张 晴

（郑州西亚斯学院，河南 郑州 451150）

食用菌栽培业、动物养殖业和植物种植业是我国农业的三大领域。随着食物结构的变化以及人们生活水平的提高，人们患有糖尿病、高血压和心血管等慢性疾病的几率增大[1]。在上述背景下人们对菌类食品等具有保健功能的食品的关注度越来越高，在人们的餐桌上食用菌成为新宠，在我国国民经济中食用菌企业起着重要作用[2]。国际贸易和食用菌市场的发展，促进了食用菌产业进入新时代，食用菌产品作为高蛋白、低脂肪的食品含有丰富的营养，具有良好的保健功能。因此需要对食用菌产品营销模式进行分析和研究，文章提出基于六要素模型的食用菌产品营销模式研究方法[3]。

1 现阶段存在的问题

我国食用菌产量在全球食用菌总产量中约占70%，但并不代表是食用菌强国，成为食用菌贸易大国是食用菌强国的标准之一[4]。目前我国食用菌营销模式存在着一些问题，若不能妥善、及时的解决，会抑制我国食用菌产业在国际市场中的发展。

1.1 粗放型的生产经营方式

在我国普遍存在的食用菌生产经营方式是家庭分散型，其所占比例较高。但家庭分散型食用菌生产方式存在较多的弊端。

1） 菌种问题

从事家庭分散型生产经营模式的菇农大部分都不具备与菌种制作相关的技术和能力，栽培的菌种都是外购的，或来自民间的供应站、研究中心和研究所等机构。通常为已经退化失去价值的菌种，最终导致菇农减产或绝产[5]。

2） 栽培环境恶劣

大部分菇农认为可以种出菇就行，没有意识到环境条件的重要性。也不对栽培地的好坏进行考虑，有的菇农甚至在臭水沟或化工厂旁的塑料棚中栽培食用菌。上述环境导致培养出来的食用菌产品质量较差。

3） 生产规模小

目前我国食用菌企业的生产规模普遍较小，生产出来的品种单一、产量小，难以满足客户的要求。

4） 信息闭塞

菇农难以获得及时、真实的市场信息、随便栽培品种，导致产品难卖、产品过剩，或无菇可卖、品种短缺等问题。

5） 污染环境和浪费资源

大部分菇农为了降低栽培食用菌的成本，随意在山林里砍伐树木，破坏了自然环境。菇农通常将栽培和生产过程中产生的垃圾随意丢弃，对环境造成了污染[6]。

综上所述，为了促进食用菌产业在我国的发展，应该对现有的家庭食用菌生产经营方式进行优化和改进。

1.2 菌种市场混乱

在食用菌生产过程中菌种是最基本的资料，劣质的菌种会导致食用菌企业衰亡，优质的菌种会为食用菌企业带来经济效益[7]。在某种意义上菌种的新旧与好坏决定了食用菌产业的兴衰。对我国食用菌产业的发展历程和状况进行分析可知，在菌种市场好时就繁荣，在菌种市场混乱时出现滑坡，这是不正常的现象。

1.3 食用菌产品质量低

在国际贸易中我国食用菌产品的包装质量和产品的外观质量都得到了提升，但我国食用菌产品的品质稳定性较低。我国加入世贸组织为食用菌产业的发展提供了极好的机遇，加快了我国食用菌产业进入国际市场的进程[8]。我国食用菌企业需要提高产品的质量，同时在国际贸易中注意使用“技术壁垒”等手段。我国食用菌产品质量低的主要原因包括：1） 我国食用菌产业中没有ISO质量系统认证和国际质量标准，产品没有统一的标准，难以与国际接轨。2） 家庭作坊式生产的食用菌是我国食用菌产品的主要来源。家庭作坊式生产模式的管理方式不规范、设施简陋、生长环境恶劣和生产技术低劣，容易在生产过程中产生污染，降低了食用菌产品的质量[9]。

