余燕

（江苏财会职业学院经贸系）

大学生微商作为一个特殊的群体，有着明显的群体特征，本文针对大学生微商的经营活动中的口碑营销、体验营销、短视营销、逆向营销、伏击营销等营销行为进行分析，根根大学生微商发展的现状，提出发展大学生微商的对策和建议。

■调查背景说明

微商由于进入门槛低，只要有手机就可以从事商品的展示、推广与销售，许多大学生跃跃欲试。本课题组从2017年至今，持续关注连云港市驻地高校大学生微商发展情况，累计跟踪调查1506名做微商的在校大学生，锁定观察近百名从事微商活动持续一年以上的同学或团队，着重记录和观察大学生微商群体的营销行为。大学生微商的客户中亲朋好友的占比超63%，同学为29%，师长为5%，陌生人比例极低。根据课题组实地调查，大学生微商中有向上一级代理商购置产品（占比46%），赚取差价或佣金；也有独立销售或组建团队销售（主要为线上）的模式（占比28%）。在被调查的对象中，有过微商经历的占比高达81%，其中三个月左右的短暂经商占比11%，半年左右的占比27.3%，能坚持一年以上的占比31.7%（有些团队后期由于毕业，数据资料收集停止）。大部分被调查的同学认为微商创业不会影响学业，不会占用太多时间，超过80%的在校生愿意尝试微商创业，调查中也发现，人际交往能力强的同学，微商事业发展的也好。

■大学生微商营销行为现状分析

大学生微商群体，接受新事物快、学习能力强、商品信息来源渠道多、时间自由、创业欲望高，只要有心留意，就能获得销售、代理某种产品的机会，不需要库存、售后，只是利用手机的自媒体功能进行产品推广、解答顾客疑问，就可以完成产品交易获得利润（或者佣金），程序简单方便。微商成为在校大学生的创业首选，打开某个同学的朋友圈，微商数量竟然可以达朋友圈人数的半数以上。如此密集的微商群体，完全不加选择的客户群，大学生微商群体快速发展的同时，也呈现出了一些亟须解决的问题。

（一）口碑营销行为

大学生微商日常营销行为常用的方式是口碑营销、关系营销，主要面对的客户群是熟悉的亲朋、同学、好友。主要营销方式是借客户之口说产品的好，往往是“有图有真相”，强调无滤镜的素颜照，使用产品前后的对比照，等等。反复论证产品的实效性，赢得消费者的好口碑。以及通过各种与其他同类型产品的对比图片或者视频，突出本产品的优势。特别注重明星人物对产品的反馈，截取内容相近的不同视频片段在朋友圈依次推送，达到产品推广的目的。

（二）体验营销行为

大学生微商从事的产品中，化妆品占比达37%，在众多商品品类中名列第一。在当今激烈竞争的化妆品市场上，要想在微商平台上打开销路谈何容易，首先打开知名度就是首要难题。大学生微商往往采用点赞送礼、加好友（有数量要求）送礼等方式，把新产品或者口碑好的单品作为赠品推广。赠送的同时同步展示点赞图片、加好友图片，后期再跟随产品试用情况的反馈，达到一场活动送了产品、加了好友、打开销售局面的预期效果。利用体验营销，让更多的消费者接触到产品，才能扩大知晓客户的基数，实现现实客户的增加。

（三）短视营销行为

大部分大学生微商没有营销工作的经验，存在许多短视营销行为。如对自己经营的产品或服务没有做目标顾客群分析，也不考虑到自己的朋友圈情况，只是单纯复制的文案和图片，没有针对性，长时间刷屏发广告，引起反感，甚至出现被拉黑的情况，失去原有的客户基础。营销策略的使用上没有章法，只能盲目的随大流，没有自己的创意和立意基础，对于策略的实施和效果评估也不关注，只是简单的从销量来判断策略的优劣。

（四）逆向营销行为

大学生微商群体自身的优势是对互联网的信息的掌控及时，通过对消费者需求的反馈，迅速指导产品研发和生产以适应市场需要，利用逆向营销策略，让消费者成为企业营销活动的主导。例如2020年新冠疫情以来，许多化妆品企业追踪消费者需求变化，根据市场需要快速生产出免洗洗手液、消毒液等防疫产品，或作为赠品，受到消费者喜爱。加之大学生微商在产品推送的文案上“卖你所需、送你所需”，契合消费者需要，实现销量的增加。

