董关鹏 李欣然

媒体和企业之间天然存在着深层次的沟通需求。双方都应坚持“以人民为中心”的价值取向，提高各自站位、明确彼此定位，尽最大可能理解双方的社会角色。

在全媒体时代的大趋势下，媒体生态发生了深刻变化，也催生了全新的舆论格局。随着传统媒体话语权的减弱和新媒体不可控性的显现，以往媒体和企业之间的共生与依存关系发生了较大的变化，双方的失范和对抗行为日渐增多，甚至有不少矛盾衍生为公众关注的公共事件。

本文将从媒体和企业的双重角度去审视媒企关系中的四大误区，并且从信息需求侧（媒体）和信息供给侧（企业）分别提出相应的对策建议，探索媒体和企业关系重塑的实践路径。

媒体与企业关系的四大误区

媒体和企业之间天然存在着深层次的沟通需求，媒体需要从企业获取有价值的新闻线索，企业又希望通过媒体增加品牌的曝光度，但是在双方关系建立的过程中往往因为某种需求的过度放大，导致关系畸化而走入误区。

误区1：利益交换关系

“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。”从某种角度来说，“利益”可以理解为关系建立的一种底层逻辑，媒体从企业获取新闻素材、企业在媒体上提升品牌曝光度就是媒企“共赢”的一种合规利益交换。但是，有部分媒体记者和企业公关人员把“利”字理解得十分狭隘，简单地、物质化地认为媒企关系是靠钱、财、物堆砌起来的。这便形成了两种利益交换下的误区：媒体权利寻租和企业收买媒体。

媒体权利寻租是滥用媒体权利进行有偿新闻、有偿删稿的违法违规行为。曾引起社会震动的21世纪网新闻敲诈案中，就呈现了媒体组织化、规模化的新闻敲诈，其以舆论监督为幌子，以有偿新闻、有偿不闻的方式向准上市企业索取巨额钱财。这种行为是个别媒体从业人员新闻道德的全面失陷，对媒体行业的公信力造成了非常严重的伤害。

相对应的，企业也会有收买媒体的行为，这些收买行为会以广告投放、高额车马费的形式进行包装，从而换取媒体记者的正面报道。碧桂园集团就曾经在针对重大安全事故举办的媒体沟通会上，向参会记者赠送高级奢侈品，并安排工作人员一对一陪参会记者游玩，希望以此减少负面报道，结果却引发更广泛的舆论质疑。

误区2：权力支配关系

有企业把媒体捧得过高，也有部分强势企业把媒体当成了企业宣传的“自留地”，把媒体记者当成了企业宣传的“工具人”。

比较典型的是8月21日晚间，北京保利工作人员在媒体群号召记者朋友转发一段宣传文案，但因响应者寥寥，该企业副总经理宣称“不转发广告就移出群聊”，结果导致媒体人纷纷自动退出。该副总甚至在群里揶揄：“能有被人吹捧的时刻，就能有接受被人踩踏的勇气……”结果不但没有得到宣传文案的正面传播，还引发了铺天盖地的负面舆情。这就是因为企业管理者没有摆清企业和媒体间的平等地位，缺少对媒体记者的基本尊重，认为企业和媒体间是权力支配关系，因此走进了误区。

误区3：僵化对抗关系

企业和媒体间陷入关系僵化的误区也是比较常见的，很多企业对媒体避之不及，认为媒体就是来挖料和曝光的，不愿意和媒体进行沟通，甚至面对媒体对某些事件的主动问询都是避而不谈、无可奉告。因此，为了完成报道任务，媒体记者只能侧面采访，便援引“消息人士”“内部人士”“不愿透露姓名人士”的话语，这也会导致企业对媒体的不信任加剧，从而陷入媒企关系的恶性循环之中。

媒企关系的“对抗战”在近年也是愈演愈烈，面对负面信息有些企业首先做的不是主动澄清，而是选择一纸诉状将媒体人告上法庭。

比如华大基因起诉记者金薇、鸿茅药酒跨省追捕医生谭秦东、狗不理王府井店因自媒体人谷岳差评报警等等，而“损害商誉”也已经成为了让财经记者、调查记者、自媒体人在内容输出过程中束手束脚、左右为难的一项罪名。

