］、职业道德素质［13-15］、敬业程度［14，18-19］5项评价指标，增加知识丰富程度［17-18，20］、服务态度［13，15］、身体素质［15，18，20］、是否值得信任［21-22］共9项指标. ②待遇环境. 待遇环境分为职业待遇和工作环境两部分，共涉及7项指标. 其中，职业待遇通常包括收入［7-8，23］以及福利待遇［3，7，23］两项评价指标. 本文根据导游的职业特点，增设了能够免费游览［1，24］这项评价指标，回应社会对于导游工作独特优势的关注［24］. 环境方面包括工作内容的难易程度［3，8］、压力大小［3，17，23］、工作环境状况［3，8，25］3项评价内容. 另外，因以往有关导游形象的研究发现，社会上普遍认为导游是一个吃青春饭的职业［26］，职业生涯较短，于是增加了职业前途［25-26］这项评价指标. ③职业功能. 职业功能方面，本研究设置了代表形象［10，22］、知识传播［18，22］、做出贡献［18，22］和综合功能［21-22］4项评价指标. 导游作为委派对客服务的一线工作者，代表着某一地域或所在企业的形象，通过知识讲解不断传播旅游地的优秀文化，对于目的地的形象宣传以及旅游业的健康发展起着重要作用. 另外，导游作为一项综合性很强的工作，其职业功能也体现出一定的综合性，不仅要具备基础性的传播和服务功能，还需要根据特定的情况发挥组织协调、相互联结的综合性功能.

1.2 研究方法

1.2.1 层次分析法 本研究利用层次分析法（Analytic Hierarchy Process AHP）作为构建评价指标体系的核心方法，该方法是一种定性和定量分析相结合，适于处理复杂、多层级社会评价问题的方法［11］. 导游公众形象本身具有复杂性、层次性，正需要层次分析法对其所包含的各方面和环节进行逐层综合评价，主要步骤如下：

1）逐层分解，着重理清导游公众形象各维度要素之间的层次关系，建立递阶层次结构模型（表1）.

2）使用1～9标度方法，采用专家调查法对每个指标进行两两比较，确定同层内各指标的重要性，构造两两比较判断矩阵［27］.

3）按照判断结果，进行两两比较判断矩阵后，对判断矩阵各列和做归一化处理，采用特征向量法（EM）求取判断矩阵权重排序向量，由方根法近似求得各层次判断矩阵的特征向量（W）和最大特征根（λmax）［28］.

4）判断矩阵的一致性检验. 为了保证结论的合理性，还需要对各判断矩阵进行一致性检验，首先要计算一致性指标CI（Consistency Index）值，公式为：

式中：n为判断矩阵的阶数值（n＞1）. 可以看出，一般情况下，当λmax一定时，n值越大，CI值就越大，整个判断矩阵的一致性就越差；反之亦然. 另外，对于多阶判断矩阵的一致性检验，还需引入平均随机一致性RI（Random Index）值（表2），通过两者的比值（CR）即CR=CI/RI，来检验判断矩阵是否具有可接受的一致性；如果CR＜0.1，说明判断矩阵具有满意的一致性，如果CR＞=0.1，则说明判断矩阵需要相应的调整，直至通过.

表2 平均随机一致性指标RI的值Tab.2 Average random consistency index RI values

由表2给出的判断矩阵1～9阶RI值，结合上述一致性检验的计算公式，得到各层次判断矩阵一致性的检验结果（表3）.

表3 判断矩阵一致性检验结果Tab.3 Consistency test results of judgment matrix

由表3得出各判断矩阵的一致性比例CR均小于0.1，说明整个判断矩阵满足一致性要求，评价体系以及所得的相关指标的相对权重，适用于对导游人员公众形象的评价.

5）通过以上计算得出准则层Bb相对于目标层A的相对权重WBb（b=1，2，3）以及指标层Cc相对于准则层Bb的相对权重WCc（c=1，2，…，20），由此得出评价指标层Cc相对于目标层A的合成权重WZc，最后结合指标权重和游客问卷调查数据，对导游公众形象进行综合评价分析.

