张艳平 党丽娜 赵爽

当前，随着人们生活水平的提高，对文化产品的需求在逐步增加。而动漫作为文化产品的表现形式之一，受到越来越多的人，尤其是年轻人的喜爱和关注。因此给动漫产业带来了相当可观的社会效益和经济效益。为了更好促进我国动漫产业的发展，应该结合实际，制定适合我国国情的动漫营销策略。

近年来，随着动画技术的不断发展和人们生活水平的提高，我国动画产业市场规模逐渐扩大，发展速度也相当惊人。再加上国外动漫的竞争，越来越多的资本流入这个行业，在推动其不断发展的同时，也使得行业内的竞争不断加剧。在这种背景下，如何不断创新营销，制定正确的营销策略，更好地促进自身发展，已经成为我国动漫企业亟待考虑的经营课题。

■动漫产业营销概述

动漫产业营销,是通过一系列营销策略，将动漫产品本身以及动漫相关衍生品传递给消费者，以满足消费者对文化娱乐的消费需求，最终使动漫生产者、投资者等能够获取收益的过程。动漫产业作为文化创意产业的重要组成部分，有着完整的产业链。这意味着从动漫产品的制作到销售，再到与各行业的整合，包括品牌授权、形象授权、衍生产品开发，都要综合考虑与市场接轨、与工业界和产业界结合，明确盈利点，进行整合营销。

■影响动漫产业市场营销的因素

（一）经济环境因素的影响

从营销的角度来看，经济环境的变化对动漫产业有着重大的影响。近年来，随着经济环境的改善和人民生活水平的提高，人们的精神文化需求逐步增强，这就为动漫产业的市场开拓创造了良好的发展环境。作为文化产业的重要组成部分，动漫产业是在国家的宏观经济发展到一定程度的基础上，人民生活水平有所提高，有足够的消费能力，才能够得获得一定的市场地位。

（二）产品质量的影响

在营销活动中，同类产品就要比质量，只有那种质优的产品，才能打动消费者。在影响动漫营销的因素中，动漫产品的质量起着决定性的作用。要做出优秀的动漫产品，打造自己的品牌，才能进行动漫市场营销，才能在动漫市场营销中取得竞争优势。

（三）消费者因素的影响

消费者是影响动漫产业发展最直接的因素。纵观当前全球动漫产业，欧美、日韩动画市场，是由不同年龄的群体主导着消费。而我国动漫产业的定位还相对狭窄，消费群体主要集中为青年消费，因此，我国动漫市场也失去了相当大一部分最具竞争能力的销售人群。

（四）营销方式和营销渠道的影响

营销方式和营销渠道，也影响着动漫产业市场的营销。动漫市场营销包含动漫作品的营销和动漫衍生品的营销。传统的动漫作品的营销主要依靠电视、报纸、杂志等，而动漫衍生品主要依靠线下市场和专卖店等。随着网络新媒体的出现，动漫产业的营销渠道依靠互联网和移动终端设备进行，更加便捷。有效地刺激了动漫产业市场的消费能力。

■我国动漫产业市场营销的优势

（一）文化优势

中华民族历史文化悠久，上下五千年积累了丰富多彩的历史文化资源，这些宝贵的精神财富，给我国动漫产业的发提供了源源不断的素材，这是其他国家所不能比拟的巨大优势。也正因为此，我国的动漫产业在营销方面，要充分利用文化优势，打造具有本土特色的动漫经典形象，这是我国动漫产业走向世界，占据世界动漫市场份额的有利机遇。

（二）政策优势

在政策上，中国动漫相对于国外动漫有绝对优势。国家广播电影电视总局曾明确规定了电视台每天播放非国产动画片的时间和数量，特别是在17:00-20:00黄金时段，必须播放国产动画片或国产动画栏目。此外，相关主管部门相继出台了对动漫产业发展的税收优惠政策等，这些政策的实施，有利于促进国产动漫作品的营销，也节约了动漫产业的成本投入，从而为后续动漫相关衍生产品的开发和营销提供了坚实保障。

（三）市场优势

图1 2013-2020中国动漫产业市场缺口预测结果

据相关部门统计，我国动漫市场空间相当巨大（如图1所示），随着动漫受众群体的增加，动漫的受众群体已经由单纯的青少年群体扩展到成人群体，国内的动漫产品已经无法满足市场需求。因此，国家每年还需要从国外引进大量动画片。这个有很多空白的巨大市场给了我们动漫产业无与伦比的市场优势，不断激励我们的动漫产业快速发展，以满足其巨大的需求。

■我国动漫产业市场营销策略探讨

（一）充分运用政府政策方针

近年来，我国政府出台了相关的扶持政策，这些政策的实施，促进了我国动漫产业的发展。作为动漫企业，应该对这些政策加以研究和利用，从而为动漫的创作、衍生品的开发、市场的营销提供相关依据和保障。比如，可以充分利用政府的税收优惠政策，把节约的成本用于高品质动漫作品的开发和影像成本的投入；还有利用政府推出的国产动漫保护措施，加强自身动漫作品的宣传，占据有利市场地位等。如果能够充分利用政府对动漫产业发展的支持政策，一定能够为动漫产业的发展提供足够保障。

（二）分析市场环境变化，了解消费群体需求

达到消费者满意，是营销成功的一个重要标志。因此，满足消费者的需求是企业开展营销活动的目的。受传统模式的约束，长期以来，我国动漫一直被视为科普教育的载体，因而将儿童定位为主要的消费群体。随着时代的发展，人们文化欣赏需求的提高，越来越多的群体对动漫产生了兴趣。然而，国产动漫的创作，在思想上放不开，缺乏创新，极大的制约了动漫的娱乐功能，也因此失去了一大批受众群体。因此，在进行动漫营销时，要依据市场环境的变化，适时作出调整，不要满足低龄人群的需要，而且还应该扩大消费受众的范围，以满足消费者在内容形式创新方面的需求，使动漫成为公众喜爱观看的娱乐形式。

（三）提升产品内涵，打造完整的动漫产业链

我国要从动漫制作的源头把控，保证动漫质量，塑造自己经典动漫形象。然后层层开发产品，并逐步过渡到衍生产品的开发，构建一个完整的产业链（如图2所示），并将产业链上的各个环节进行延伸，实现整个产业链价值的最大化，促进整个动漫产业链良性循环。

图2 动漫产业链

（四）增强产业营销意识 ，加大营销投入

我国动漫企业应该，借鉴外国先进的动漫产业营销理论，充分进行市场调研，根据实际进行市场细分，增强自身产业营销意识，开展具有针对性的营销活动。此外，还要大力引进动漫营销人才，促进动漫产品及相关衍生品的营销。最后，要切实重视营销的作用，创新营销手段，加大营销的投入。无论是对早期的动漫作品，还是后期动漫衍生产品，都要合理利用营销手段，做好产品定价和定位，还要整合相应的销售渠道。总而言之，动漫企业应增强产业营销意识，在注重动漫产品开发的同时，更加注重营销活动的开展，这样才能实现产品的完全价值。

■结语

当前，我国动漫产业面临着国际动漫市场的巨大竞争压力，要想占据不败之地，就必须重视和重组营销思路，在借鉴国外先进的营销模式的同时，结合自身实际，吸收真人电影的经典营销策略，丰富衍生产品，加强动漫品牌建设。这样才能有效激发动漫产品的商业价值，才能为我国动漫产业的发展做出贡献。