网络群体意见指在互联网空间中具有一定规模的主体对某个特定话题在价值主体引导下形成的具有某种倾向性的评论和看法。当公关危机事件通过互联网进入大众视野后，网络群体会就事件本身展开热烈讨论，在网络意见领袖的带动下形成一个或几个至关重要的群体意见，最终形成舆论风暴的中心点。

在自媒体时代，网络信息传播具有去中心化的特点，网络社会的权威性已不复存在，而网络群体意见具有“民意”的特点，客观不带偏激性的“民意”对企业开展危机公关具有强大的指引作用。因此，企业在面对危机公关时，及时、准确地把握群体意见的核心，主动引导舆论的走向，才能更好地帮助企业转危为安、化险为夷。

按照事件发生的时间顺序，对2020年9月值得记录的公关事件进行汇总：

以下，我们选择一些9月发生的代表性事件，以“公关黑白榜单”“危机处理警示榜”等形式来分析其在公关信息传播上的成败，分析其在复杂的公关信息传播生态中应注意的事项。

一、危机公关黑榜：西安地铁的形式主义之风

公共关系在现代社会具有独特的作用，是一座横跨在企业与公众之间的桥梁。现代企业需要通过公共关系传播来树立良好的形象与声誉，以取得公众的理解与信任。在媒体发达的今天，微博和微信因其用户流量大、传播速度快成为了不少企业公关传播的主阵地，然而成也萧何，败也萧何，正因其病毒式的传播特点使得很多虚假消息以光速出现在大众视野里。

9月18日，@西安地铁 发布一则打上#遇见最美西安#标签的微博，博文中称“一位跛脚走路的女乘客引起工作人员注意”“工作人员立即拿来医药箱，为乘客简单处理伤口，并送上创口贴备用”，从博文中可见西安地铁工作人员的贴心之举，为西安地铁树立了暖心的好形象。

随后女乘客发文称西安地铁做了不实报道，并非是工作人员发现该乘客跛脚走路，而是该乘客主动问询；并非立即拿来药箱，而是该乘客等待了十几分钟；并非做简单处理，而是拿着创口贴反复拍照，直到拍稳妥为止。西安地铁在未经允许的情况下对该乘客进行拍照，夸大事实，将此事经过多方面渲染后发布到官方微博以博大众好感。此文发出后引发网友热议，西安地铁的形式主义之风也浮出水面。9月19日，西安地铁发布致歉声明，为工作中存在的不細、不严等形式主义问题向该乘客及广大网友道歉。

本是一件举手之劳、无足挂齿的爱心服务，却被西安地铁夸大事实、大肆宣传，足可见西安地铁运营背后暴露出的问题。根据新浪舆情通大数据平台的统计，西安地铁的微博影响力在发布致歉声明的当天达到了影响力峰值。换句话说，西安地铁发布不实宣传的负面影响也在这一天达到了扩散峰值。企业的品牌与声誉是在一天天的累积中才能在大众心中树立起来，然而坏名传扬不过是一两天的事。在自媒体极为发达的今天，这种虚假宣传太容易被揭穿，一旦被公众发现，就会遭到强烈反噬。

公关是一把双刃剑，用的好可以帮助企业获得大众好感，摆脱危机；用的不好会为企业带来无数骂名，平添烦恼。公共部门利用自媒体宣传本应是好事，却被这种不做实事的形式主义作风摧毁，这种“为了宣传而宣传”“为了宣传才去做”的形式主义思维必须被摒弃掉，真正的为人民服务、为人民提供需要的服务才是公共部门应当牢记的。

二、危机公关白榜：美团外卖面对危机的完美应对

危机公关5S原则是由游昌乔先生提出的，同时也是国内认可度比较高的一种公关原则，即速度第一原则、承担责任原则、真诚沟通原则、权威认证原则和系统运行原则。在一场企业危机中，如果能够按照这一原则去解决公关危机，势必会获得良好的效果。在9月9日发生的外卖危机中，美团外卖和饿了么两大平台各自在这场无硝烟的战争中留下了精彩的答卷。

