短视频的定义为：“通过移动智能终端实现播放、拍摄、编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。”在融媒体时代和5G时代来临之际，短视频并没有进入下半场，而是给人们带来了一种全新的信息接收方式。传统文化的对内传播和对外输出一直都面临着较为严峻的考验，短视频无疑是一个良好的载体，利用短视频进行文化传播，是一条传输中国优秀传统文化的新路径。

李子柒的视频中充满对东方田园生活的诗意想象，无论是内容还是形式，都满载中国古典元素，因而，选取李子柒作为研究对象来探讨短视频的文化传播策略，是一个绝佳范例。如今，短视频作品在国际传播方面的价值与作用日渐明显。传统文化如何融入短视频，实现中华优秀文化的对内对外传播，是移动互联网时代文化传播需要思考的问题。

传播优势——虚拟社群与专业运作

短视频传播的最大优势，在于其基于互联网时代背景下的受众接收模式。互联网时代的传播者通过各种技术手段来控制传播内容，成为内容生产者的把关人。“Surowiecki提出社群智慧或大众智慧（TheWisdomofCrowds）理论，论证了大规模、多样性社群要优于单个或少数专家。”在移动互联网时代，人们因为共同的兴趣爱好而聚集到一起，形成了网络虚拟社群。虚拟社群的形成与专业化的运作模式，为短视频的发展奠定了基础性前提。

分众化的传播群体。短视频短小精悍，时长通常在15秒到5分钟不等，这与现代社会人们碎片化的信息接收方式相吻合。短视频创作门槛低，内容题材广，涉及众多领域，受众可以主观能动地对不同类型的短视频进行内容的选择与接收，平台的算法方式也会根据受众的喜好进行精准推送。这使得短视频用户群体呈现分众化趋势，每个人都是内容生产者，兴趣、喜好将同一类型的用户联系在一起，虚拟社群内的用户，通过良性竞争，提高内容生产水平。李子柒作为“古风美食第一人”，其创作的内容往往会被推送给那些经常观看此类短视频的用户。

专业化的运作模式。短视频平台的专业化运作，具体体现在UGC向PGC转变，用户的视频生产内容专业化进一步提高。在意识形态领域，用户的创作热情提高，短视频的生产成本很低，每个人都可以成为内容的生产者，全民参与、全民生产成为可能；在创作技术领域，便捷的手机视频制作软件快速发展，这些软件为广大非专业人士创作优质视频提供了可能，内容生产相对更加专业化。

李子柒最早在美拍App上传视频，风格和定位与现在基本吻合，但是仔细观察镜头的画质与美感，可以发现她早期的视频是大不如现在的。自李子柒视频停播整改以来，视频风格虽仍然延续从前，但其对运营模式做出较大的改变，各种标题的优化也更符合短视频的传播和推广。其视频在YouTube视频分享网站上的广泛传播和疯狂涨粉，必然离不开国际化的运作团队。如果没有一套良好的运作传播模式，单凭内容生产，是很难进行这样大规模的文化传播的。

内容创作——生产观念与文化呈现

在短视频创作的UGC阶段，创作内容更加贴近生活，短视频生产门槛较低，互联网用户在生活中随手抓拍小视频并分享到短视频平台，就有可能获得极高的点赞量和转发量，但是，这并不是内容生产的长久之计。日常分享的小视频火了以后，可能会增加粉丝量，但是因为内容生产缺乏专业性，很难持续吸引粉丝。专业的内容生产者，其视频创作首先要有准确定位，比如“男扮女装第一人”“最有魅力的男人”这种视频博主“一句话”形式的精准概括。专业化生产是内容生产者长期良性发展的必然之路。

植根于工匠精神的生产观念。“工匠精神指一种精益求精、追求品质、注重细节的工作原则和热爱、专注并持续深耕的职业伦理，以及在这种过程中所达成的审美和精神境界。”其实，可以将工匠精神作为一种追求来理解，工匠精神是一种敢于挑战的创新精神，精益求精的执着追求，或带着一份对于某种信念的坚守，做着自己喜欢的事情。