关于深加工产品和初加工产品，由于技术含量低、工艺不规范和生产设备差等原因，生产出来的食用菌产品营养成分严重被破坏、重金属含量过高、含硫量超标。

1.4 食用菌产业市场体系不规范

食用菌产品在市场经济条件下对应的流通体系是食用菌产业中存在的重要组成部分[10]。食用菌生产的发展促进了食用菌专业交易市场的生成，成为食用菌产品的集散地。为菇农提供了食用菌买卖场所，同时为国内外商客之间传递信息、交易洽谈提供了便利条件。因此在促进食用菌产品流通过程中建立食用菌专业交易市场是一项重要内容。但在全国范围内上述食用菌交易市场的布局均衡性较低，食用菌交易市场在某些食用菌主产区中的规模化较低，导致客商们寻货源难、菇农们卖菇难，对食用菌产品的流通产生了严重的影响。在目前食用菌专业交易市场中，存在市场行为规范性较低、市场交易规则不严格的问题。价格战术是菇农和客商惯用的手段，在收购食用菌时压价、压级；在销售食用菌时抬价、抬级。食用菌质量标准不统一，导致食用菌产品的销售流通处于无序、混乱的状态[11]。在食用菌交易过程中严重影响了食用菌消费者和食用菌生产者的利益，也严重影响了我国食用菌产品在国际市场中的竞争力和声誉。

1.5 科研投入不足

食用菌的科学研究随着市场经济体制建立有所减弱。食用菌的科研机构由于科研投入的严重不足，出现合并和撤销的现象，流失了大量的科研人员，导致食用菌科研水平较低。调查发现我国从事食用菌科学研究的高级专业人才较少，拥有世界一流药用菌专家和食用菌专家人数较少[12]。

1.6 国内消费市场开拓力度低

食用菌市场的开拓需要国内外市场同时进行，但我国前些年只注重开发国际市场，忽略了国内的食用菌市场，对食用菌产业在国内的发展产生了制约。食用菌企业在国内市场中的潜力较大，主要原因是我国人口众多，但居民消费食用菌的水平低。所以可以通过加强食用菌保健价值和营养价值的宣传力度，对居民消费进行引导，促进食用菌产业在我国的发展。以2016年至2018年3年间，我国出口香菇（干品）的数量为例，分析我国食用菌出口市场的发展趋势[13]，见表1。

表1 香菇（干品）出口量Tab.1 Export volume of Lentinus edodes(dried)

由表1可知，从2016年到2018年3年间，由我国出口到亚洲、非洲、欧洲及北美洲的香菇（干品）数量呈现出逐步稳定提升的状态，并有逐年递增的趋势。显示出了我国食用菌出口市场未来良好的发展态势。为解决上述存在的问题，引入六要素模型，将上述问题带入所对应的要素模块中，实现多方要素融合，以此解决各方面独立存在的问题。

2 六要素模型

商业模式的要素体系如果不够界定清晰、合理，就难以形成完整的分析框架和理论体系，不能对食用菌产业的实践进行指导。

经过不断的调查和研究，提出了六要素模型。认为商业模式即利益相关者，商业即交换的交易结构。在上述理论中，区分价值链和运营模式、盈利模式和商业模式等传统概念，用多方面的系统性研究代替简单的单方面研究，用一个系统表示商业模式，在该系统中运营模式和盈利模式等都是其中的一个环节[14]。

在六要素模型中包括企业价值、企业定位、企业现金流结构、企业业务系统、关键资源能力和盈利模式。其中业务系统是六要素模型中的核心要素。六要素模型的结构如图1所示。

由图1可知，定位相当于商业模式的“大脑”在六要素模型中是商业模式的前提；业务系统相当于商业模式的“骨骼”，是整体架构关系；盈利模式相当于商业模式的“血液”，是食用菌企业资金的来源；关键资源能力等同于食用菌企业的“心脏”，是运行的核心动力；现金流结构等同于食用菌企业的“神经和血管”，是资金运作方式；企业价值是判断食用菌企业是否健康的标准，是食用菌企业的最终目标。将上述结构比作人体的各部分结构，综合六要素构成食用菌产业模式“生命体”。

