陈顺秀 庄梦慧

摘要：隨着全球化经济的发展，国际市场营销战略也成为企业发展的一项重要举措，如何在美国这样的发达国家的国际市场开展市场营销工作是海尔要面临的重要工作。本文结合美国市场的经济、政治、人口等宏观环境分析了海尔内部的优势劣势和海尔在美国营销市场所面临的机会和威胁。从海尔的服务、技术，美国家电市场的销售渠道、竞争对手等因素进行分析研究。提出了加强战略联盟等战略优化措施，使海尔充分发挥内部优势、完善内部劣势，充分把握美国市场带来的机会。

关键词：海尔;美国市场;营销环境;SWOT分析

1海尔家电在美国市场的SWOT分析

1.1  优势

1.1.1      价格、质量优势

海尔家电作为中国制造的老牌企业，同时曾被评为全球第一家电品牌。有良好的企业文化和内部底蕴，海尔质量有保证，对用户忠诚度高，信誉良好，有较高的性价比，同时服务亲切，时刻以用户为先，与消费者之间建立了相互信任的良性关系。在产品种类方面做到多元化，紧跟时代的进步，提高自己品牌竞争力和企业活力。不管在哪个市场，消费者更喜欢服务良好，性价比高的产品，因此海尔家电通过良好的价格优势高性价比及亲切服务确保自己在美国市场的竞争优势。

1.1.2      科研技术优势

海尔在技术上创新，致力于满足全球消费者的需求实现双赢，累计申请了6189项专利，海尔的科技创新能力已经达到世界水平。同时海尔通过与复旦大学、北京航空航天大学等高校合作，增强自身科研力量。与美国环保局、日本GK公司等国际上一些大公司组成技术联盟，虚心学习，以此提高自身技术水平。在新材料、集成电路等技术方面达到世界领先水平。更好的利用自身技术创新优势，使产品更加的人性化，把握市场机会，在美国家电市场上赢得属于海尔的一席之地。

1.2  劣势

1.2.1      多元化导致的无自身突出优势

海尔家电在不断发展多元化的同时，导致了自身没有非常明显的突出优势，自身的优势不够明显，显得比较平庸泛滥，没有较为突出的特色。海尔家电涉及的领域范围较广，以至于不太利于自身某一特色的发展。海尔的冰箱等在行业内发展较好，但其他产品没有较为突出的。

1.2.2      品牌知名度低

海尔在美国的家电市场经营多年，但在美国品牌知名度仍旧较低，当然造成这些问题的原因离不开海尔家电自身，海尔在美国的品牌推广人力物力投入不足，推广方式也存在一定问题，同时，在美产品定位方面也不够清晰，海尔家电在美国市场上仅用“海尔”一个品牌名来销售公司所生产的高端、中端、低端产品，造成了品牌定位方面的模糊不明确，也造成了海尔相较其他品牌的劣势。

1.2.3      售后服务劣势

尽管海尔现今已经在美国建立了八百多家售后服务中心，来提供拨打售后电话、家电上门维修等一系列的服务，但一些售后问题的解决速度较慢，处理问题方面的工具不够完善，文化习俗沟通方面也有一定差异，这也导致海尔缺乏一系列的渠道去和消费者沟通，跨地域的一些产品零件运输，大大增加了售后服务时间，也给美国消费者带来一些不好的售后体验。

1.3  机会

1.3.1      经济环境带来的机会

2020年最新数据表明，美国的国民生产总值高达214400亿元居于世界首位，是世界第一大经济体。美国的消费水平得益于宏观经济的发展，国民生产总值越高，对商品的需求和购买力越大，消费者购买力和消费能力越高，成为海尔进驻美国市场的一大机会。中国加入WTO，也为海尔家电开拓美国市场提供了广阔的机会，加入WTO海尔可以和众多品牌在一个公平的环境下竞争，推动海尔家电的出口，同时也有利于拆除美国对海尔出口产品的贸易壁垒。