1.2.2 IPA 法 为了对评价体系指标层（C1～C20）进行更为直接的细化评价，本研究利用IPA 法（Importance-Performance Analysis）以AHP计算所得的各指标合成权重WZc作为指标的“重要性”（横坐标），以游客的感知评价作为各指标实际表现的“绩效”（纵坐标），具体划分为4个象限［29］，进一步分析职业属性、待遇环境和职业功能3方面具体指标的权重高低和评价结果.

1.3 数据来源

1.3.1 专家打分 本研究运用专家咨询法，通过设计专家咨询问卷，于2019年9月期间以邮件和现场咨询的方式分别向来自管理学、旅游管理专业的10位专家（分别来自西北大学、陕西师范大学、西北师范大学、西安西京学院、陕西理工大学，其中教授2人，副教授4人，讲师4人）进行了两轮征询意见. 第一轮根据专家意见筛选确定评价指标，第二轮要求前述10位专家对每个指标的重要性按照1～9的标度方法进行打分，依据专家打分结果对各层指标进行权重赋值，以便获得较为科学合理的判断数值.

1.3.2 问卷调查 为了确保评价指标体系的适用性，本研究以专家评价指标体系为主体，制定游客感知评价问卷，以散客或团队游中接触过导游服务的旅游者为调查对象，采用李克特五点量表将每个指标的评价程度分为“非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意”5级，并附上相应5～1的分值，于2019年10月分别通过实地发放（有效255份）和网络途径（有效285份）两种方式，向游客随机发放共555份问卷，其中回收有效问卷540份，有效率97%. 调查样本含量较大且覆盖人群范围较广，一定程度上能够反映出公众对导游职业形象的评价标准和趋势，最后通过计算整理调查数据获取综合评价得分. 之所以将游客作为导游公众形象的评价主体，是因为结合以往研究［9，14］结论认为，游客作为导游主要的服务对象，不仅可以体现评价主体的多元性和社会广泛性，又能在自身感知的基础上较为全面地反映导游公众形象的现状.

2 结果及分析

2.1 导游公众形象整体评价结果分析

根据上述AHP法的步骤和式（1）～（3）计算得出评价指标体系中各因素的权重，再通过算术平均法将各项指标的游客感知评分均值与指标的合成权重WZc相乘，得出每项指标的综合评价得分，得分的高低可以反映出在专家权重的基础上旅游者对于每项评价指标的认可程度，具体权重及得分情况如表4所示.

2.1.1 目标层评价结果 导游公众形象的整体综合评价值为3.78. 通常认为，李克特量表1～5等级评分的均值在3.5～5.0之间则表示赞同［30］，说明旅游者对于导游公众形象的整体评价较好，但仍有很大的提升空间，这与鲁运华、文成果基于导游形象的实证研究结果基本一致［15，21］，符合大众对于导游职业形象的整体看法.

表4 导游公众形象指标评价结果Tab.4 Evaluation results of public image indicators of tour guides

2.1.2 指标层评价结果 职业功能部分最高（3.97），其次是职业属性（3.68）和待遇环境（3.07）. 由此可见，评价者对于导游所具有的职业功能价值以及从业者本身的素养和能力是比较认可的，但对于职业的待遇条件评价相对较低.

1）职业功能方面，评价结果（指标层得分）由大到小依次是：代表形象（C18）＞综合功能（C19）＞做出贡献（C20）＞知识传播（C17）. 李平等认为［10］，虽然知识讲解是导游工作的重点，但就目前导游的实际工作状况来看，提供旅行生活服务和接待服务的工作强度已远远超过了讲解工作的强度，尤其在超负荷的工作状态下，导游很难有时间和精力提升自身的讲解水平，这才使知识传播的功能大打折扣. 除此之外，部分导游专业素质不高、相关知识欠缺、讲解停留在背诵导游词的水平上，难免给游客留下讲解无聊、不够生动的印象［25］. 另一方面，旅行社往往将团队游客的行程安排得非常紧，致使导游压缩对旅游地的讲解内容，造成游客对于导游知识传播的感知评价较低.

