贾红伟

摘 要：通过村域品牌构建助推乡村文化振兴，本文根据乡村实际，依据党的十九大提出的乡村振兴地重要战略决策，结合村域品牌概念及乡村各发展要素的归纳，以苗泉村为靶向，系统梳理传统村落核心乡村文化要素，将勤劳、善良、淳朴的民风民俗凝练为乡村文化的核心文化，进而凝聚成乡情乡魂，使之形成精神文化符号，以品牌的方式加以系统性规范，统一乡村理念、统一乡村视觉形象、统一村规民约，形成助推苗泉村文化振兴的重要路径，从而借助品牌化运行方式助推乡村文化振兴。

关键词：村域品牌;乡村文化;文化自信;文化振兴

中图分类号：D422.6;G249.2  文献标识码：A  文章编号：1673-2596（2020）10-0037-03

早在远古时代，我们的祖先就已经建立了村域品牌，即原始部落图腾，它代表社会组织部落的标志和象征，在中国历史上表现的最早，具有识别和区分的作用。时至现代，随着我城镇化建设的飞速发展，乡村社会发生了巨大变化，大批农村劳动力涌入城市，导致农业劳动人口缺失，传统乡村文化失去了传承农村优秀的传统文化的中坚力量;另一方面，城市完善的医疗、教育、卫生等公共体系对农村青年劳动力具有巨大的吸引力，其中很多人定居在城市之中，这部分人在潜意识中已经接受了城市文化的塑造，很大一部分乡村出现了空心村，好多古村落遭荒弃而破败，还有好多村落已消失，致使乡村文化的迭代传承出现了断层，很多优秀的传统文化开始丢失，就村域品牌而言，远不及原始图腾的魅力与辉煌。因此乡村振兴成为党的十九大中一项重要的国家战略。

党的十九大报告指出中国特色社会主义进入新时代，新时代对政治、经济、文化、教育、民生等都提出了新的要求。其中文化显得格外重要，文化是一个国家、一个民族的灵魂。习近平总书记在中央城镇化工作会议上强调：“乡村文明是中华民族文明史的主体，村庄是这种文明的载体，耕读文明是我们的软实力。”乡村文明的传承，直接影响着中华民族精神家园的回归与守护及文化载体继承和发展。乡村振兴的内涵不仅包括物质上的富裕，也包含精神上的富足。乡村是人们的历史记忆、是乡村人的情感归属、是百姓的文化认同，乡村的文化资源极为丰富。因而，基于乡村振兴的战略下研究村域品牌的文化内涵，尤其是梳理乡村内生文化，研究其传承和发展具有重要意义。基于此，本文以山东省临沂市苗泉村的村域品牌塑造实践为个案，通过苗泉村的村域品牌构建，对该村的乡村文化深度挖掘梳理，以现代视角再造苗泉村独特的乡村文化，从而开辟一条以村域品牌构建助力乡村文化振兴的研究路径。

一、研究方法与路径

本文参照企业品牌的构建方式，从品牌与文化两个方面根据乡村特性，梳理挖掘品牌与文化的各项指标，从中筛选最具特色个性乡村文化，以个性的文化元素为切入点进行村域品牌的构建，在以往的企业品牌构建中，一般都是以企业形象识别系统（简称CIS）为靶向，企业形象的原动力和核心是企业独特的理念设计，完整的企业形象设计是建立以独特鲜明的理念设计为基础建立完美的企业形象。企业理念是CIS识别系统中的灵魂，CIS识别系统战略中企业理念好比是企业的大脑，也可以比作企业的“心”，企业形象识别系统战略的执行面是行为识别，可以比作企业的“手”，企业形象识别系统中的战略的视觉识别（VIS）可以比作企业的“脸”。因此，企业形象识别系统是一个完善的识别系统。

对于村域品牌助力乡村文化振兴主要从以下三个路径进行研究（见图1），一是乡村理念的规范统一，二是乡村形象的规范统一，三是村规民约的规范统一，这三个方面的规划统一系统有效地整合了乡村文化资源，激活了乡村文化振兴的内生动力。

二、研究区域概况

苗泉村位于流峪镇驻地南1公里，全村共有435户，共1280人，其中党员30，村两委成员6人，耕地面积1140亩。位于该村东山的苗泉村金银花种植基地成为带动村民发家致富的主要平台。

苗泉村金银花种植基地总面积600亩，主要种植“大毛花”“鸡爪花”等本土品种，年产干花2.4万公斤，年人均收入22000元。

今年以来，该基地依托省金银花行业协会平台，严格按照“绿色生态、三产融合”的理念，加大金银花标准化、生态化种植。一是投资30余万元，建立了智慧农业服务平台。平台包含二级智能检测站1座、触控一体机1套、仿古照明杀虫灯2套、等离子太阳能杀虫灯10套、景观太阳能杀虫灯10套、诱捕器诱剂18套、可降解黏虫板1000套，平台的建成在虫情测报、生物防控病虫害和墒情监测等方面发挥了巨大的作用。二是围绕金银花产业提升工程建设了一座集科研、农民培训、参观展览等多重功能于一体的金银花科普馆，对于提升花农科学管理、提升金银花产业科技含量起到了巨大的推动作用。三是按照县委、县政府“沂蒙花海 平邑近人”的全域旅游指导思想，结合平邑金银花绿色生产百里长廊建设，打造苗泉旅游点，为观光游客提供一处集品茶休憩、特产采购、金银花科普于一体的综合性休息驿站。