（五）伏击营销行为

伏击营销原指非赞助企业开展与赞助对象相关联的营销活动，使消费者误认其为官方赞助商的一种“非法”分享官方赞助权益的商业行为，带有明显的寄生性。大学生微商中应用伏击营销打“擦边球”的情况愈演愈烈，许多大学生微商把网络上截取的图片、视频或者热门事件，利用技术手段表现出与其经营的产品相关。例如模仿明星人物在聊天记录中对产品的肯定、表扬；把一些现场图片或视频里的产品LOGO更换成自己的。这样的伏击营销，无非就是为了提高产品品牌的曝光率，增加产品品牌知名度。

此外，大学生微商群体的营销行为，还表现出营销模式单一、分销渠道网络不健全，推广活动组织不规范等其他问题，需要从事微商的大学生、学校方面广泛关注，积极引导大学生微商的发展。

■大学生微商发展对策及建议

（一）充分利用资源，扩大客户群体

大学生微商的客户是朋友圈好友，圈子不大，客户数量没有保障，销售难以打开局面。要想扩大销量，必须有效扩大客户群。在大学的学习生活中，不要增加做微商的机会成本，对于学校、社团的活动要积极参加，增加自己的人脉、扩大朋友圈。如E同学，校园里的美妆博主，每天推送自己的美妆视频，也售卖化妆品。自身名气大，但产品销量却与其“人气”相差甚远。该同学于是利用校外兼职的机会，到婚庆公司为新娘化妆，渐渐成了业内小有名字的化妆师，线上化妆品销量扶摇直上；同学F，利用朋友圈在同学们中销售考证书籍效果非常好，为了扩大客户群体，她积极参与各种培训，学习的同时广交“同学”，卖书生意越做越大，自己也在各种考试中取得佳绩，可谓一举多得。Z同学，校学生会主席，积极参与校内外活动，结识了很多兄弟院校的同学。他成立了一个手工艺品工作室，展示作品、各种展销活动全程在微信平台上滚动出现，目标群体集中在高校学生群体上，一些符合学生审美、性价比高的手工饰品就是从点赞率高的作品中筛选出来的，由于和校园社团联系紧密，还获得了好几笔团体订单，承接校外活动的伴手礼订单，线上、线下都实现了收益。

（二）重视口碑营销，加强情感投资

在日常朋友圈推送的文案设计上，应用心谋划，尽量避免短视营销行为，密切关注客户的购后体验，重视对客户群体的情感投资。通过与客户的沟通积累感情，如主动询问客户的产品使用体验、提醒配件更换或者推送产品升级信息，提供贴心的售前、售后服务。日常注意累积“微影响”，保持推送频率的基础上，注意在产品不同生命周期的推广策略，充分利用朋友圈“人传人”的流通渠道，扩大产品的宣传范围。

（三）遵纪守法，规范经营，不走歪门邪道

前文中提到所谓的伏击营销，看似能打“擦边球”赚点便宜，一旦真相被识破，对品牌的负面影响更大。而且，随着相关赞助权益保护的严格化，非赞助商的营销手法也趋向多样化，伏击营销的概念也逐渐被泛化，在特定性赞助活动进行期间及其前后，利用与该活动相关的主题而举行的合法营销手法也被涵盖在内。找准目标、准确定位、不盲目跟随，才是企业正确的发展之道。

（四）积极引导，加强防范

在校大学生从事微商活动，会受到学校、社会的高度关注是因为在校创业与学习的关系不好平衡，而教育管理部门明确表示不能弱化学生的角色，创业只能是锦上添花的有益补充，如果因为从事微商创业而影响学业则得不偿失。但由于从事微商活动在时间上的弹性自由，手机操控的便利性，大学生在权衡好学业与创业活动的前提下，是大学生增加创业经历的最佳路径。学校可以通过组织大学生创新创业大赛，举办讲座或者开设创新创业类课程，比如目前各地方人社局和高校共同开设的SYB课程，培养学生的创业理念、财务知识、市场营销、企业管理等方面的能力。同时，加强防范教育，提高交易安全性、风险防范意识和自我保护意识，避免同学们在微商创业的同时免受人身及财产的侵害。

由于大学生微商群体的特殊性，其营销行为也较其他企业的线上营销行为有区别。通过课题组对于大学生微商营销行为的调查研究，对其存在的口碑营销、体验营销、逆向营销行为进行剖析，也对大学生微商营销行为中的不良营销行为如短视营销、伏击营销进行劝诫，期待以此引导大学生微商的良性发展。