王雅矫

随着旅游者需求的不断变化，各类新兴的旅游形式逐渐被人们关注。公益旅游是近几年兴起的一种旅游形式，起源于欧美国家。21世纪初期，国内旅游市场上开始出现由商业企业开发运营的公益旅游产品，2015年前后公益旅游企业和公益旅游产品的热度一路飙升，公益旅游市场迅速扩大。在公益旅游企业的迅速发展过程中，也暴露出许多问题。基于此，本文通过调查商业企业的公益旅游产品开发及营销情况，分析公益旅游产品发展存在的问题，并提出相应的解决措施。

引言

20世纪50年代-20世纪60年代，为公益旅游播下种子的社会服务组织应用而生。英国的海外志愿服务组织（Voluntary Service Overseas，VSO）成立于1958年，向世界各地派出志愿者，在贫困地区发挥他们的力量。这样的志愿组织吸引了很多志愿者加入，催生了很多的“新事物”，如间隔年、生态旅游、国外游学等。19世纪70年代，“地球观察”组织向旅游者筹集资金时发现，旅游者愿意参与到科研活动中，由此他们开创了让人们在假期进行志愿活动的项目。之后的各类非营利慈善组织和开发新市场的旅游企业关注到了这一领域，公益旅游开始迅速发展。

国内最早的公益旅游线路出现在2007年，上海假期旅行社将黄果树瀑布和天龙屯堡、红枫湖双飞五日游与天龙镇大山坝村小学孩子的互动交流相结合。但这时的国内公益旅游产业并没有得到发展。国内的公益旅游发展受出国留学潮的影响，参加志愿者项目会给学生带来具有竞争力的国际项目经验，提升个人的“软实力”。基于此，很多国内商业企业开始关注这一领域。还有部分商业企业的创办者受国外志愿者旅游的影响，将国外的志愿者旅游引入国内，由此国内的公益旅游在2010年后迅速发展。

公益旅游又稱志愿者旅游（volunteer tourism或voluntourism）是一种将旅行和公益活动结合在一起的旅游形式。学者高科指出公益旅游是人们基于自我发展、服务他人、保护自然生态和传统文化等目的，有组织地前往异地并无偿为目的地社会、经济、环境提供能产生价值的劳动的短暂经历。公益旅游的动机主要分为两类：利他性和利己性。利他性动机主要指保护环境、帮助他人、回馈社会等。利己性动机体现在个人发展、建立社交关系等。

一、公益旅游发展现状

（一）国内开发及营销公益旅游产品的商业企业发展现状

2010年前后，国内兴起了多家以公益旅游产品为主的中小企业。最初都普遍以海外义工旅游产品为主体，之后发展了各类型的国内地区的公益旅游产品。截至2020年3月，相关机构对市场上开发公益旅游产品的商业企业进行互联网调查，统计了符合以下条件的商业企业：①经过工商局注册的企业;②近1年内企业持续经营;③企业开发及营销公益旅游产品。

据不完全统计，国内开发及营销公益旅游产品的企业约30家（表1）。其中，位于北京的开发及营销公益旅游产品的商业企业较多，其余分布在上海、杭州、广州、深圳、成都、湖南、长沙、武汉等地。企业规模均为中小型，较多为初创企业。虽然这些企业都经营公益旅游产品，但他们在工商局注册的经营范围各不相同。有部分为教育信息咨询、商务咨询、旅游信息咨询、市场营销策划、文化艺术交流策划、电子商务、教育科技等企业。这类企业并无直接的旅游企业经营资质，虽然开发和营销公益旅游产品，但并不受旅游行政部门制约，导致该领域乱象丛生。