三、苗泉村村域品牌构建助力文化振兴路径实施

（一）统一苗泉发展理念

中国进入特色社会主义新时代，在新时期形势下，社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，为了进一步加快解决发展中不平衡不充分的问题，党的十九大提出乡村振兴战略，并把“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”作为总要求，并提出了全新的城乡融合发展思路，这是党和国家的重大决策部署。苗泉村的发展理念是在党和国家大的乡村治理理念的基础上，结合自身特点，创造性的挖掘个性化乡村理念。

塑造良好的苗泉村形象，最根本的就在于培育勤劳、朴实、善良、智慧、开拓创新的发展精神。这种精神是苗泉村品牌的精神支柱，是聚乡情凝乡魂的根本，是苗泉村的村民在长期的生产劳动实践中自发形成的，并且是每一代苗全村全体村民共同信守的思想精髓、思想目标、价值取向及其行为准则。苗泉村的村域精神独具村域特色，有很强的凝聚力，这些都是塑造苗泉村村域品牌形象最原始、最基本的动力源。苗全村村域精神的培养和弘扬具有独特的意义，就是使苗全村突出个性、与众不同。苗泉村精神包括三个方面：一是苗全村村民对本村落的特点、区位、形象和风貌的理解和认同;二是由苗泉村优良的文化传统、独特的时代精神和村域特色及融入的共同信念、优良作风和行为标准;三是苗泉村的村民對村域系统的生产生活、经济与文化发展、生态建设等具有有的期望;在传统意义上指导苗泉村发展宗旨与信条的实际上是苗泉传统乡村文化的本位。苗全村村落活动的目的是为满足乡村居民生产生活、文化、生态等需要，这是该村落的发展宗旨：以村民为本位。因此，勤劳、朴实、善良、智慧、开拓创新、村民至上成为苗泉村落的乡村理念。

（二）统一村域形象识别

在苗泉村视觉形象系统设计中，村域理念设计只是村域品牌设计的灵魂，村域行为设计是村域品牌的骨骼和肌肉，而村域品牌最外在、最直观的视觉设计部分，应该从苗泉村文化本源出发，继承和发扬优良的乡风乡俗，通过视觉形象设计焕发乡村文化魅力，提升乡村文化品位。因此，这种特定文化的视觉传达将成为苗泉村品牌信息的最佳手段，通过系统品牌策划化，通过艺术化、具体化的视觉符号或图案，以视听觉的传播形式展现给社会大众，使村域品牌发展理念具体化、生动化。视觉设计要素包括村落标志（见图2）、标准字体、标准色等，村落环境导系统（见图3）、生产生活用品、并通过产品包装（见图4）、生产设备、招牌、旗帜、衣着饰物、陈列展示等物质载体充分地展示出来。

在实地调研中据村里老人讲，苗泉村石筑房已有四百多年历史，这种因地制宜的传统建筑方式是苗泉村的建筑文化基因，因此标志的设计应用石筑房元素，结合书法形式，形成具有苗泉特色的村标，并由村标繁生相应的视觉系统。

（三）村域行为规范的统一

根据党的十九大报告提出的产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的二十字总体要求。结合美丽乡村建设及其他国家政策法规，制定符合苗泉村实际状况的自我管理，自我教育和自我约束的村规民约，构建良好的民风民俗、打造良好的村荣、村貌，创造宜居、文明和谐、卫生整洁、治理有序的新苗泉形象，通过村规民约形成统一的行为规范。

村落的规章制度是村域行为系统的及其重要组成部分，村落发展理念与规章制度是有机的统一体。村落的核心价值观除了村落的具体规章制度之外，更多是一些在村落中不成文规定和习惯。这些规定和习惯村民一直在传承，可是很少能找到具体的相关规定，因此从广义角度来说，不成文的规定和习惯也属于乡村的文化行之有效的典范。我们要充分利用这些不成文惯例来约束村民使之符合相关的行为规范，做到这一点一般需要自上而下地进行，而且更需要具有方向、有標的示范性行为，也就是“言传身教”，如果将不成文惯例用好，比村落的规章制度更有效率，认可度更高，影响更深远。

综上所述，在新时代背景下，乡村文化的振兴通过村域品牌的构建，有效的唤醒了乡村的文化记忆，也为构建新的乡村文化提出了具体要求，乡村振兴战略是一项内涵丰富、多学科交融的系统工程，它为新时代的乡村发展指明了方向，将传统文化融入乡村域品牌建设，借助品牌构建的手段，从乡村文化理念上、乡村视觉形象上、村规民约等行为上进行统一和规范，通过这三个方面的规范统一，在文化传承中留住乡魂，唤醒乡村的文化自信，因此这三个统一也是助推苗泉村文化振兴的重要路径。

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〔10〕陈艳彩.品牌战略与企业核心竞争力的优化[J].新闻爱好者，2009（04）.  （责任编辑 徐阳）

Analysis on the Function of Village Brand Construction in the Construction of Beautiful Countryside

JIA Hong-wei

（Chifeng College， Chifeng 024000， China）

Abstract： In order to promote the revitalization of rural culture through the construction of village brand， this papaer is based on the real situation of the village and the important strategic decision of the rural revitalization put forward by the Party of 19th National Congress of the Communist Party of China ， combined with the concept of village brand and the induction of rural development elements， taking Miao Quan Village as the target， systematically analyzing the core rural cultural elements of traditional village， and the folk customs will be condensed into the core culture of rural culture which is systematically regulated. The unity of the three aspects of ruaral concept， rural image and village rules forms an important way to promote the revitalization of Miao Quan village culture， so as to promote the revitalization of rural culture with the help of brand operation mode.

Keywords： Village Brand; Rural Culture; Cultural Confidence; Cultural Revitalization