刘媛，孙申，吴安琪，谢井红

( 1.中石油昆仑好客有限公司；2.中国石油集团工程股份有限公司；3.中国石油集团经济技术研究院）

在油价低位震荡及新冠肺炎疫情的双重影响下，成品油零售业务受到较大冲击，非油业务成为成品油销售企业的重要增长点，对企业创利的贡献尤为突出。非油业务的核心是便利店业务，在零售行业进入自有品牌2.0时代的背景下，打造品牌特别是品牌架构，将是非油业务品牌战略的重要内容。本文分析零售行业的常见品牌架构，为成品油销售企业非油业务的品牌建设提供一些思路。

1 非油业务品牌架构建设现状

1.1 非油业务品牌架构事关成品油销售企业品牌战略

戴维•阿克在《品牌领导》一书中首次对 “品牌架构” 进行了定义。品牌架构是企业根据整体战略确定的企业品牌、业务品牌或商品品牌间的组合形式或架构，它具体规定了各品牌的作用，界定了品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。

品牌架构需要回答企业需要的品牌数量、品牌之间的关系这两个问题。对于成品油销售中的非油业务，品牌架构需要符合成品油销售企业的整体战略，特别是品牌战略。通过建立完善的非油品牌架构，成品油销售企业能够从战略角度整合企业内部资源，处理好各非油品牌间的关系，确保统一、协调、清晰的品牌形象，从而传达核心品牌（即加油站便利店主打品牌）的文化内涵，使品牌价值最大化，避免出现重心模糊、市场混乱和资金浪费等问题。……