摘要：现阶段商业银行正面临着巨大的市场冲击，不仅是国内各行之间的竞争变得激烈，而且还面临着大量外资银行进入中国市场的局面，这就迫使银行必须慎重选择营销渠道以及对已有营销渠道进行创新。现阶段，我国大部分商业银行都面临着机构设置复杂不灵活、结构组织臃肿和营销渠道单调无特色等问题。然而营销渠道对于商业银行来说至关重要，这就需要我们结合中国特有的实际情况对商业银行营销渠道进行合理的探索和创新，本文综合考虑商业银行的现存问题，对商业银行营销渠道的创新手段提出相关建议。

关键词：市场营销;商业银行;创新

0引言

自改革开放以来，我国的经济体制发生了较大的变化，在经济处于高速发展的状态下，金融体制改革不断加快，各银行间的竞争也在不断加大。处于这种经济形态下，商业银行中市场营销不仅仅是抢占市场份额的重要手段，也成为商业银行经营的重要内容。在商业银行中实行市场营销主要是指制定适当的营销策略，利用适当的营销手段将银行的金融产品推进大众的视线，用专业的金融产品和良好的金融服务满足客户在金融方面的各种需求，最终通过市场营销这种手段让银行达到盈利的目的。但就我国目前的形势来看，商业银行在市场营销方面还不够成熟，在市场营销上还存在一定的问题。

1商业银行市场营销概念

商业银行市场营销是以客户需求为基本，结合产品特点筛选目标客户，并使用营销手段将具有盈利前景的金融服务产品推销给客户的一种经营活动。在这一过程中，需要保证价格的合理性、促销方式的恰当性，并通过对市场和客户的进一步研究，为广大客户提供服务。商业银行的市场营销行为在市场经济不断发展的背景下，更加重视对新产品的开发，从而为客户提供多层次的优质服务。

2商业银行市场营销特点

2.1  以盈利性为基本目标

商业银行作为基本的金融机构，其同时具有的企业属性和金融属性两大基本功能，这决定了其必须以盈利为最根本的经营目标，不同于其他政府机构和事业单位，商业银行一切市场营销业务的开展都服务于盈利这一目的。其各类理财产品或金融衍生品的出现都围绕着获取最大利润而设立产生。由此而展开的一系列市场营销活动都以利润最大化为宗旨。

2.2  银行产品的无形性

由于银行产品大都是一种虚拟产品，客户难以对产品进行切身的理解，从而了解其功能。因此银行产品需要充分利用电视传媒等媒介进行宣传，对于工作人员而言，需要完全熟悉产品知识，具有丰富的经验以及与客户面对面沟通的能力。

2.3  中间业务占比不断扩大

近五年来互联网技术创新及信息时代带来的金融中介平台的分流，出现了以支付宝、余额宝、微信支付等移动支付工具快速成熟和适用群体的扩张，为我国银行业的收入结构比例带来了深刻影响。其中利息、手续费和佣金等净利润组成部分占比下降，中间业务所占比例持续上升。银行业的三大业务之一，中间业务已跃然成为我国商业银行主要收入来源。传统业务类型中，商业银行是关联资金使用者和所有者的信用代表，但在中间业务中，商业银行则扮演资产评估機构与信用评估机构的角色。其承担由证券场提供信托计划，为证券发行提供二级市场，使得投资者可以认购资金从而得到资产用来交易证券，另外，交易协调机构组成的承销商则承担销售证券与协调交易的责任。中间业务的扩大也指示着商业银行市场营销结构与方向的变化，为日后营销策略提供了方向。

3商业银行营销渠道的主要分类

（1）直接分销策略和间接分销策略。按照在销售银行产品时是否由中间商参与可以分为直接分销和间接分销，直接分销是指银行直接将产品介绍给客户的方式，也叫作零阶渠道，而间接分销是指银行通过中间商来让客户了解相关产品的策略。（2）垂直型的银行营销渠道。银行、批发商和零售商三者组成的是垂直型营销渠道，通过对三者的实力进行划分来确定决策者进行统一管理，这样就能够实现营销渠道垂直联合并达到最好的效果。（3）水平型银行营销渠道。水平型营销是指在同一层级几个销售组织所组成的进行营销活动的形式。这种形式可以大幅降低参与的风险避免因为相互竞争而产生的巨大损失。（4）多种渠道结合的营销渠道。这种营销渠道就是我们常说的综合分销渠道，这种情况下，往往银行有着对大部分渠道的控制权，通过各种营销渠道可以将相同的产品推向客户。

4商业银行市场营销改进对策

4.1  培养营销管理理念，转变商业银行经营模式

想要在商业银行中取得更好地发展，必须转变商业银行目前的经营模式。正确的营销管理理念是促进商业银行发展的重要条件。为了我国商业银行能在世界银行中占有一席之地，我国商业银行应不断改进之前留下来的传统观念，紧跟市场的步伐，根据市场的变化来对产品进行革新。要充分了解客户需求，对客户需求进行汇总，让产品研发者尽最大能力去满足客户的需求，研发出迎合大众的金融产品。制定科学的营销模式，对营销进行策划，同时对营销部门工作人员进行培训，让每个人都真正地理解市场营销的概念，做到以客户为中心。对推出的金融产品的优点以及亮点要进行归纳总结，在与客户进行洽谈时要根据客户的需求对现有金融产品进行推荐，而不是向客户推销某一种金融产品。