误区4：新媒体失范与失控

随着新媒体的发展，内容创作的门槛越来越低，很多本不具备新闻工作者基本素养的人加入了新闻采集的行列，这就导致很多危言耸听、没有经过求证的企业不实信息被广泛散布。

近期就有自媒体用“6大罪状”等极具冲击力的标题撰文曝光“伊利蒙牛左右国家标准”，将本是为保护奶农、杜绝添加而降低的国家检验标准，说成是乳企“巨头”不顾国人健康的“共谋”，对企业产生了巨大的舆论冲击。甚至还有新媒体突破道德底线，炮制10万+的负面文章向企业进行敲诈，并以此年获利千万元。在新媒体失范的媒介生态下，其所呈现的拟态环境也必然会畸形化，不但会对企业造成负面影响，也会加剧舆论的不稳定性，引发社会风险。

信息需求側（媒体）应如何促进良好媒企关系建立

媒体作为信息的需求侧和内容的生产方，是良好媒企关系构建中的最关键环节，因此媒体应该加强自律和他律，坚守新闻道德底线，增强对企业新闻价值的认同感，促进媒体与企业在内容生产中共创共赢。

1.新闻道德的底线坚守

党的十八大以来，习近平总书记反复强调要提高“底线思维”能力[1]，这也可以运用在媒企关系建立上。媒体从业者应该在与企业接触中坚守新闻道德底线，明确新闻道德的底线从何而来，精准把握新闻道德的底线划在何处，做到心里有底，不踩“红线”“高压线”，不闯“禁区”“雷区”。杜绝有偿新闻、有偿沉默、虚假报道等违法违规行为，拒绝权利寻租、私相授受，树立媒体公信力，维护良好的新闻传播秩序。

有效防范突破新闻道德底线行为的发生，需要做到三个“强化”：

一是要强化公众和企业监督。有效的外部监督有助于矫正违反新闻职业道德的行为，提升媒体从业人员的荣辱感，进而促进媒体行业职业道德的整体提升。

二是要强化相关制度建设。职业道德不同于具有强制性的法律法规，单依靠社会舆论和公序良俗难以有效约束，因此需要建立起行之有效的职业道德规范，明确媒体从业者的奖惩机制和退出机制。

三是要强化媒体从业者（尤其是新媒体从业者）的公德教育，使新闻职业道德内化于心，自觉地进行新闻专业能力培育，杜绝媒体权利寻租和虚构新闻等违法违规行为。

2.新闻价值的彼此认同

媒体和企业的关系应该建立在彼此的认同感之上，媒体从业者应该善于挖掘企业中能够引起广大受众关注的新闻点，做好企业性和新闻性的平衡。

以第二十九届中国新闻奖一等奖作品为例，《何日“凤还巢”？》讲述了“互联网+”创业孵化企业凤岐茶社两地营商的不同情况，《我的青春在丝路：孟加拉的筑桥者》讲述了中国中铁大桥局一位技术员的异国生活，《40年40人之靳羽西：将中国介绍给世界》有大量羽西化妆品的内容展现，由此可见，企业是有新闻价值可以充分挖掘的，只要认同企业的新闻价值，通过企业角度切入去展现宏大主题，也是能够生产出好的新闻作品，甚至能够获得全国优秀新闻作品最高奖的青睐。

3.新闻内容的共同生产

媒体应该提升企业新闻创作的内驱力，发挥企业的主观能动性，使企业人与媒体人共同完成新闻内容的生产。媒体作为企业外部机构，虽然可以通过调研和访谈对企业进行了解和新闻点挖掘，但始终都不是最了解企业的。

因此，可以由企业在新闻线索寻找、初步采访、图像影像素材留存等方面多做工作，在确定新闻有价值、可以进行深度报道的情况下，再由媒体专业团队介入，通过专业的采编制作、权威的平台渠道实现企业新闻的立体化传播，在媒企双方内在需求点契合的情况下实现共创共赢。

信息供给侧（企业）应如何促进良好媒企关系建立

企业作为信息的供给侧和素材提供方，是良好媒企关系构建中的上游环节，因此企业在与媒体建立关系的过程中要不断修正价值取向，在尊重互信的前提下寻求双方共同的契合点，主动促进媒企关系健康发展。

