摘要：随着我国经济快速发展，国民消费水平发生改变，在面对消费者的体验感和个性化需求日益增长的趋势下，我国本土美妆品牌开始崛起，国际美妆品牌优势逐渐减弱。本文就我国美妆品牌营销发展现状，分析当前新消费环境，提出国货美妆品牌的营销新思考，以此改变自身营销格局，提高市场占有率。

关键词：消费环境;营销方式;国货品牌;美妆

近年来，国民消费水平升级和消费行为习惯的变化创造了新的消费坏境。消费者美妆意识的逐渐提高也带动了美妆行业的发展，提高了美妆消费的市场需求。在美妆行业规模不断扩大的同时，各美妆品牌的营销方式逐步呈现多元化，我国品牌也不例外。

1.    我国美妆行业发展现状

至2019年，我国美妆行业销售增长速度远超2010年第四快速消费品整体增长速度，据公开资料整理统计，2019年双十一个性护肤美妆销售量居于行业前TOP5。由此可见，国内美妆行业发展前景向好，其发展现状主要体现在以下方面：第一，我国美妆行业竞争格局较分散，但随着行业并购整合趋势不断增强，品牌集中度存在着较大提升空间;第二，美妆品牌市场长期一直由以日、韩为首的外国品牌主导，且占市场份额较大;第三，国外品牌的领域主要集中在高端美妆护肤市场;第四，近年来国货美妆品牌形象崛起，正逐步夺回市场占有率。新消费环境下众多国货美妆品牌商正积极打造多品牌矩阵，布局全渠道和新营销风口，迎合我国新消费环境，进一步扩大市场。

2.    我国的新消费环境

伴随消费者对国货的日益关注，我国本土美妆品牌发展已成为新消费环境下的必然趋势，具体体现如下。

1.    产品工艺与品牌创新。基于消费者对于国货的正面认知，比如性价比高、品牌历史悠久等，企业则从制作手艺、品牌故事、价值理念出发，对产品进行创新，塑造良好的品牌形象，将品牌化将作为企业经营的重要策略[1]。并与市场需求相结合，向高品质、创新性的方向发展。

2.    怀旧情怀与审美变化。如今怀旧消费成为了一种消费动力，许多品牌推出具有怀旧特征的产品和包装，激发消费者的情怀与购买欲望。比如老上海雪花膏“情怀”引起消费者内心共鸣，产生消费行为。国货品牌根据社会审美的变化，将传统文化与现代技术、社会潮流结合，重构东方新美学。

3.    消费升级与营销转变。新消费环境下消费者的消費行为主要呈现出三种趋势：一是从价值认同到心理认同;二是从功能满意到情感满意;三是从广告推销到数字交往。消费者从重视价格到品质，从关注产品功能到关注品牌背后的文化，实现了高质量的品牌信息传播。

4，文化自信与社会变迁。我国国际地位的不断提高，年轻的消费者不再一味追逐国外品牌，对中国文化有着独特的见解。“故宫口红”爆红不仅在于故宫自身的开发与运作，还得益于消费者对其文化底蕴的认可。国货品牌在新时代背景下逐渐走上国际舞台，对中国文化越发肯定。

3.    国货美妆品牌营销策略分析

3.1  国货美妆品牌当前营销内容

如今，我国美妆行业处于蓬勃发展时期，众多国货美妆品牌商积极打造多品牌矩阵，引发现象级关注。但我国本土美妆产品种类趋于多样化，拥有不同的产品结构和品牌营销策略，现将国货美妆分为老牌国货和新型国货，其营销策略体现在两方面。一方面，老牌国货作为消费人群的回忆，口碑是最大优势。以百雀羚、上海家化等为代表的老牌国货，以线下作为主要渠道，在利用传统老口碑营销的同时，向年轻化转型。另一方面，新型国货更注重品牌影响力的塑造和销售市场的定位。以完美日记、花西子等为代表的新型国货，利用以线上网店+ 线下实体的营销矩阵，注重打造爆款和线上流量池。

3.2  国货美妆品牌营销竞争优势

第一，本土品牌的产品定位和产品功效更契合东方人的肤质与需求。不同于欧美美妆重科技、日韩美妆重概念，国货美妆品牌定位更加本土化，契合国人的肤质特点，功能上主打补水美白、修复舒缓等功效，配方上主打中药草本护肤，更容易被国人接受。

第二，本土品牌主打大众消费市场，渠道深度下沉，产品性价比高。进行清晰的产品定位，不同于国际品牌进军一二级城市的中高端市场，国产品牌进行差异化竞争，凭借产品的性价比优势，主打中低端大众护肤需求，有效抓住美妆的渗透率提升。

第三，多元营销模式兴起，IP运营助力国产品牌年轻化。利用互联网改变企业与消费者之间的关系，形成多维度营销矩阵[2]。一方面，国产美妆品牌扎根本土市场，更了解国内市场热点和消费者偏好。充分利用新媒体、电商，更快地触达到消费者;另一方面，国产品牌的营销团队均为本土运营，在过程中免去了外资品牌的层层审批，对市场热点迅速反应。

3.3  国货美妆品牌营销新思考

基于当前营销内容和竞争优势分析后，发现数字化的到来改变了过去国内美妆品牌的单向传播方式，品牌营销有新的展现和推广渠道。在此阶段，如何统筹全链路的营销策略，成为了美妆行业亟待解决的难题。通过以融合升级的营销解决方案，更好地适应现有的消费文化环境，实现以“人”为数字化资产核心的连接式增长，完成从品到销的各环节全面进化。首先，以消费者为中心，提供人性化的营销体验。借助智能技术和友好的广告形式，使美妆广告成为数字内容的一部分，实现美妆品牌的个性化和差异化营销，打造品牌形象;其次，国货美妆品牌可利用多方互联网流量池，实现以社交为中心，与电商、新零售的协同高效转化;同时，通过跨场景识别，还原消费路径，构建品牌与用户更短链路的连接，激发消费者与产品之间的共鸣，让用户为品牌发声。最后，依托大数据等先进技术，品牌实现从策划、投放到运营的全面数字化，以数据驱动营销全面增长。通过平台数据库有效地沉淀自身的数字资产，发现营销机会。实现数据驱动的精准运营，将品牌的数据价值转化为商业价值。

4.    结语

如今，我国美妆品牌需抓住时代发展，让新国货依托于科技和数据，助力品牌在营销战略的成长，推动企业可持续发展。未来，国货美妆品牌的营销路径将更加清晰，并将继续以技术和数据作为营销演进的推动力，实现市场占有额的持续提升。

参考文献：

[1]   黄庆.品牌传播渠道的策略——以化妆品品牌传播为例[J].新闻爱好者，2008（02）：22-23.

[2]   鲍跃忠.新消费环境下，产品的十大链接价值[J].销售与市场（管理版），2018（09）：58-60.

作者简介：

杨青青（1999.02-）女，汉族，四川成都人，专科，四川大学锦城学院，研究方向：电子商务。