2）职业属性中，导游人员的受教育程度（C3）评价最低. 这样的评价结果与导游职业准入门槛低、中高端人才严重缺失的职业现状一致［15，31］. 目前我国导游资格考试要求是满足高中或中专及以上学历即可. 相关数据显示，导游从业者中大专及以下学历者占从业人员总体的80%以上［16］. 由此可见，导游就业门槛低，学历层次结构不合理. 另外，初级导游人数远远高于中、高级导游数量，中级及以上导游人数比例不到总体比例的5%，特级导游全国不到40人［15］，高层次导游人才严重缺乏，很难满足当前旅游市场对高质量服务人才的需要.

3）待遇环境中各指标的评价结果普遍偏低，其中工作难易程度（C15）、工作环境（C11）、免费游览（C16）3项指标的评价最低. 刘倩［25］认为，在旅游市场激烈的竞争环境下，导游工作负荷较重，并且大部分导游的收入和福利待遇与付出不成比例. 这与本研究的评价结果相印证，说明绝大部分导游都面临着工作压力大、负担较重的职业现状. 不合理的薪酬制度以及职业负面形象认知使得导游这一职业长期得不到社会的认同，从业人员归属感较低，又进一步加剧导游生存环境的艰难［23］.

综上所述可以看出，评价结果比较准确地揭示了导游公众形象的实际状况，并能够与过往相关研究印证，说明本研究所建立的评价指标体系具有一定的适用性和可靠性.

2.2 导游公众形象重点IPA分析

IPA分析法即重要性及其表现分析法. 以上述AHP计算得到的指标合成权重WZc均值0.05和游客感知评价的均值3.558作为象限划分界限，具体划分成优势区、维持区、机会区和重点改进区4个象限［29］. 通过分析不同象限中指标的分布情况，能够更直观地对比各指标专家权重分配的高低以及游客评价的实际情况，如图1所示，图中分布的散点即为上述相对应的评价指标.

图1 导游公众形象IPA分析结果Fig.1 IPA analysis results of public image of tour guides

1）第一象限为优势区，即专家指标权重和游客实际感知都较高的区域，具体包括代表形象（C18）、综合功能（C19）、做出贡献（C20）、是否敬业（C7）4项指标，其中前3项都属于职业功能方面的评价指标. 李兆元［18］研究认为，职业素养和能力只是一名合格导游重要的从业基础，更主要的是通过自身的工作实现一定社会价值，为旅游业的发展做出贡献. 因此，专家和游客对于上述职业功能方面的指标给予很高的权重分配和感知评价，符合以往研究对于导游“民间大使”“城市名片”“旅游业灵魂”的形象认知［32-33］，再次说明导游对于目的地形象的推广和旅游业的发展具有很大的推动作用.

2）第二象限为维持区，属于权重较低但却获得较高感知评价的指标，分布着身体素质（C1）、知识是否丰富（C2）、专业技能（C5）、导游性格（C6）、服务态度（C8）、知识传播（C17）6项指标，可见主要涉及职业属性当中的导游知识技能和服务态度. 王晓宁等［22］认为，在旅游活动中导游的能力素养或者性格态度是导游工作顺利完成的基础，但是这些因素往往隐藏在旅游行程中不容易被游客所察觉，或被视作理所当然，这可能正是专家对上述指标给予较低权重的重要原因，同时也反映出本研究指标体系的权重确定符合社会大众对导游形象认知的普遍规律. 另一方面，以往针对导游服务满意度的研究结果表明，大部分旅游者对于导游的服务意识和专业能力较为满意［15，26］，这也与上述游客感知评价结果相一致，说明大部分导游的技能和服务符合市场发展的基本要求.

3）第三象限为机会区，是指标权重和游客的评价感知都较低的指标，共有8项指标分布其中. 值得一提的是，待遇环境维度的7项指标系数在列. 显然，相较于维持个人生存与获得发展方面的功能，专家更为重视导游职业所具有的社会贡献功能，这可能是待遇环境各指标所获得的专家权重低于职业功能指标的原因. 另外，导游待遇环境各指标的游客感知评价也不高. 刘涛［24］指出，目前旅游市场监管不够规范，旅行社对于导游的基本工资和福利保障缺乏统一的标准，再加上大部分导游属于兼职性质，没有与相关旅游企业签订雇佣合同，待遇方面更是难以保障. 李华丽［23］认为工作环境、职业前景等方面的不利因素使得导游人员很容易产生职业倦怠，从而影响导游职业的长足发展. 可见，上述游客评价结果与导游的实际情况基本一致，并且从待遇环境整体较低的权重值可以看出，目前公众对于导游的就业环境和待遇状况缺乏一定的重视.