9月8日，有媒体发布题为《外卖骑手，困在系统里》一文刷屏网络，文章指出：在外卖系统的算法与数据驱动下，外卖骑手疲于奔命，导致他们违反交规、与死神赛跑，外卖员成了高危职位。不少外卖骑手现身说法，文中一位美团骑手在大雨中坚持送单到凌晨两点半，却因为订单超时收入骤降。此文发出后，引起了网友的广泛关注。

9月9日，饿了么与美团外卖先后就此事发布声明。饿了么官方微博发布声明称：系统是死的，人是活的。将心比心，在保障准时的基础上，希望做的更好，并为消费者推出“愿意多等5分钟”按钮，为蓝骑士提供弹性时间。饿了么发表声明的8分钟后，美团外卖在官方微信上对此事做出回应。在声明中，美团外卖反思自身，敢于认错，认为“没做好就是没做好，没有借口”“美团调度系统会给骑手留出8分钟弹性时间，将会对系统持续优化，保障骑手安全行驶时间”。两大外卖平台发布声明可以说为此次危机划上了句号，但产生的公关效果却大相径庭，美团外卖被网友评为“交出了满分答卷”，而饿了么却因为推出的“多等五分钟按钮”频上热搜。

饿了么与美团外卖都在第一时间内发布了声明，阻止了舆情的继续蔓延，掌握了事件发展的主动权，然而饿了么却在承担责任方面落了下风，将“锅”甩给了消费者，被8分钟后发布声明的美团外卖远远赶超，高下立判。究其问题在于美团外卖抓住了事件核心，而饿了么却转移矛盾，避重就轻。

此次危机起源于《外卖骑手，困在系统里》一文，大众关注的也是系统平台存在问题，导致骑手们疲于奔命。美团外卖准确地抓住了事件的核心，勇于承认自己的错误，并针对自身系统存在问题展开优化，给出的解决办法也是在自身系统内为外卖骑手留出弹性时间，可谓是交出了满分答卷。反观饿了么的声明，并没有意识到自身系统的问题，不从自己身上找原因，反而对消费者进行道德绑架，让消费者为自身系统问题买单，自然会引起众怒。在9月9日央视新闻发起的#外卖平台设置多等5分钟功能有用吗#投票中，有9万网友选择“并不能，消费者拒绝甩锅，平台该优化算法”这一选项，希望饿了么能从此次事件中吸取教训，正视自身问题。

在危机爆发后，企业首先应当对舆论的核心做出准确判断，了解大众关注的点在哪，只有了解病症是什么，才有可能对症下药。其次，企业在表达自身态度时，必须要勇敢承认自己的错误，向大众展示自己负责任的形象，有利于获得大众好感。最后，企业在给出相关解决措施时，必须有针对性的解决问题，不能避重就轻，随意甩锅。正如网友所说，美团外卖在此次危机中完美地给出了答案，优雅离场，只剩饿了么还留在舆论暴风的中心，草草收场。

三、危机处理之组织警示榜：百年老店狗不理陷入品牌危机

作为一个餐饮品牌，自然无法迎合每一位受众的口味，会或多或少地收到负面反馈，当餐饮品牌面对此类信息时，该不该回应，该如何回应则成了公关难题。近日，餐饮品牌狗不理包子在面对负面评价时，便因为未把握好公关的“度”，逐步将负面影响扩大，造成品牌危机，值得所有同类型公关吸取教训。

9月10日，自媒体博主“谷岳”在微博上发布一则探访狗不理包子王府井总店的视频，博主亲自体验后在视频中总结：酱肉包特别腻、没有真材实料，猪肉包皮厚馅少，面皮粘牙，并表示价格存在不合理之处。该视频发布后，狗不理包子王府井总店迅速发布声明，称该博主侵犯餐厅名誉权，餐厅将依法追究相关人员和网络媒体的法律责任。此举迅速将此事影响扩大，并引发热议，网友纷纷吐槽狗不理包子“难吃且贵”“心眼小”。随后狗不理包子以负面形象登上了热搜。

