王爱鸟，魏 薇

（山东协和学院，山东 济南 250109）

一、导言

特色小镇的“特色”如何凸显是其建设的头等难题，IP化（网络化）建设是特色小镇走差异化、特色化发展的有效途径。特色小镇的开发、建设、运营是一个漫长复杂的工程。只有打造强大的IP，保持IP的原生性、鲜活性、创新性才能真正符合游客的消费需求，才是小镇可持续发展的保障。IP建设可以帮助特色小镇明确“特色”定位并将“特色”做精、做细、做强，为实现特色小镇差异化竞争和错位竞争开拓新的方向。特色小镇的IP定位、IP打造、IP推广三个因素的关系如图1所示。

图1 山东特色小镇IP化建设现状分析

二、山东国家级特色小镇战略布局与产业定位

2016年，在三部门联合下发《关于开展特色小镇培育工作的通知》后，同年10月，公布了127个国家级别特色小镇（第一批），其中山东的国家级特色小镇数量有7个，仅次于浙江省（浙江省国家级特色小镇数量有8个）；2017年8月，公布了276个国家级特色小镇（第二批），其中山东的国家级特色小镇数量有15个，与江苏、浙江数量齐平。山东省国家级特色小镇建设数量总共22个，建设总量排名前三（与全国31省份相比），建设规模全国领先。

根据中国十大特色小镇类型，对山东22个国家级特色小镇建设方向进行梳理、统计，发现历史文化型、资源禀赋型、特色产业型三类总共占68.2%，其中历史文化型占18.2%、资源禀赋型占22.7%、特色产业型占27.3%。整体上，在22个国家特色小镇建设上特色不足。

图2 山东国家级特色小镇类型布局与产业定位（单位:个）

三、山东省级特色小镇战略布局与产业定位

山东省响应政策号召,2016年9月印发了 《山东省创建特色小镇实施方案》；2017年1月，山东省公布第一批省级特色小镇创建名单，共60个；2017年9月，山东省公布第二批省级特色小镇创建名单，共49个。在109个省级特色小镇创建名单中，济南市最多，共12个；其次是青岛11个；临沂、潍坊各9个；济宁7个；淄博、泰安、威海、菏泽各6个；枣庄、德州、聊城各5个；滨州4个；东营、日照各3个。

表1 山东国家级特色小镇类型与产业定位

根据中国十大特色小镇类型归类，在山东省级特色小镇建设名单中，产业定位以特色产业型、新兴产业型、城郊休闲型为主，分别占28.44%、16.51%和12.84%。从表1可见，山东省级特色小镇类型分布中，高端制造型特色小镇最多，共9个；其次是时尚创意型7个。其中金融创新型仅1个，可见创新型特色小镇数量偏少。与山东国家级特色小镇的建设规划相同，省级特色小镇建设的主流类型，是传统动能驱动的旧产业。

图3 山东省级特色小镇类型布局与产业定位（单位:个）

三、山东特色小镇IP化建设的问题分析

（一）IP主题不明显，且缺乏特色

根据图2、图3及表1、表2可知，省级特色小镇的产业及主题（IP）定位以及后续的跟踪调查可知，特色小镇建设从传统产业出发，尚未形成真正的主题，IP优势特色不突出。即使进行IP打造的生态旅游型和城郊休闲型特色小镇有17个，但这些镇的主题IP雷同，打造的旅游项目、旅游环境同质化，缺乏各自的特色。同时，山东国家级特色小镇起步于2016年、省级特色小镇起步于2017年，IP产业链短，尚未形成以IP为主导的产业体系，IP主导的产业链尚未真正形成。

（二）营销推广尚未得到应有的重视，忽视新媒体营销的作用

IP推广就是想尽办法让小镇能最大限度地引人关注、聚集人气。山东国家级、省级特色小镇发展处于初级阶段，尚存在资金缺乏、人才缺乏、制度漏洞等问题，特色小镇的营销推广没有得到政府或企业的重视。市场方面，山东特色小镇企划未进入大众视野，这也从另一个角度说明，小镇的推广营销没有形成规模，没有发挥互联网时代的新媒体营销作用。

