田蕾

当前，如何利用好数字文化产品或服务丰富群众文化供给、做好心理疏导、提升舆论引导效能，成为遏制新冠肺炎疫情蔓延势头、坚决打赢疫情防控阻击战的关键之一。数字文化产业的迅猛发展，要求人们重新审视数字文化产品和服务的根本特征和逻辑，把握文化治理的目标与内在要求，提出数字文化企业参与文化治理的建议。

文化治理的内涵

“治理”一词，不同于“统治”“管理”等概念，强调主体的多元化，包括公共部门、私人机构和个人共同参与；“治理”的过程是调和利益冲突并采取多方联合行动；“治理”的依据不仅包括法律规章等正式制度和规则，也包括非正式制度安排。中文语境中的“文化治理”，由中国台湾学者王志弘率先进行了较为系统和学理化的界定：“通过文化来遂行政治、经济和社会场域之调节与争议，以各类组织、程序、知识、技术、论述和行动为运作机制而形成的体制/场域”[1]。这一界定意味着跳出文化本身，将文化作为治理的手段，与政治（塑造文化领导权）、经济（产生文化经济利润）和社会（辨析社会阶层）场域的接轨，从而产生不同的实践形态。文化治理与政治接域，其核心目标是掌握文化领导权，培育公共精神以促进社会凝聚与融合，这也是文化治理的核心功能。文化治理与经济接域，主要是指文化对经济的促进作用和对发展的推动作用。文化治理与社会接域，主要牵涉社会阶层的分化与整合，文化认同感、归属感的培育等[2]。文化领导、文化经济和社会融合三种功能相辅相成、互生共荣，形成稳定的文化治理“铁三角”，彼此形成结构性的契合效应。忽视任何一个方面，都会造成文化治理失衡。

首先，文化治理的社会功能，通过强化社会联结，提高和巩固“以文化人”的效果，强化精神引领，可为推动文化的保护、传承与创新培育人文土壤。其次，文化治理的文化领导功能，不仅可以通过教化、规范和引导群众文化生活，提高综合文化素质和修养、提升文化品位，培育居民的公共意识，增强归属感，而且可以推动文化消费转型升级，对文化市场产生需求指引。再次，文化治理的经济功能，可以统筹文化经济与社会价值，创造优秀的文化产品或服务内容，潜移默化地影响和复苏公共意识，有助于增强文化民主和文化认同。本文提到的数字文化企业参与的“文化治理”，是指以数字文化产品或文化传播作为文化治理的手段，在治理过程中产生促进社会融合、强化文化引领和增强文化经济的带动作用效果的方式。

数字文化企业参与文化治理的现状

1.头部企业出色地履行社会责任

2019年6月，人民网舆论与公共政策研究中心发布的《2018-2019游戏企业社会责任报告》，对国内主流游戏企业展开全面评估，发现游戏企业体量与社会责任之间具有高度匹配性，腾讯、网易、完美世界、盛趣游戏、智明星通、畅游以及金山软件等头部企业通常更主动、更出色地履行社会责任[3]。疫情期间，网络游戏、动漫、短视频以及网络新闻等企业主动担当，积极融入，发挥着重要的科普教化、鼓舞引导群众的作用。

一是回应群众关切，主动提供接口，为大众科学抗疫提供指引。如字节跳动科技有限公司与中国科普研究所合作，精选抖音、头条、西瓜平台的优质“抗疫”科普短视频作品，内容涵盖科学防护、科学辟谣、权威发布、心理疏导与“抗疫”必胜五大类，推选进入科协各级系统，触达基层，在全国展开传播，覆盖“抗疫”科普的“最后一公里”[4]。二是与线下文化机构融合，创新公共文化服务方式。丰富又高质量的文化供给是疫情期间宅在家里的人们疏导群体性焦虑情绪、增强社会定力和韧性的一剂良药。如一些博物馆、美术馆和文艺机构创新服务模式，与数字文化平台合作推出云展览、云旅游以及云音乐会等形式，渗透百姓生活。三是积极融入抗疫元素，为公众鼓舞士气。如北京动漫产业协会、北京漫画研究院等机构组织设计抗击疫情相关主题的动漫产品，向国际舆论传播中国抗疫正能量。

2.数字媒体有效避免舆论漩涡多发

德国政治社会学家诺依曼于1974年提出的“沉默的螺旋”理论[5]认为，社会舆论的形成是一个螺旋式的社会传播过程，经历问题出现、社会讨论及达成社会合意三个阶段。疫情发展瞬息万变，疫情相关舆情信息受到大家广泛关注。对此，数字新媒体凭借多元化信息来源，以迅速的新闻信息采集和分发能力，紧紧把握住舆情形成第一环节——问题出现，随后快速进入社会讨论阶段，形成舆情的不平衡力量对抗，在网络自净机制难以与群体极化情绪抗衡的特殊时期，微信、微博、短视频和网络新闻等数字社交媒体平台凭借自身交互、即时、海量、共享和便捷等特征，有效处理了新闻时效与内容专业性的关系，在消除“信息鸿沟”，避免舆论漩涡多发方面发挥了重要作用。

