丁裕森

在世界格局和大国关系深度调整的背景下，如何进一步推进国家传播能力建设，增强国际话语权，打破“西强东弱”的国际舆论格局，是推进新时代国际传播能力建设的重点工作。习近平总书记在2019年初中央政治局第十二次集体学习中对“四全媒体”的经典论述，是在新的时代背景下，党应对深刻变化的舆论生态、媒体格局和传播方式而提出的新思想、新方案，也是新时期的国际传播能力建设的新思路。在国际传播中，我们需要正确地认识全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的新形态，运用“四全媒体”理论，全面整合传播力量，推进新时代中国国际传播体系的建设。

随着“一带一路”合作建设和中国-东盟战略伙伴关系的不断深化，内外联结日益紧密的东盟已经成为了我国周边传播的重要对象。为了推进新时期国家对东盟传播建设，配合“一带一路”合作倡议在东盟的发展与共享，推动中国-东盟战略伙伴关系2030年愿景的实现，本研究将运用“四全媒体”新概念，针对我国对东盟传播的现状与问题，提出新时期对东盟融合传播的发展和建议。

一、我国对东盟传播的现状与问题

1.传播内容供给不足，对外传播常陷“失语”

在国际舆论场中，“西强东弱”的传播格局仍未改变，中国声音在整体上仍然处于有理说不出、说了传不开的境地。面对日益强大的邻国，东盟国家在与中国的交往中也仍然存在着地缘上的本能警惕。与中国在南海地区存在领土问题和海洋划界争议的一些国家，其内部的反华力量也借此大做文章。因此，在缺少中国声音的状态下，西方舆论更容易利用东盟国家的警惕情绪而渲染“中国威胁论”，从而对东盟国家和社会中的中国形象造成不良影响。

在东盟内部舆论场中的“西强东弱”形态，十分不利于各国政府和社会正确地认知中国，各国在“一带一路”合作中的担忧和不信任也难以消解。例如《民族报》《曼谷邮报》等泰国主流纸媒对中国的报道评论均以转载西方媒体为主，并且这些媒体至今没有常驻中国的记者，造成中国故事任由他人评说。①再如老挝媒体对向中国贷款建设铁路的负面报道，也让当地社会产生了中国用经济控制老挝的误解。面对这些负面影响，我们在东盟传播中都缺少了态度鲜明针锋相对的回应和反驳，缺少及时的阐释和说明以及对话题的主动设置和引导。②

2.新兴媒体传播渠道较少，平台布局急需跟进

近年来，虽然我国对东盟的传播不断增强并取得了一定的成效，但是在新媒体时代，以往传统传播形式的效果已经被逐渐弱化了。可是在新兴的社交媒体层面，像脸书和照片墙等海外社交平台上却缺少了来自中国的声音，而这些正是大部分东南亚国家的中青年群体常用的信息获取渠道。根据美国eMarketer（全球知名的市场研究机构）2017年的调查数据，32.5%的印尼互联网用户都花在社交媒体上，其中脸书和照片墙是使用最多的社交网络。在社交媒体渗透率高达63.20%的新加坡，92%的互联网用户都使用脸书交流和分享信息。在越南，几乎所有的社交媒体用户都活跃在脸书上，市场占有率高达99.1%，而同期只有4.7%的用户使用来自中国的微博。

在全媒体时代，社交平台是不可或缺的信息传播渠道。随着东南亚经济的不断发展，受众的代际交替，越来越多的东南亚人将使用社交媒体获取和分享信息。根据白鲸资讯预测，东南亚地区的社交媒体市场预计将在2020年成为全球最大的互联网用户市场。中国声音在东南亚社交媒体中的失语，将极有可能使该地区的中青年群体对中国的正确认识出现断层。社交网络上民间交流的缺失也将使中国与东南亚国家的社会文化交流产生隔阂。

3.官方话语传播乏力，大众力量需要盘活

对外传播应该是多层次的结合，是大众传播和人际传播的结合，多元主体应当主动参与到对外传播的分工协作。③然而在目前对东盟传播的格局中，仍然是以官方话语的传播为主，没有激发全社会力量的参与。例如在“一带一路”海外合作工程项目中，为了避免出现与当地政府、民众产生分歧，项目方通常采用封闭式的管理模式，隔离中国工人和当地社会的接触与交流。尽管这种形式易于管理，建设效率较高，但是也构筑了与东道国的文化藩篱，放弃了与当地社会和人民交流的人际传播渠道，使得当地社会对“一带一路”的认知仅限于项目设施，缺少了对生动中国人形象的认知。在中外合作项目中，中国的企业和经济“走出去”了，然而中国人的形象却并没有“走出去”。这不得不说是对外传播的一大遗憾。