1.3.2      人口老龄化带来的机会

美国作为一个发达国家，早在20世纪80年代就已逐步向人口老龄化迈进，预计到2025年，美国65岁以上老人占总人口的比例将达到20.7%。不同年龄段的消费者对产品的需求不同，海尔集团应抓住美国市场人口老龄化这一机会，在产品定位时设计一些适合老年人需求的易操作、性能稳定的家电产品，推出适合老年人使用的家电系列，及时抓住美国市场的老龄化消费者市场。

1.4  威胁

1.4.1      反倾销、反补贴带来的威胁

美国政府对外国进口产品的到岸价低于出厂价格的商品实行反倾销政策，征收反倾销税。随着美国产业结构和经济结构的变化，美国本土的家电产业的经济地位不断下降，物美价廉的中国产品海尔对美国家电产业造成了更大的威胁，中国的家电品牌也因此遭受反倾销政策，高额关税的征收这对海尔在美国市场的发展也是一较大的威胁，不过海尔可以通过从美国建厂来规避反倾销、反补贴税率带来的威胁。

1.4.2      无条件退款带来的威胁

美国拥有无条件退款的强势退款条款。在美国市场上如果无法控制好无条件退款产品的数量，将会给企业带来巨大的损失，据调查，在美国市场上无条件退款的产品大多都不是因为产品质量造成的，这也成为企业所面临的巨大威胁。因此海尔在美国市场进行销售时一定要提前调查研究好对无条件退款把控较为严格的销售渠道，以免造成巨大亏损。

2研究结论及对策

2.1  海尔集团在美国市场的SWOT分析结论

随着中国加入WTO，海尔在美国市场有了一个更好的发展机会，为海尔在美国市场的发展打下了坚实基础。

美国市场有着无限的商机，庞大的消费群体，强大的购买力，以及合理的关税政策，都是海尔在美国市场的广阔机会，也是海尔在美国市场发展的重要因素。海尔对美国市场的占据，是海尔集团全球战略的关键。尽管中美贸易摩擦的不断发生给海尔在美国市场的发展带来一定影响，但是美国市场的机会仍然大于威胁，海尔积极迈向美国市场的战略对集团发展来说是一项重要举措。

2.2  海尔家电在美国市场的营销战略的优化

2.2.1      加强战略联盟

在美国的家电市场占据主要市场份额的是美国的四大全国连锁渠道，Sears、Home Depot、Lowe's、Best buy在美国分别有2400、2200、1500和 950家门店，且海尔在美国的主要竞争对手惠而浦等品牌也是美国消费者普遍认可的品牌。所以海尔要想在美国取得更好的发展，必须要积极与四大连锁渠道建立长久的合作关系，加强战略联盟。以此来获得大量的消费群体，在合作中创造共赢的局面。

2.2.2      加大品牌推广

海尔家电在美国的品牌知名度较低，且海尔的推广方式较为欠缺及推广力度不够，在品牌推广方面做的努力不够，海尔应从赞助一些美国当地热门频道的节目，以及在各大商场做一些广告牌的方式来扩大自己在美国家电市场的知名度，促进海尔产品的销售。

2.2.3      完善售后服务

美国是非常民主的国家，非常维护民众权益，且消费者大都学历较高，对产品的售后服务要求高，海尔在美国市场营销，应加强对售后服务的完善，提高自己与其他品牌产品的竞争力。

2.2.4      细分产品定位

美国是一个多元化且人口老龄化的国家，海尔应该在产品定位方面加强细分，根据美国消费群体的不同需求、不同文化分别设计推出不同的产品系列。以更好的加强消费者对海尔产品的满意度。避免因产品定位不明确而丢掉大量的潜在消费者。

参考文献：

[1]徐敏.海尔家电美国市场营销策略分析[D].中国海洋大学，2012.

[2]沈鹏熠.中国家电的品牌国际化营销模式[N].河南法制报，2012.

[3]TEMIROVNODIR.海尔家电在乌兹别克斯坦营销策略研究[D].蘭州理工大学，2017.

[4]郭敬.SWOT分析法在营销战略中的应用[M]《.企业改革与管理》，2011.