3 食用菌产品营销策略

3.1 目标市场营销策略

目前我国食用菌产品营销模式中存在缺乏品牌管理活动、市场销售渠道单一和产品品种单一等问题。造成上述问题的主要原因，是在食用菌产品营销过程中没有对营销理念的相关问题进行考虑。在食用菌产品销售、食用菌价格确定和食用菌产品生产之前没有明确食用菌产品的定位问题，也没有确定目标市场。因此食用菌产品营销过程中需要解决的首要问题是明确目标市场营销战略。在基于六要素模型的基础上，考虑企业价值、企业定位、企业现金流结构、企业业务系统、关键资源能力和盈利模式要素，构建食用菌产品营销策略。

3.2 品牌策略

明确企业价值、企业定位的重要途径是品牌形象建设。品牌可以对销售商的服务与产品进行辨别，同时区分销售商与竞争方的服务和产品，品牌通常由颜色、标记、符号、图案和文字等元组构成。

在消费者心中品牌形象有助于确立品牌认识，对相同种类的商品进行区别，是食用菌企业形象宣传的归宿和出发点。可以通过良好的品牌形象缩短消费者在购买食用菌产品和做出决策的过程，扩大食用菌产品在市场中的覆盖率、降低价格弹性、促进食用菌产品组合拓展。

顾客的消费观念逐渐变得理性化，与食用菌产品品质和食用菌属性无关的相关营销推广，并不能激发消费者购买食用菌产品的欲望，经调查发现，明确主体的广告语效果更好。

在市场竞争中，要想实现品牌的差异化，需要树立品牌意识。人们对食用菌的品质和安全要求较高，但消费者对食用菌品质的相关知识的掌握程度较低，仅通过感官不能判断和识别食用菌产品的质量，因此消费者选择的食用菌产品通常出自于品牌知名度高的食用菌企业。

3.3 市场营销组合策略

通过对企业业务系统、关键资源能力进行合理整合，构建适合的市场营销组合策略。企业自身的可控因素和宏观环境都会影响食用菌产品的营销活动。根据目标顾客的需求在市场营销组合策略中选取服务与产品组成，合理的规划食用菌产品的价格，选择食用菌产品的促销方式和销售渠道。

营销组合是一种复杂且多层次的结构，质量、品牌、规划、特征等因素都属于产品因素；信贷、折扣与基础价格等因素一般情况下为价格因素。

综上所述，食用菌企业进行决策时，需要发挥所有因素的作用、实现内在最优化的同时使所有因素合理搭配。对食用菌市场营销组合进行分析时，认知其非静态固定因素组合是动态化的综合形态。在内外环境的基础上食用菌企业建立市场营销组合时，需要调整因素或对应的子因素，构成新的组合形态。

针对食用菌自身的特点，食用菌市场营销组合策略将绿色营销策略和网络营销策略作为辅助策略，主要实施价格策略、促销策略、产品策略、渠道策略。

3.4 网络营销策略

考虑企业现金流结构和盈利模式，同时顺应大数据时代发展浪潮，构建网络营销策略。网络营销利用网络技术与数字化信息技术之间的互动性实现市场的运作，是一种市场运作方式。即利用网络手段实现食用菌销售行为是网络营销的核心目标。网络创新与网络营销之间关系紧密。网络营销包括广告、开发、销售与规划，利用在线传播平台实现企业的发展和宣传。

互联网技术的不断发展，使得企业可以在网络零售商网站上反映相关产品策略和产品价格的调整。通过网络营销可以降低食用菌产品的渠道建设费用和营销费用，提高我国食用菌产品营销模式的效益。

4 结论

在人们养生意识不断增强的当今社会，人们开始选择健康的、营养价值丰富的食物以增强自身的机体机能。近些年来，食用菌开始走进人们的视野，这也是食用菌产业发展的一个良好的契机，但是我国食用菌产业产品营销模式还存在很多问题，这直接影响了人们对于食用菌的认知度，所以本文提出一种基于六要素模型的食用菌产品营销模式研究方法。首先通过对我国食用菌产业的发展现状进行了详尽的阐述，找出其中存在的问题，基于六要素模型，构建了食用菌产业模式。提出了目标市场营销策略、品牌策略、市场营销组合策略、网络营销策略四种食用菌产品营销策略，改善食用菌产业产品营销模式，以提高人们对食用菌产品的认知度，从而提高我国食用菌产业的发展。