4.传播缺少效果反馈，体系建设尚未完善

东南亚国家虽然进入了东盟共同体阶段，但是各国的国情差异较大，经济发展情况各有不同，语言文化也不尽相同。因此，对东盟传播实际上仍然要细化为对各国的特色传播策略。然而截至目前，国内仍然缺少对东盟各国传播效果的测量数据。耗费大量资金建设的各类东盟传播渠道，甚至在整体传播效果的测量上也没有可查的整体评估报告。这种粗放的东盟传播格局十分不利国家对外传播能力的建设。

在全媒体时代，传播效果的反馈不仅关系到传播成效的体现，更是涉及到受众画像研究和精准传播的优化升级。尽管我国网络媒体在海外的实际接触率很低，传播效果不尽如人意，④但是也只有通过精细化的效果测量反馈，直面当前在东盟传播中的问题，才能在全媒体时代及时地调整对东盟各国的传播策略，从而避免陷入“自弹自唱”的尴尬境地。

二、“四全媒体”视域下对东盟传播的建议

随着中美亚太主导权竞争的加剧，两国在东盟的舆论角力已经成为影响双方亚太利益的重要部分。因此，中国对东盟的传播必须在全媒体时代中实现对“西强东弱”传播格局的有效突破。這不仅事关“一带一路”合作在东南亚的有序开展、中国与东盟的友好合作关系，更关系到中国的国际形象以及国家发展的周边安全问题。

1.全程媒体：提高东盟传播时效，增强传播密度

新闻传播的时效性是指新闻信息在传播过程中的及时性和有效性。提高时效性不仅代表着在信息传递中抢占先机，更意味着在舆论场中抢占舆论高地。在信息传播技术和移动互联网飞速发展后，传播速度和效率已经可以达到同步传播、无时不有的全程媒体阶段。因此，面对西方媒体对中国声音的围追堵截，全媒体时代的东盟传播必须转变以往保守被动的传播策略，以更主动、更鲜明的态度直面挑战。

在全程媒体阶段，必须提升对东盟传播的时效强度，第一时间抢占舆论传播的高地。可以通过不断加强中国与东盟媒体的战略合作关系，建立与各国媒体间的信息提供合作，以便抢在西方媒体之前为东盟媒体提供第一手的中国信息源和报道源。

在全程媒体阶段，必须提高对东盟传播的信息密度，用持续的信息流把握传播主动权。对中国热点事件的报道和对中国海外合作项目的报道要持续跟进，通过源源不断内容提供，向东南亚国家和社会传递真实的中国信息，传播“一带一路”和“人类命运共同体”的和平远景，展现中国的友好形象。

2.全息媒体：重视新兴媒体布局，提高传播广度

中国和东盟国家的网络媒体、社交媒体、自媒体迅速发展，在信息传播中发挥越来越重要的作用。⑤随着诸如AR、VR、短视频等传播形式的不断涌现，在“万物皆媒”的全息媒体阶段，传统媒体渠道已经不再是唯一选择。在对东盟传播中加强新媒体的布局，增强社交媒体平台的中国声音，让东南亚的中青年群体有更多的机会了解中国。

在全息媒体阶段，要善于布局媒体矩阵的传播力量，提升传播的覆盖率。国内的专业媒体集团已经熟练掌握了媒体矩阵传播技术，这为对东盟传播奠定了坚实的技术操作基础。因此，不管是国内媒体的传播设计还是与东南亚国家的传播合作，都可以在国内全媒体实践的经验基础上，根据不同国家的情况进行调适。

在全息媒体阶段，要积极推动新媒体平台“走出去”战略，培育东南亚新媒体平台用户。平台化是全球信息社会的一个重要发展趋势。⑥在国际传播领域中，专业媒体和互联网信息平台的权力集中化使互联网时代传播平台的掌控力量日益凸显。国内新媒体平台在东南亚地区的布局，不仅意味着东南亚流量入口的开辟，更意味着能否把握东南亚地区信息平台分发算法和规则的制订权。这些权力在信息时代的传播中已经变得尤为重要。2019年，TikTok（抖音国际版）的全球月均活跃用户已经超8亿人次，初步展现了中国新媒体平台走出国门的巨大潜力。因此，应当继续创造条件，推动微信、微博等更多国内社交媒体平台积极拓展东南亚市场，提升海外市场的占有率。