（二）商业企业的公益旅游产品现状

目前，国内商业企业的公益旅游产品依旧以国外义工旅游产品为主，国内线路的公益旅游产品数量在缓慢增长。其中，动物保育类和教学类的公益旅游产品是经典的热门产品。较多的旅游者倾向选择比较成熟的短期国外义工旅行项目。这些公益旅游产品的市场由学生群体和青年人组成。当前国内公益旅游处于初期发展阶段，市场上存在大量的同质化公益旅游产品。产品分类不明确，公益活动、旅游活动的侧重点比较模糊，旅游者不能明确选择自己想要的旅游产品。旅游者的预期想法和实质产品出入大。营销推广滞后，多使用微信、微博、知乎等进行被动宣传，产品信息不能更好地匹配到潜在旅游者中。许多旅游产品打着公益的旗号招摇撞骗，市场不够规范。因此，我国急需规范公益旅游市场，优化公益旅游产品。

二、商业企业的公益旅游产品营销方式

（一）微信营销

由于微信的转化率、营销率、互动率、接受率高，多数的公益旅游企业使用官方公众号进行宣传。通常企业进行微信营销有以下两种方式。一是进行内容营销和情感营销。内容营销指在公众号推送相关产品信息、精美的图片、吸引人的故事。情感营销指建立在内容营销基础上，公益旅游企业经常将受到帮助的目的地居民拍摄在短视频中，激发公众的爱心。二是进行病毒营销。公益旅游企业经常推出“免费的公益旅游产品”，潜在旅游者对相关内容短时期多次进行转发，以达到宣传营销的目的。

（二）微博营销

公益旅游企业在微博上对旅游产品的营销，通常使用3种方式。一是通过内容进行营销，发布一些文字、图片、视频等，与潜在旅游者形成共鸣。在内容营销中也常用情感营销，介绍产品背后的情感故事，分享参与者的体验，用情感提高品牌的影响力。二是通过活动进行病毒式营销，推出一部分公益旅游产品优惠活动，吸引潜在旅游者的目光。三是通过意见领袖、旅游博主等粉丝群体较大的用户进行广告式营销，这些博主在网络领域具有较大的话语权。

（三）以知乎和小红书为代表的UGC营销

UGC是用户原创内容，知乎和小红书是UGC社区的典型代表。其中，小红书以美妆、穿搭、旅游等生活技能类为主;知乎以知识问答互动和内容输出为主。这些平台不仅拥有优质的分享和创作条件，更聚集了大量的用户。用户自发进行文字、图片、视频、音频等内容作品的创作，商业企业利用这些优质的、丰富的UGC内容吸引旅游者进行内容营销。

（四）传统营销

商业企业的公益旅游产品的传统营销主要是利用线下门店进行直接营销，与潜在旅游者进行面对面交流，快速建立信任机制，沟通效率高。旅游者直接感受到企业的服务过程，大大降低购买风险，使售后服务更有保障。此外，企业可以进行主动营销，如举办各类推荐会、宣传会，与潜在旅游者拉近距离。

三、我国商业企业的公益旅游产品在开发及营销中存在的问题

（一）公益旅游相关法律法规不健全，商业企业缺少政策法规的约束

2004年，英国出台了BS 8848-2007法律条例，明确了对公益旅游组织者的各种要求，有效控制公益旅游中的风险。但是，对于这个新兴领域，我国还没有相关的、具体的政策法规进行管理。现有的开发和营销公益旅游产品的商业企业，大多没有旅游企业的资质，不受旅游行政部门监管。一旦旅游者在公益旅游活动中的权益受到侵害，就很难进行维权。作为一种新型的旅游方式，目前没有受到政府行政部门的广泛关注，相关政策法规接近空白，无法监督指导商业企业的经营过程。

（二）公益旅游基础理论研究不足，实践发展没有理论支撑

国内对公益旅游的研究集中在对公益旅游概念的辨析、公益旅游产品的开发等方面，但对于公益旅游产品的细分、公益旅游的影响及企业、政府在公益旅游中扮演什么样的角色、发挥什么作用等研究缺失。没有理论框架，导致公益旅游产品形态模糊。商业企业根据市场导向开发公益旅游产品，难以形成规模化、标准化的、可持续发展的产品。

