媒体融合“下半场”广播媒体如何创新

2020-11-14

声屏世界 2020年19期

自从2014年媒体融合战略正式上升到国家层面，6年来，媒体融合经历了多个发展阶段，从产品融合、渠道融合，到如今探索的平台融合、生态融合，可以说，媒体融合已经步入了“下半场”。在媒体融合的“下半场”，广播媒体如何进一步创新话语方式和传播手段，实现融合的纵深发展，需要每一位广播工作者深入思考。

广播媒体融合发展现状

当移动互联网技术走进千家万户的时候，传媒生态发生了彻底改变，受众获取信息的主要终端既不是报纸，也不是广播电视，而是智能手机，说明受众选择媒体的重心发生了根本的迁移。于是，以媒体融合为主要手段的转型发展成为包括广播在内的传统媒体绝地求生的重要方法。在转型重建的过程中，广播媒体面临着诸多挑战，也获得了难得的机遇。

实现了渠道的简单融合，但融合深度需要加强。根据中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，简称CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，其中99.3%的网民使用手机上网，多元化、交互式的传播格局日渐形成。在这种传播环境下，广播媒体没有坐以待毙，而是借助新媒体传播渠道的优势，纷纷建设了新媒体平台，如微信公众平台、微博、App移动客户端，形成了产品和渠道的简单融合。例如，郑州人民广播电台推出的新闻客户端成功与受众“会面”，打通线上线下界限，增强了传统广播与各个媒体平台的互动，扩大了传播效果，提升了用户体验。

虽然在媒体融合大潮中，广播媒体建设了“两微一端”，入驻了抖音、快手等短视频平台，形成了“小、散、全”的局面，但是融合后的影响力和传播力似乎并未实现新旧媒体“1+1＞2”的预期。从受众数量看，广播媒体平台受众量较小，大部分受众都被灵活性、互动性更强的商业平台吸流；从平台影响力看，广播媒体主要依靠微信、微博提升价值，新闻客户端活跃度较小；从融合的深度和广度看，多数广播媒体内部新旧渠道之间还处于简单相加阶段，并未实现实际意义上的深度融合。

实现了内容和形式的创新，但人才仍严重匮乏。在媒体融合过程中，广播得益于新技术的赋能，从内容到形式都进行了创新。在内容上，广播媒体发挥专业优势和权威优势，同时借鉴新媒体的时效性和多元化，严把新闻质量关，加强舆论引导，制作出许多受众喜闻乐见的产品。在形式上，广播媒体利用人工智能、VR、AR、H5、动漫等技术，创新表现形式，拓展传播渠道。例如，中央广播电视总台与腾讯合作推出的“同唱一首歌，庆祝新中国成立70周年”线上大合唱，吸引了4000多万受众参与，最后通过腾讯语音合成技术和云计算能力，将百万人的歌唱合成为一个声音，取得了良好的传播效果，巩固了粉丝黏度。

内容与形式的创新，离不开人才的发力。媒体融合其实就是人才的融合。广播媒体在媒体融合的“下半场”依然面临着全媒体型人才短缺的问题。首先，新媒体采编人员短缺。广播媒体人员梯次结构不合理，人员老化严重，多数人员都是从传统广播过渡来的，不能快速掌握新媒体风格。其次，技术人才短缺。多数人员对新兴技术难以有效把握，对一些高质量的新闻策划缺少生产能力，人工智能的应用非常缓慢，因而很难生产出现象级产品。最后，经营人才短缺。多数人员对新媒体和传统媒体项目缺乏市场化的运营能力，不能将流量变现，无法提高广播媒体的经营收入。

实现了与受众的互动，但服务思维仍有待转变。融媒体时代，广播媒体的话语垄断被打破，迫使广播媒体重新构建与受众的关系。在广播媒体的社交平台上，受众可以表达自己的观点和意见，媒体能够及时做出反应，并根据反馈调整生产与传播，形成与受众的良性互动关系，进而留住受众。

尽管多数广播媒体在与受众的互动中已经抛弃了过去灌输式的思维方式，但是互联网的核心市场竞争理念——用户服务思维仍没能很好地树立。部分广播媒体没有将受众服务置于生产的首位，忽视了受众对产品的个性化需求，难以有效地连接与沉淀忠实用户群体，致使自身市场价值降低。

