查琦

摘 要：放眼全国国有博物馆，举办收费展览大多都是花费了不少经费引进的精品展，由于展览办得精致而有格调，所以能够吸引广大观众到馆参观，博物馆因此更好地发挥了公共文化服务功能，同时也产生了经济社会效益。国家博物馆、南京博物院、广东省博物馆、湖北省博物馆、安徽博物院等多家博物馆都已经做过收费展的试水。本文结合安徽博物院的收费展览《故宫精品文物展》，探讨如何做好收费展览的宣传推广。使博物馆真正走入大众视线，让展览为时代共鸣。

关键词：博物馆;展览;推广

中图分类号：G265 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）19-0027-02

一、办收费精品展的必要性

中宣部、财政部、文化部、国家文物局四部委曾联合下发《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》，但值得注意的是，《通知》中还提出“博物馆、纪念馆按照市场化运作举办的特别（临时）展览，由于经费非政府财政承担，可根据实际情况确定收取门票。”

由于国家公共博物馆是公益性事业，不以盈利为目的，所以在市场化运作上通常经验不足。如果没有任何经济收益，博物馆难有优秀的、高端的展览展出，而经费不足也会给文物保护、文化创意产业开发产生影响，这些博物馆业务块面同样都需要资金投入。

博物馆收费展作为免费开放的一种补充，通常是花费了大量资金引进的优秀展览[1]。优质展览内容能够吸引更多文化消费，消费所得资金可用于扩大展览投入，更高的投入催生更优质的展览内容，从而形成良性循环，产生良好的社会效益和经济效益。然而如果没有做好宣传策划，就会造成社会反响低，展览收费所得甚至不足以弥补引进展品的成本，产生入不敷出的尴尬局面。

2019年7月，故宫博物院和安徽博物院共同主办的展览“故宫养心殿文物精品展”在安徽博物院新馆开幕，此次展览为安徽博物院开办的第二次收费展，在总结了第一次收费展的经验教训基础上，安徽博物院力求获得各方面的突破。在开展期间，到馆参观人数超过平时的五倍，文创产品的销售也创新高，安徽博物院首次尝试开办夜场，并在夜场举办多种与展览相关的活动和讲座，丰富了公众的参观体验，受到观众和媒体的一致好评。

二、基于展览调性，定位目标受众

任何一个展览都有他的调性，所谓展览调性就是指展览自身所带的属性、标签，公众通过展览推介而产生的对展览内容的固有印象。即展览围绕什么来展开，比如各朝代人物、历史事件、名人类、政治类、艺术类等，每个分类里面又会有很多细分，比如艺术类里又可分书画艺术、雕塑艺术、音乐艺术等。

博物馆举办的临时展览虽然是对所有公众开放，但不同类型的展览有不同的目标受众，依据展览的调性，公众会对特定展览产生刻板印象，临时展览做地再好也不会满足所有人的需求，而通常只会更加符合某一类人的需求，更加迎合他们的兴趣点，而这一部分目标受众是后期展览策划的重心，宣传推广的目标，但是除了本身就对展览感兴趣的人群，是否还存在出于其他目的愿意看展的人群？如何让潜在观众（不是很感兴趣但也不排斥）愿意花钱看展是收费展宣传策划需要思考的问题。

以《故宫精品文物展》（图1）为例，其实在开展之前，策划之初，我们就开始思考展览的受众群体，什么样的人可能会来看展以及如何宣传此次展览。通过人群分析，我们将受众分为高度兴趣人群（清史爱好者、博物馆迷）、一般兴趣人群（历史爱好者、宫廷剧爱好者）、特殊目的人群（比如出于教育子女为目的）。在清朝宫剧的观众中，我们通过视频平台的数据分析得到，女性观众更喜欢看宫斗剧而男性更喜欢看历史正剧。经过多渠道数据的分析整合，我们进一步将展览的主要观众锁定在职场中青年人群，大学生人群以及亲子人群这三类。基于人群的劃分，结合当下的热点，我们思索符合传播需要的创意。