（三）国内公益旅游线路少，商业企业对国内项目关注度低

由于海外志愿者的旅游模式比较成熟，国内商业企业仍然以国际义工旅游为主，国内线路的公益旅游产品占比较少。已有很多学者针对国内不同地区的公益旅游给出方案、思路，但商业企业对国内相关线路的研究开发不多。

（四）公益旅游产品同质化严重，缺少创新

竞争策略单一，产品同质化严重。公益活动结合不同的旅游活动可以设计出千百种产品。然而现有的公益旅游产品，尽管由不同企业开发设计，但相似度比较高。企业将关注点放在了产品价格和成本上，对产品的质量掌控不严。尤其是海外义工旅行产品，直接由海外NPO提供，商业企业对公益旅游活动的掌控能力低。

（五）公益旅游产品注重互联网营销，忽视其他营销方式

公益旅游产品依赖社交网络营销方式，可以对产品进行直接营销，营销渠道比较单一。网络营销是一种被动的营销方式，虽然互联网营销受众多，但游客转化率低。单一的互联网信息并不能使潜在旅游者全面认识公益旅游产品，也很难拉近与旅游者之间的心理距离。而各个商业企业几乎不设有门店进行营销，很难与潜在旅游者快速建立信任。很多的公益旅游产品具有特定的市场，针对相关市场的线下活动较少。

四、商业企业的公益旅游产品发展对策

（一）国家完善相关政策法规，加强对公益旅游企业的管理

制定科学合理的规划，确定公益旅游企业的发展政策。明确公益旅游过程中涉及的不同利益主体的责任与义务，健全管理体制，促进公益旅游健康持续发展。政策法规与管理条例可以确保在公益旅游运作过程中降低旅游者的风险，减少事故发生的可能性。同时，加强约束公益旅游企业，严惩不法行为，规范公益旅游市场。

（二）构建公益旅游理论体系，丰富公益旅游的基本内容

开展对公益旅游多方面、多层次、多维度的研究，明确公益旅游的概念、内涵，对公益旅游的各个主体行为进行深度分析，为商业企业开发公益旅游产品提供理论参考和数据支持，推出标准化、规模化的产品。

（三）加大政府部门参与力度，给国内公益旅游发展提供一定支持

公益旅游在一定程度上能減轻目的地社区的社会问题，而利用公益旅游的方式可以让更多人参与到社会公益活动中。政府部门既要积极参与到公益旅游中，也要在政策、资金方面支持商业企业和NPO组织在国内公益旅游方面的发展。

（四）创新公益旅游产品，开发多样化的路线，加强对公益旅游活动的掌控

公益旅游企业面对市场上同质化的产品应实行创新策略。不仅要扩大公益旅游活动的地区，也要丰富公益旅游活动的内容。优化产品结构，整合旅游资源，遵循特色化、个性化、可持续发展的原则。公益旅游企业一般不是公益旅游服务的直接提供者，这需要在组合公益旅游产品时，仔细考量服务的提供者能否达到公益旅游企业的要求，把控好公益旅游的各个环节，使公益旅游的体验和预期一致，开发出差异化的产品。

（五）拓宽营销渠道，采用多种营销方式，进行针对性营销

结合传统营销和网络营销方式，采用多种营销策略，既要以重视营销的产品策略、促销策略，也要结合整合营销和关系营销方式。此外，公益旅游产品具有一定的特殊性，对旅游者的要求较高。公益旅游企业在设计时会根据旅游产品不同的要求，定位不同的市场。公益旅游企业应策划不同的营销方案，针对不同的市场进行营销。

五、结语

公益旅游渗透在不同的旅游细分市场，重要性逐渐凸显。现有的研究力量比较薄弱，大多不重视已经出现的问题。因此，相关机构应在继续加深基础理论的研究基础上，结合实际情况进行深度分析，结合中国实际，把外来的产品和理论本土化。同时，商业企业也要推出标准化、规模化的公益旅游产品，形成可持续发展模式。

（作者单位：内蒙古师范大学二连浩特国际学院）