媒体融合“下半场”广播媒体的创新策略

如今，媒体融合已经从“相加”走向“相融”阶段。2020年6月30日，习近平总书记在中央全面深化改革委员会第十四次会议上指出，要打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。而广播媒体作为主流媒体在发展上还未打通“新型”这“最后一公里”，直接影响了广播媒体优势的发挥。因此，只有与时俱进，创新发展，从根本上突破广播媒体的弊端，才能使其在媒体融合“下半场”的竞争中占据优势。

创新思维方式。思想是行动的先导。融媒体时代，广播媒体的创新需要改变过去以传者为中心的思维方式。第一，要树立导向思维。广播媒体作为党和人民的耳目喉舌，承担着重要的社会责任，在创新发展中要把社会效益放在首位，不断创新舆论引导的方式方法，引领受众树立正确的价值观念。第二，要树立平台思维。广播媒体要想在媒体融合过程中扩大影响力，就必须树立平台思维，加强平台建设，通过平台整合新旧资源，促进要素在不同平台之间的流动，实现价值倍增。第三，要树立用户思维。受众是媒体市场竞争的核心，广播媒体若想在竞争中占据优势，就要了解并细分受众市场，分析受众信息获取的需求和喜好，注重产品对受众的服务性，提升受众的媒介使用体验，增强受众的接续传播兴趣，从而形成融合传播优势。

进行平台化转型。平台的优势是“连接”，作为优质内容的出口，平台广泛连接受众，极富潜力。融媒体时代，传统媒体的信息垄断局面被打破，信息传播渠道由封闭变为开放，受众的注意力不再仅仅指向渠道，而是流向了平台，平台化成为广播媒体创新的必要基础。一方面，广播媒体要打造权威的新闻资讯平台。提供优质的新闻信息是主流媒体的主要功能之一，广播媒体要通过融媒体中心的建设，实现新闻的一次采集、多渠道发布。既要充分发挥广播媒体长期以来形成的专业化采编队伍的优势，生产有深度、权威性的新闻内容，为公信力变现打下基础；又要充分发挥广播各新媒体平台的传播优势，拓展内容影响力，增强新闻传播力。例如，山东人民广播电台在新闻立台的基础上，不仅有《山东新闻》《新闻嘚啵嘚》等传统名牌新闻栏目，而且建设了“山东新闻广播融媒体直播间”，影响力日渐扩大。另一方面，广播媒体要打造综合服务平台。媒体融合“下半场”，受众对媒体的要求越来越高，媒体不仅是新闻信息的传播者，也是综合服务的提供者。鉴于此，广播媒体要真正成为党和政府与人民群众沟通的桥梁和纽带，积极打造满足受众个性化需求的服务性平台。一些地方广播电台建设的App新闻客户端，除了提供新闻信息外，还广泛嵌入了各种民生服务的入口，如办事大厅、在线教育、生活缴费、网络购物等。还有一些受众量较少的媒体，寻求与大平台的垂直合作，建立省市县一体化平台，也是不错的做法。

开启移动化变革。移动互联网技术的发展带来了传播方式和传播生态的变革，为传统媒体的融合发展提供了技术支撑。广播媒体要创新发展，必须强化移动优先的意识。第一，要进行智能化内容生产。广播媒体要创新内容生产流程和方式，变革原本封闭的内容生产模式，通过大数据技术分析媒体核心受众群体以及目标受众群体的内容需求和体验诉求，优化生产内容。广播媒体要充分利用人工智能，实现人机协作，提高内容的生产效率。例如，封面新闻的“小封机器人”，它是机器人AI写作的前沿成果。作为第240号员工，“小封”能够8秒成稿1300字，在2018年世界杯期间，推送了相关资讯600多篇，阅读量超过2亿。因此，广播媒体要增加研发力量，快速进入智能化探索。第二，要融合受众沉浸体验。广播媒体既是信息内容的生产者和发布者，也是受众媒介体验的提升者和媒介社交关系的构建者。广播媒体一方面应该充分整合资源，使受众在新闻、服务方面获得全面沉浸；另一方面应搭乘VR、AR、H5等技术的快车，实现新闻现场的场景再现，完善媒体功能。第三，要融入可视化传播。4G、5G网络为短视频和直播进行了赋能，截至2020年3月，我国网络视频（含短视频）用户规模已经达到了8.5亿，占网民整体规模的94.1%。其中短视频用户规模为7.73亿，占网民整体规模的85.6%。面对如此庞大的受众群体，广播媒体应该积极投身于短视频制作，提高短视频质量，满足融媒体时代受众碎片化的阅读需求，形成良好的传播效果。