3.全员媒体：整合大众传播力量，加强传播深度

国际传播最能动的因素是人。在社交媒体和移动互联网时代，人人都是媒体，每一个产品和机器都是媒体，只要是能和人及机器产生交互的就是抽象层面的媒体。⑦全员媒体阶段要盘活对外合作交流的各项资源，充分调动社会各部分的力量共同参与到对外传播的建构中来。

在全员媒体阶段，要激活来华人员的传播热情，培育中国文化的海外传播者。人是文化最主要的载体，人际传播的说服效果也较大众传播更为有效。因此，应注重加强民间的互动与联系，通过留学生项目、文化交流年活动等方式，使来华人员正确认识“一带一路”的建设意义，正确认识中国文化，使他们成为传播中国文化的桥梁。

在全员媒体阶段，要拓展中国企业“走出去”的传播功能，提升文化交流深度。改变以往封闭的海外项目管理制度，加强中国工人与东道国同事、海外社会的文化交流。在人与人的日常互动中将中国声音、中国形象和中国文化更形象生动地传递给东道国社会。

4.全效媒体：确立传播效果导向，提升传播效度

传播效果是衡量传播有效性的重要指标。随着“一带一路”倡议由“大写意”进入到“工笔画”阶段，国际传播也要通过精耕细作改善传播效果。⑧东南亚国家众多，各国间的政治制度、经济发展水平以及宗教民族文化不尽相同。这些条件都大大增加了构建对东盟传播策略的难度和复杂程度。因此在东盟传播中，应当以国别为单位进行更为细致的受众研究，调整精准传播的对外传播策略，确立全效媒体的传播目标。

在全效媒体阶段，一方面要确立以效果为导向的传播策略，提升东盟传播内容的效度。过去粗放的传播策略应该在全媒体时代进行细致化的调整，改变以往“重渠道，轻效果”的策略设计。把握东南亚受众的语言文化习惯，更新对越、泰、印尼等语言的翻译研究，开展适应当地情况的本土化内容生产与传播，对抽象化传播话语进行具象化转型，都是在全效媒体阶段提升传播效度的有效方式。另一方面，还要细化一国一策的传播受众研究，制定有针对性的对外传播策略。在全媒体时代，传播研究和技术的创新已经为效果的测量提供了更科学、更便捷的方式。在开展对东盟整体传播的同时，要根据各国的实际情况具体分析，针对不同国家的发展水平、文化背景和媒介环境，进行受众画像的研究并进行针对性的传播策略调整。

三、结语

对于正在推进新一轮全球化的中国来说，建构一个能够适应复杂国际舆论环境的国际传播体系已经成为十分紧迫的任务，在融媒体时代下这项任务的完成必然要依托于媒体融合的不断深化发展。⑨在全媒体时代，推进国际传播能力建设，讲好中国故事，传播中国声音，就必须运用“四全媒体”新概念对目前的传播工作进行迭代升级，增强对外传播的主动性，加快新媒体平台的海外布局，盘活海外社会传播力量，建立以效果为导向的传播体系，打造适应新时代的针对东盟的全媒体传播模式。

（本文系2020年广西社科界智库重点课题“新时代广西与东盟全媒体传播升级的策略与路径研究”的阶段性成果，项目编号Gxskjzk202015）

「注释」

①范大祺：《“智库+媒体+出版”融合传播——〈中国关键词“：一带一路”篇〉泰文版首发式的实践与思考》，《对外传播》2019年第6期。

②易文：《直面挑战，构建共识：新形势下中国对东盟传播的再思考》，《对外传播》2019年第6期。

③钟新、令倩：《全民外交：中国对外传播主体的多元化趋势》，《对外传播》2018年第9期。

④沈可可：《中国网络媒体对外传播的现状与对策研究》，四川省社会科学院，2009年硕士论文，第20页。

⑤《中国-东盟媒体高峰论坛达成五点重要共識》，新华网，http：//www. xinhuanet.com/2019-07/25/c_1124797546.htm，2019年7月25日。

⑥姬德强、杜学志：《平台化时代的国际传播——兼论媒体融合的外部效应》，《对外传播》2019年第5期。

⑦沈阳：《“四全”媒体的新内涵与技术新要求》，《青年记者》2019年第3期。

⑧翟秀凤：《问题意识与“工笔”思维——“一带一路”倡议的境外传播环境分析》，《对外传播》2019年第3期。

⑨胡正荣、李荃：《推进媒体融合，建设智慧全媒体，提升国际传播能力》，《对外传播》2019年第5期。