3.平台型数字文化企业市场势力过大，削弱内容创新能力

“渠道为王”和“内容为王”是现阶段我国数字文化产业的基本格局。渠道平台的发展依靠优质内容产生的IP（知识产权）驱动。但是当前产业格局下，数字文化市场高度依赖平台的渠道分发能力，导致数字文化内容创作环节的利润空间被不断挤压，内容创作风格抄袭、架构雷同、制作粗糙的同质化低端竞争等问题突出，难以形成优质IP，对文化内容创新难以产生激励作用。如相对于国外游戏应用平台Apple Store和Google Play15%的分成比例，国内移动游戏平台分成比例通常是五五或者七三，且流量导向以收入为导向，缺乏成熟的产品推荐机制，对产品体验、功能创新以及设计美观等因素关注不够。在这种形势下，数字文化生产创新生态已经失衡，渠道为王制约内容创新，不利于促进优秀数字文化产品或服务的生产，不利于实现文化治理目标。

建议

1.健全行业协会自律约束以共担社会责任

行业协会是数字文化企业履行社会责任、参与文化治理的重要力量。要坚持社会主义核心价值观的引领，充分发挥行业协会的自律和监督作用，将社会责任担当作为入会刚性要求，增进上下游企业、消费用户、研究学者以及中介机构等各方代表的沟通交流，积极推动行业协会运行规制高效化、透明化和开放化，切实发挥服务实效。数字文化企业中，轻资产型的中小企业数量众多，资金实力有限，营收规模较小，因此，践行社会责任、参与文化治理，不能仅仅靠专项市场督查整治被动接受，而要在行业协会和产业联盟的统筹下，增强其主动、担当和首善意识，共同实现守法合规、数据安全、内容安全、社会评价、文教价值和社会公益方面的常态化、制度化的践行。

党的十九大报告指出，要“加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间”。数字文化企业要自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，鼓励头部企业设立专门的首席责任官（CRO）职位，负责规划和监督企业履行社会责任，并将其与数字文化产品的策划、制作、推广及运营等全流程结合起来，形成全方位渗透和正反馈。

2.协同治理主流媒体与数字媒体以优化舆论生态

积极搭建主流媒体与社交媒体的合作平台，探讨融合发展的工作机制，努力实现优势互补、合作共赢，提升网络舆论影响力，提高文化治理效率，满足群众对更优质、更“新鲜”信息的需求。主流媒体要在牢牢把握正确舆论导向的原则下，充分发挥社交媒体受众群体多、影响范围大、传播速度快和社会动员能力强的生态型平台优势，将“借船出海”和“造船出海”有机结合，做好内容创新、分发精准和服务触达，做大做强主流思想舆论，讲好中国故事，传递好中国声音。

加强对数字社交媒体平台的审核与监督力度，用法律和技术手段约束网络信息内容生产者、网络信息内容服务平台、网络信息内容服务使用者以及网络行业组织的网络行为，加快构建多层次、多主体协同监管体系，推动形成协同共治的法治化监管格局。把握数字文化产业特点和影响力，提升技术治网能力和水平，分类施策，逐步建立不同技术适用不同程序的内容审查程序[6]。

3.加强平台型企业监管以净化产业创新生态

完善的制度和法规支持是对产业可持续发展的有力保护。我国数字文化产业正处于向优质原创内容为主导的差异化竞争转变的阶段。数字文化平台具有天生的垄断基因，是典型的双边市场，具有很强的市场势力，因此在市场竞争失灵损害社会福利时，有必要引入社会规制，确保社会公平。

一方面，亟需从法律层面构建适应平台经济发展的竞争规则，完善平台佣金、入驻规则、推广策略的适用环境，规范排他性竞争、避免出现滥用垄断优势定价等行为，打通从内容创新到渠道分发的链条，让创新生产与创新应用形成闭环，使产业上下游实现良性互动。另一方面，优化数字文化产业监管体制[7]，提升监管效率。如移动游戏领域从数字内容出版到运营权限、网络准入和监督执法分属于四个部门监管（网络游戏出版备案由国家新闻出版广电总局负责；游戏运营备案归文化和旅游部管辖；ICP备案对接工信部；互联网信息内容管理工作和监督管理执法由网信办负责），而移动游戏研发周期短、研发需求小、游戏市场更新迭代速度快的特点，难以适应当前多部门联合监管、前置审批的要求，因此，精简优化组织机构，改革产业管理体制，提高监管与审批效率，是提升数字文化产业效率和竞争力的重要途径。