四、山东特色小镇IP化建设路径研究

（一）确立产业主题，升级重点产业，培育新动能

特色小镇建设工作开展顺利，但都面临一定问题，创建特色小镇容易、打造特色小镇难。特色小镇的“特”的打造，需要确立产业指引的主题定位，进而形成IP主题。对于创新性明显不足的问题，可以通过以下途径形成IP产业。首先，升级重点产业。运用产业生态思维来打造特色小镇，在打造特色小镇的进程中，通过传统产业转型升级或与新型产业、业态结合，推动产业创新发展，达到重点产业升级的目的。其次，培育新动能。山东特色小镇的创建，应重点发挥资源整合平台的作用，培育新动能，实现特色小镇的升级。即从“一村一品”的1.0版，升级到小镇+企业集群的2.0版、小镇+旅游休闲的3.0版，再到小镇+新经济体的4.0版。

（二）明确IP定位，以IP主题打造全产业链

IP化建设的全产业链打造是重中之重。应确定核心主导产业，并在后续开发中加以发展。如位于长三角的艺尚小镇，借助自然、交通、人文、政策等优势进行挖掘，明确了IP定位，获得成功。山东特色小镇的建设也需要根据自身的IP定位、IP打造，借鉴成功特色小镇发展的经验，延伸打造基于IP主题的全产业链。

表2 山东省级特色小镇区域分布与产业定位

（三）重视品牌效应，开发新媒体营销途径

特色小镇发展迅速，一部分特色小镇发展日趋同质化，出现各种各样的问题，后继乏力；一部分特色小镇发展显现“人无我有、人有我优、人优我特”的品牌优势。

品牌宣传的力度和深度在一定程度上决定特色小镇能否在百花齐放中脱颖而出。随着互联网和大数据时代的飞速发展，网络媒体、新媒体营销起着越来越重要的作用。首先，要加强与地方旅游官网的合作，借助官网进行宣传，例如山东旅游网、济南旅游网官方网站本身的权威性就能获得公众的信任，济南阿胶小镇需注重与官网的宣传与合作，使推广更易进行。其次，利用微博，微信、抖音等社交软件，增加吸引力。西安就是利用社交软件进行营销的典型城市，西安政府与社交软件进行战略合作，“摔碗酒”搭配着“西安人的歌”之类的节目使得西安一夜爆红。总之，需要借助互联网、大数据、新媒体营销等技术和方法，为特色小镇建设与宣传提供一条成本低、效率高的新途径。

（四）高起点规划，高标准要求

特色小镇的发展，应坚持高起点规划、科学运营等原则。规划是设计、投融资、建设和运营的前提，没有强有力的、科学的规划，特色小镇极易南辕北辙。具体来说，政府要充分发挥规划引领作用，高水平编制规划，不仅要编制概念性规划，还要编制控制性详细规划。在规划编制中应考虑特色小镇的创建周期各不相同，注重与其产业基础、产业结构相关的要素体现。

（五）建立市场机制，加强政府监管，企业积极作为

政府提供服务、搭建平台、加强监管，保证项目的顺利推进和公共利益的实现，带动企业积极作为。政府应成为整合社会资源的重要保障，为产业的可持续发展营造良好环境。在坚持市场主导的前提下，政府重在搭建基础平台，可以通过以下方式引导企业积极作为：一是注重政策设计，引导企业创新式发展；二是优化市场环境，创造公平、宽松的营商环境；三是引入PPP模式，吸引社会资本参与小镇基础设施、产业建设等。

特色小镇建设，是中国新型城镇化建设的典型代表，是中国现代化进程必须跨越的一步。目前，山东特色小镇整体处于发展的初期，存在诸多的问题。特色小镇的IP定位、IP打造、IP推广，仍是特色小镇走差异化、可持续发展的有效途径。