在此次事件中，狗不理包子在面对影响范围并不大的负面评价时，不仅没有展示百年老牌的风范，选择忽视或者给予恰当回应后将小事化了，反而大动干戈，以“报警”为威胁将此事化大，引发网友众怒。更何况在此之前，这家狗不理包子王府井总店在大众点评上的分数为2.85分，本就口碑欠佳，在大众观感如此差的情况下，这家狗不理包子店面对负面评价时，仍未选择将自己放于低位，遵循“口碑即底气”的原则，而是选择如此态度强硬的公关，激化了大众的不满情绪，点燃了矛盾的引线，从而造成品牌危机。

9月15日，狗不理集团发布解除与狗不理王府井加盟方合作的声明。声明称，狗不理王府井店面对消费者评价擅自处理且严重不妥，不能代表集团官方行为和立场。针对此次事件给社会带来的不良影响，狗不理集团深表歉意。此份声明发出后，许多网友的态度仍未反转，认为无论是加盟店还是本店都是一样的低性价比，并表示不会再光顾。

狗不理集团虽撇清了与加盟店的关系并做出道歉，使此事在公众视野中收了尾，但却仍未消除大众心中对品牌的负面印象，对品牌造成了不可逆转的伤害。究其根本，还是由于狗不理包子品牌在大眾眼中“难吃”“贵”的标签根深蒂固，始终靠着老字号的流量吸引顾客，最终遭到了流量反噬。可以说，这次网友大规模声讨的并不只是王府井总店以“报警”来回应评价的态度，更是品牌长年累月因价格不公、质量低下积累在公众心中的不满。狗不理包子品牌靠着老字号招牌吃着红利，日常公关疏于管理，刻意忽略了长期以来消费者的负面评价，藏在招牌背后的口碑摇摇欲坠，直接导致了此次事件发生后，狗不理包子从一开始便是弱势方，无法找到合适的支点来挽回形象，不能正面回应真正的公关重点，只得避重就轻地“甩锅”，靠丢卒保车来草草抽身，最终使得口碑无法逆转，走向下坡路的结果。

品牌的公关并不仅仅包括重大事件发生时的应对处理，还包括日常公关，即在点滴中收集大众的反馈并做出调整，从而对未知事件做好应急准备。品牌方应在日常做好品牌维护，对已成气候的负面评价做出公关处理，及时做出调整；同时注意调查公众心目中的品牌形象，避免负面标签的出现，为未来可能发生的负面事件做好公关准备，从而在事件中处于主导方，拥有话语权，能最大程度地引导舆论，挽回品牌形象。

四、危机处理之名人警示榜：罗永浩的“真还传”

2019年11月罗永浩被丹阳市人民法院列入限制高消费名单，也就是俗称的“老赖名单”，随后罗永浩在自己微博发布一篇名为《一个“老赖”CEO的自白》长文，文中提到锤子科技自从18年下半年出现经营危机后，最多负债6个亿，自己也签了个人无责任担保的1个多亿，为了不让投资方、债务者彻底失去希望，他表示自己会坚持扛着这6个亿的债务和老赖的名号，继续往前走。

今年的9月23日，罗永浩在《脱口秀大会》的总决赛中表示6亿债务已经还了4亿，剩下的预计一年内还清。随后@人民法院报 发文称：经与丹阳法院核实，罗永浩欠江苏辰阳电子有限公司370万元一案在执行过程中达成执行和解，在今年6月份已经全部履行完毕。网友们纷纷点评该事，“罗永浩真还传”这一话题登上热搜榜单。

罗永浩选择在观众流量较大的综艺节目《脱口秀大会》上说出自己债务已还4个亿是明智之举，一方面借助平台的力量将自己的声音传播的更远，让更多人的人知道自己确实有在认真还债；另一方面，《脱口秀大会》是一档幽默诙谐的节目，如果罗永浩选择某个严肃的财经频道说出此事，那这件事的传播力度与效果将大打折扣，正是以这种幽默搞笑的方式说出此事，才能走进大众视野、加深观众印象，让自己诚信的“人设”牢牢地在观众心中扎根。