4）第四象限为重点改进区，是指本身非常重要的指标，但游客的感知评价却相对较低，包括可信任程度（C4）和道德素质（C9）. 鲁运华［15］认为，值得信赖以及良好的道德素质是服务行业普遍认可的职业素养，也是导游重要的行为规范. 由于目前大部分委派导游的旅游企业，其盈利模式主要还是以成本导向为主，最大的特点就是尽可能地压缩导游的基本工资和福利待遇，使部分导游面对生存压力只能靠购物回扣甚至是灰色收入作为其主要收入来源，通过引导、诱骗甚至强迫游客增加购物支出，从中获取经济利益，从而使导游与游客之间的信任不断降低［26，33］. 因此，专家和游客对于这两项指标的权重分配及评价结果，足以体现目前部分导游素质和信任度问题的重要性和严峻性.

因此，上述指标的重要程度及评价结果充分反映出目前导游公众形象的优势以及面临的主要问题，体现了本研究指标构建的正确性和可操作性.

3 讨论和结论

3.1 讨论

1）形象具有多维属性，评价角度不同，形象维度构成也不同. 本文从公众形象的角度建立评价体系，不仅强调以往职业形象研究中对于导游素养和能力方面的改善提升［34］，还从待遇环境和职业功能方面关注社会公众对于导游形象的反馈与信息输入，多维度地探讨导游职业的现状问题，有利于促进评价主体、传播方式以及导游形象三者的互动关系，全面地指导导游职业形象的评价改进，为同类职业形象评价研究提供一定的启示.

2）从上述结果分析可以看出，不合理的薪资待遇不仅不利于导游从业者的生存环境，影响导游工作的积极性［16］，还会促使部分导游为获取利益做出违背职业道德的行为，进一步引发与游客之间的冲突，更加深了公众对于导游的负面形象. 因此，面对导游大部分的一些道德失范行为，不能孤立地只视为职业道德素质问题，应该从导游职业的整体环境出发，更加重视收入待遇问题以及导游背后的权责利益关系，才是提高道德素质、重塑与游客间信任体系、提升导游公众形象的关键.

3）本研究在文献分析的基础上结合专家意见建立评价指标体系，除了可以对导游公众形象进行总体定量评价外，还可以对不同导游人员各项评价指标单独进行横向对比分析，更有针对性地指导导游公众形象的改进. 此外，考虑到导游职业复杂性以及旅游市场的变化，可以面向导游人员、管理者、旅游者等多类相关群体，应用质性访谈分析及时获得导游公众形象评价的更新性指标，进一步完善评价体系的指标内容.

3.2 结论

1）层次分析法评价结果显示，旅游者对于导游公众形象的整体感知评价属于中等偏上水平，虽然形象整体感知较好，但仍有很大的提升空间. 其中，在准则层方面，对导游人员职业功能部分的评价最高，其次是职业属性，而待遇环境的评价相对最低.

2）IPA 进一步分析发现，从指标层看，导游公众形象的优势因素主要体现在职业功能和职业属性两方面. 其中，评价者认为大部分导游具备一定的专业技能，并且服务态度较好，不仅是旅游地和相关企业重要的形象代言人，还为旅游业做出了一定的贡献. 其次，需要重视并努力提升的指标要素集中分布在待遇环境方面，尤其导游的收入和福利待遇状况评价较低，并且评价者普遍认为导游的工作压力大、职业生存环境艰难. 再次，信任度和道德素质是导游公众形象亟待改进的方面.

3）本文在以往研究的基础上，构建导游公众形象评价体系，指标权重的分配符合导游工作的实际情况，评价结果也与以往研究结论基本一致，符合大众对导游职业形象的看法，体现了评价指标体系的可靠性、科学性和适用性. 所建立的指标体系不仅可以作为评价导游人员职业口碑好坏的依据之一，也可作为旅游企业对于导游人员业绩考核的指标之一.