4.2  明确商业银行市场营销目标

商业银行面临着大量无法满足所有客户需求的客户。因此，商业银行必须明确识别客户，以便更好地设计产品，同时考虑到客户的实际需求和市场变化以及客户的潜在需求。一般来说，我国商业银行采用独特的营销模式，导致结构优化，满足客户的多层次需求。对市场和目标客户的需求使分类更加精细，以便优化资源和更合理地定位市场。另一方面，你应该注重市场分析，以便更准确地定位目标客户。在这一过程中，银行必须考虑到顾客要求的差异和相似之处。通过对客户群体进行分类，您可以改进资源与市场之间的匹配，同时节省成本。这样也能更好地满足消费者的需求，提高消费者的满意度。客户分层处理还可以更好地识别潜在客户，从而在市场营销中获得相对较好的效果。

4.3  提高客户满意度和忠诚度

提高客户满意度和忠诚度的核心是捕捉客户需求。商业银行应该在营销活动开始之前进行深入的市场调查，以了解客户的需求。银行作为盈利性金融企业，也应重视到顾客营销在银行发展中的作用，对潜在顾客进行市场细分的基础主要在于顾客需求的差异性，根据顾客心理的研究主要可以分为：同质偏好、分散偏好、集群偏好。针对不同心理偏好的不同策略可分为非差异化营销、差异化营销和集中营销策略。根据商业银行的经营特征可以制定不同的策略。地方性商业银行因地域和消费群体的局限应把重心放在同质偏好和集中化营销上。通过区域扩展和维护集团客户关系扩大市场。国家商业银行应重点关注客户的分散偏好，制定差异化的营销策略。推出不同层级，不同类型的金融产品来吸引全国不同消费储蓄水平的客户进行投资。微观上来讲，以银行最典型的存款储蓄业务为例，可以根据年龄对潜在市场进行细分为老、中、青三大客户群体。储蓄计划，退出老年人心理康复的风险很小;针对中年人资产实力雄厚有一定风险承受能力的群体进行分销风险收益较高的储蓄方案;针对青少年群里通常尚未形成稳定的经济来源但对利润收益又有一定要求的，可以开设诸如“青少年压岁钱存款专项储蓄”，该项目提供了较高的活期存款利率。由此可见，商业银行通过各种方式抓住客户需求，进行准确的市场定位以后，才能够提高客户的满意度和忠诚度，为了实现整体经济和社会效益的考虑。

4.4  推行品牌战略，重视人才培养

品牌在商业银行的竞争中有着举足轻重的地位，要想自身的产品能在商业银行中崭露头角就需要有一定的品牌竞争力，而提高品牌竞争力需要银行的每一个员工的配合，要求银行要将任务分配到每一位员工的身上，让员工在工作时有责任感和工作积极性。想要推行品牌战略，人才是至关重要的，这就要求各银行要注重对人才的培养，对银行的工作人员定期进行技能培训，针对培训内容定期进行考核。针对营销部的员工要培养他们的市场营销意识，以客户为主体更好地服务客户，达到提升员工营销能力的目的。银行还应完善相应福利制度，用以吸引大量的人才。优秀的人才本身就是银行的一大优势，这对创建品牌有着重要意义。

4.5  对工作机制和业务流程进行创新

金融机构的产品创新以市场分析为基础，客户需求是创新的动力。产品创新和企业创新需要相应的制度保护。因此，商业银行在产品创新中也应通过增加创新力来确定产品创新过程，以确保银行活动的顺利进行。必要时需要建立适当的创新管理，以便更好地了解客户的需求，通过市场份额和当前市场环境的组合了解当前的需求，适当分析客户的需求，通过支持数据提高产品的发展机会和创新能力，使每种金融产品更好地适应客户的需求，并提供服务。

4.6营销实践的推进

想法是不可或缺的，但实践仍然是检验真理的唯一尺度。加强内部管理是我们各国商业银行的当务之急。只有拥有明确的权限，银行才能安全高效地运行。还应考虑资产的质量，因为我们以前过于注重总投资，忽略了库存。因此，今后的做法也应转向库存。此外，作为营销努力的一部分，适应市场发展是不可避免的。

5结束语

商业银行需要逐渐建立以产品质量为基础的营销渠道管理理念。以产品和顾客为中心，努力开创新的银行营销渠道。以电子银行营销渠道为主，其它模式营销渠道为辅，努力推动银行营销的快速健康发展，提升我们在面对外资银行和内部银行竞争激烈的情况下稳步提升竞争力。

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作者简介：

徐李堃，男，汉族，就读于东南大学经济管理学院，研究方向：经济管理.