1.以心相交，不以利聚

企业不应单纯以经济利益作为建立和维系媒体关系的手段，这样建立起来的媒体关系不仅脆弱，而且会催化新闻敲诈行为的发生。企业应该要明确的是媒体记者的具体需求：获得有价值的新闻报道机会、有利于个人行业地位的确立。

在帮助记者获取新闻线索方面，企业可以主动邀请记者参加重要的新闻发布会、产品发布会、媒体沟通会、媒体圆桌会、高管专访等，还可以安排参观企业生产线，使记者有更多获取有价值信息的渠道，并能够有效增强双方了解。

华为2019年在屡屡遭受美国指控的情况下，任正非曾亲自出面接受了多家外媒的专访，还主动邀请法新社、路透社、美联社、CNBC等海外主流媒体记者到松山湖企业园区进行参观访问，并允许记者对每块电路板拍照，既加强了媒体和企业之间的了解，也为外国媒体提供了大量正面报道素材。

在帮助媒体人确立行业地位方面，新兴的TMT行业是比较明显的，很多记者、自媒体人都是随着企业共同成长的，他们会提前收到企业的内测产品进行试用、评测和分析，并逐渐成为行业专家、意见领袖，还能够在重要时刻帮助企业发声。

2.以礼约之，尊重互信

企业与媒体之间还应该建立起尊重互信的关系。

一方面，企业要尊重媒体人，无论是否是行业领军的企业，都应该明确媒体是企业的合作者、助力者，双方之间没有攀附、追随的关系，切忌用高高在上、颐指气使的姿态与媒体进行沟通，也不能以“朋友”身份去强迫媒体发稿、删稿，要尊重媒体从业者的工作性质和职业要求；另一方面，企业也要充分信任媒体，不能防媒体如防虎狼，习惯性地将采访拒之门外，要避免媒体记者因不被信任而对企業产生偏见、猜忌和负面刻板印象，为良性媒企关系的建立埋下隐患。

3.以诚相待，主动沟通

企业要与媒体建立主动沟通机制，积极了解媒体的信息需求，从而主动地、有针对性地向媒体“喂料”，既能与媒体形成良好的互动关系，又能将企业正面信息有效传播出去，营造良好的舆论氛围。对于主流媒体、行业媒体、新媒体等不同类型媒体，企业需要根据其特性准备不同的新闻素材，以契合不同媒体的选题角度。在向媒体主动提供新闻素材时，内容不能太“硬”，要帮助记者寻找有价值的新闻点，充分考虑到新闻报道的客观性、接近性、趣味性等要素，对于行业性强、晦涩难懂的内容可以配上解读和观点，避免媒体误读，也使提供的内容丰富而有层次，有效提升传播效果。

4.以我为主，多维渠道

企业在建立媒体关系的同时，也应积极开发企业自有媒体渠道。丰富多样的自有媒体渠道不仅是企业面向公众进行传播的重要阵地，也是企业和媒体间必不可少的连接点。

以2020年央视3？15晚会后的被点名企业为例，绝大部分涉事企业均在两三个小时内于官方微博和微信公众号等自有渠道发布声明，媒体在报道过程中也多以梳理涉事企业回应为主，在已经获得企业官方回应的情况下，一般不再对企业进行电话采访和问询，这也无形中节省了企业和媒体的沟通成本，也避免了口头问询过程中可能出现的无法联络、口误等一系列问题。

媒体和企业本应该是共生共赢的关系，双方都应坚持“以人民为中心”的价值取向，提高各自站位、明确彼此定位，尽最大可能理解双方的社会角色，共同做好企业和媒体层面的舆论引导工作，营造良好的社会舆论氛围。真正做到从媒企共同的利益契合点出发，不断延伸舆论引导与社会服务的触角，使良性互动的媒企关系成为“连民心、接地气”的枢纽，探索出一条全媒体时代重塑和谐媒企关系的新路径。

注释：

[1]习近平：《习近平谈治国理政》第三卷[M]，外文出版社，2020年版，第219页.

（作者简介：董关鹏，中国传媒大学政府与公共事务学院院长，教授，博士生导师；李欣然，中国传媒大学媒介与公共事务研究院企业传播研究所副所长）

（文章来源：青年记者）