罗永浩是个商人，但却是少数不多见的诚信商人，在企业欠债的危机面前，能以自嘲“老赖”的方式大方地向公众承认此事，并在《自白》中以坚定地决心向大众表明自己会坚持还债，树立了一番敢做敢当的形象。今年4月份，罗永浩首次在抖音直播卖货登上热搜，这些事件串联起来，自然会在大众心中营造一种“努力直播卖货还债”的伟岸形象，“老赖”的名号可以说是彻底被摘掉了。反观乐视老总贾跃亭被冠上“老赖”名号上，即使在2019年被曝出已偿还215亿债务，仍然被网友骂为骗子，名声可谓是一跌到底。

公众人物在面对危机时，第一重要的自然是态度，然而有了认错肯改正的态度后，更难能可贵的是做出实际行动来证明自己的态度。乐视老总贾跃亭只有态度而无行动，久而久之，谎言自然会被识破，成为真正的老赖；锤子科技罗永浩表明态度后，能用还债的实际行动为自己证明，收获一大波观众好感，为自己树立诚信的形象，彻底摘掉“老赖”的名号。

五、危机处理之凡人警示榜：罗冠军案中的“舆论反转”与“网络维权”

谈到九月份的网络热词，“社会性死亡”无疑会高居榜首。“社会性死亡”一词的爆红，离不开一位在网友眼中曾是千夫所指的“渣男”——罗冠军。9月4日，罗冠军发布自白，全面否认梁颖的指控，表示自己因为对方的诬告已经“社会性死亡”。随着罗冠军姐姐以及罗冠军本人披露的有关罗冠军与梁颖之间情感纠纷的细节和证据不断出现，公众又一次在舆论漩涡中不知所措。舆论反转现象频频出现。

8月29日，网名为“加油吧Vicky”的女性（即梁颖）通过新浪微博血泪控诉自己被前男友罗冠军强奸，成功地激起了公众的愤怒情绪，部分网友打着正义的旗号，疯狂地人肉和网暴罗冠军，使得他声誉尽毁，不得已在半年之内三次搬家，三次更换工作，已经“社会性死亡”。

9月4日，罗冠军发布长文《罗冠军的自白与呼吁》回应指责，称对方律师已经联系自己，表示对方希望和解。9月5日晚，梁颖委托其代理律师发布对罗冠军的致歉声明，表示梁颖“因双方没有处理好分手事宜，才会在网上曝光冤枉罗冠军”。

在“梁颖、罗冠军事件”的迷局中，当事人梁颖扮演了一位弱小無助、深受折磨的“性侵指控者”，将自己曾经的恋人罗冠军描述为“施害人”、“强奸者”的形象。最早，梁颖带着她对罗冠军的指控走向前台，试图通过网络曝光引发舆论关注，从而达到维权的目的，不少人都选择相信她。罗冠军在梁颖的描述中，因其让人无从反抗“强奸者”的形象，引起了公众为弱势群体发声、辩护的情绪。再加上相关纠纷在一段时间里并未取得实际进展，事件在网络上不断发酵，使得公众对罗冠军的怒火越烧越旺，让他付出了沉重的社会代价，最终“社会性死亡”。

舆论反转这一特殊的社会现象，自新闻事件始，经由媒体、公众等多方主体推动，最终引起公众认知态度的剧烈变化，甚至影响新闻事件本身的走向。“德阳女医生遭网暴自杀事件”、“广州白云女童被老师体罚致吐血”等在互联网的舆论场中发生的后真相新闻，通过弱势群体的自我界定，引发公众的共情，然后进一步裹挟公众的愤怒情绪，达到左右舆论走向的目的。

此类事件，表面上通过网络进行维权，对“施害人”进行控诉，实际上却竭尽全力的煽动公众情绪，从而达到引导舆论的目的。“正义使者”在道德的制高点对不正义的行为发出应有的指责，将施害人作为具体的批判对象，以网络暴力的方式理所当然地对所谓的“施害人”进行迫害。愤怒情绪的表达，攻击性语言的输出，公众在舆论的引导下，对事件的关注越来越偏离真相。此类事件频发，无疑是对网络维权模式一次又一次的沉重的打击，长此以往，网络空间留给真正需要维权的受害者的余地将越来越少。

（作者简介：段弘，四川大学文学与新闻学院副教授；张双双，四川大学文学与新闻学院研究生；舒静仪、徐一庆，四川大学文学与新闻学院本科生）