坚守初心的执着。实际上，李子柒在外面闯荡过，最终选择回到农村是因为想多陪伴奶奶。做视频的这几年，她一步步成长，甚至被定义为“文化输出”；从什么都不会到建立知名品牌，李子柒的成就不是一蹴而就的，这离不开她所坚守的那份初心与匠心。不断生产专业且优秀的内容，短视频才能换发新魅力，才能让文化深入人心，形成一种良性的互动与发展。

立足于传统文化的内容呈现。互联网的网民众多，在短视频中融入中国优秀传统文化元素，有利于传统文化的对内普及、对外传播。李子柒在创作过程中，选择中华传统美食元素作为切入口，基于农耕生活返璞归真的诗意想象，身着包含中国传统元素的衣服，往往从种菜开始完成一道美食的制作。大多数人对于田园生活都怀揣着一种想象，而李子柒将这种想象呈现在镜头前，使人们的情感得到了释放。

用美食博主来定位李子柒是很不全面的。从设计服装到制作胭脂水粉，从雕版印刷刻字到古法造纸，她似乎什么都会，这些内容的共性是带有典型的中华传统文化元素。李子柒对菜品的选择多为中国传统菜品，传统的内容加上诗意的镜头，这是立足于传统文化的内容呈现。

传播效果——品牌塑造与文化反馈

携带着中国传统文化元素，赋予匠心进行内容生产，无疑是短视频传输文化的绝佳样本。在关于“文化输出”这场辩论开始之前，李子柒早已建立了自己的品牌，并且开了一家天猫旗舰店，以粉丝为基础获得了巨大的经济效益。在国内外形成认知构建和内容传输之后，李子柒的视频收到了许多正面反馈，这也给我们带来了一些关于利用“短视频+文化”进行国际化传播的思考。

品牌形象的建构。短视频的众多流量和粉丝基础，可以转化成经济效益。用户在获取信息时，品牌形象会不自觉建立认知。短视频拥有的众多粉丝基础，可以在粉丝与粉丝之间、粉丝与非粉丝之间形成一种口碑传播。李子柒商标于2016年申请注册，旗舰店于2018年开设，旗舰店自开设以来，所售商品大多为带着古风元素包装的经典美食，销量甚高。

文化传输的反馈。当前，短视频内容同质化现象较为严重，过度的模仿会让观众产生厌倦心理，如果不进行创新，那么这些曾经火爆一时的视频就会慢慢淡出受众的视野，显得过犹不及。李子柒的视频曾经也有很多人模仿，虽然大多无功而返，但不可否认，这种模仿现象也算是一种文化认同。

在YouTube视频分享网站上分享视频以后，李子柒视频获得了许多国外人士的好评和认可。模仿是一种认同，如果按图索骥的忠实者们发现与想象的不一样，也许他们会重新怀揣着这种好奇、怀揣着几分敬仰，再次去挖掘那蒙着面纱的东方文化。

结语

李子柒营造了大多数人心中对于田园生活的诗意想象，于内而言，传播了美食文化以及传统文化，增强了我们的文化自豪感；于外而言，传播了中国优秀传统文化，让外国人在潜移默化中也感受到中国文化的魅力。只是李子柒的成功离不开国际化的运作团队，这种诗意的田园想象可能会让一些模仿者感到失望，因而李子柒的成功只是个例，中国文化的对外传播问题仍然是任重而道远。

互联网语境下，各国处于信息开放和文化共享状态，我们在思考短视频文化传播路径的同时，也可以参考国外的一些成功范本。实现“短视频+文化”走出去，将优秀文化融入短视频，务必将短视频内容进行优化升级，要善于进行内容创新和形式创新，开拓短视频的文化传播新路径。通过短视频传播优秀传统文化，未来仍然有广阔的空间。李子柒的成功不是偶然，她通过短视频内容创作，迎合了人们对慢生活的需求心理，也弥补了人们内心深处的文化空白。这种模式对于其他创作者说具有很强的参考意义，从民族角度出发，在移动互联网时代，融入一定的人文情感关怀，正是短视频进行文化传播的有效途径。