三、包装展览内容，策划线上宣传

公益类博物馆在开办收费展之前，因为展览是免费的，所以不需要考虑票价、不需要考虑销售渠道、也不太需要关注展览宣传策划与展览的运营。展览一旦收费，它就成了明码标价的商品，消费者愿意为商品买单，不仅仅是商品本身有价值，更是因为商品的包装宣传做得成功。

展览需要包装才能更加吸引人，展览包装的核心就是以宣传推广为目的而产生创意的过程。创意的重要性不言而喻，好的创意能够让人耳目一新，印象深刻。甚至可以挖掘出内容背后潜在的价值，从而拓展受众人群，加深公众的

黏性。

《故宫精品文物展》在筹备阶段，邀请省内最有影响力的广告公司参与策划，多轮碰撞，最终形成宣传方案。包括展览包装、受众分析、活动预算、活动排期、活动预热、风险应急预案、活动收尾等。一站式覆盖宣传中的各个阶段。随着移动互联网的发展，公众获取资讯的渠道在向手机端汇聚，宣传方案的重点在于突出线上宣传方式的多样性和效果。尽量利用免费的平台达成有效的传播。

四、实现成功引流，拓展多渠道推广

免费的线上推广渠道主要微信、微博、官网、自媒体平台。如何成功地实现引流，拓展推广渠道是必须要思考的问题，比如博物馆有官方网站的话，可以利用官网进行展览宣传、活动推广，将相关活动信息和预约报名入口放在首页最显眼的位置。还有微信微博宣传推广（图2），比如说在微博上炒起与展览相关的话题，如果预算充足的话，可以请微博大V转发，带动网友大量转发微博，这样展览活动的热度就起来了。微信公众号上的推广则是图文推荐，给展览活动造势，也可以承诺一些小礼品引流，或者是通过H5广告做宣传，以此实现引流吸粉。

同时，垂直微信群和QQ群也是一个推广渠道，可以实现用户转化。还可以通过其他的新媒体平台实现内容分发，或者是去各种垂直论坛发帖推广，达到引流吸粉的目的，比如说抖音号、头条号等，同时也可以在问答平台上做问答营销。还有简书、豆瓣、天涯等热门平台可以利用。如果预算充足的话可以考虑直接购买广告位做宣传推广。

在《故宫精品文物展》的传播推广层面，我们更加积极探索多种传播渠道，除了借力传统媒体，还积极探索新媒体平台传播、地铁灯箱广告、机场广告以及在高校举办活动等方式进行推广宣传。

五、话题炒作，实现裂变传播

在展览开展前期预热时，可通过一些主题类的线上活动让大众参与进来，设置社会话题，将展览的热度提前炒作。

要充分利用朋友圈、微博等社交平台的特性，在社交时代，人们更容易跟有共同爱好或利益的人进行连接，形成一个虚拟的社交网络。相比于官方渠道发出的信息，人们更倾向于相信圈子内部流通的信息，也就是我们通常所说的“口碑传播”。目前绝大部分成功的营销活动，都是依靠社交平台的互相推荐。

炮制一个话题，抓住大众心理，提供足够的传播动力，在每个环节降低操作门槛。让展览的主题和影响力在大众心中播种，是后期实现经济效益和社会效益的基础与根基。

《故宫精品文物展》也考虑到了互动传播。以H5小游戏、公众号转发为载体，通过注重内容吸引性、线下结合赠票的及时补充、提升中奖率等方式打造话题的爆款效应。

六、结语

有趣的内容万里挑一。博物馆在选择引入收费展时，首先需要考量展览本身的内容及传播价值。在保证内容优质的前提下，应当思考如何面对市场，面对大众，朝着发挥最大效应的方向做好宣传推广，提升展览的传播广度和传播深度。

最终，体现博物馆的公共文化服务以及社会教育的价值，让更多的观众走进博物馆，让更多的观众在参观博物馆时能够体会到获得感和幸福感。在改进文化传播机制方面，博物馆还有很大的进步空间，只有不断与时俱进，顺势而为，才能保持博物馆的发展活力，真正成为传播中华民族优秀传统文化、弘扬社会主义核心价值观的宣传

阵地。

参考文献：

[1]单霁翔.博物馆的社会责任与社会教育[J].东南文化，2010（6）：9-16.