苏 钰，张珊珊，李晓洁

（天津商业大学 国际教育合作学院，天津300134）

随着新冠肺炎疫情的发展和控制，越来越多的消费者改变购物方式，从线下走到线上，使得网络购物方式成为人们最重要的购物方式。庞大的市场促使网购平台激增，网购平台之间的竞争越来越激烈，产品类别也涵盖了人们生活的方方面面。新网购平台努力吸引消费者关注，老网购平台时刻担心被新进入者取代，因此了解消费者选择平台的关注点成为网购平台企业制定平台运营策略的关键点。

一、文献回顾

目前国内关于网购平台消费者选择影响因素方面的研究主要从三方面进行：一是从消费者特征进行研究，如张洁（2018）针对“95”后大学生研究了性别、年级、网购历史、专业类型和可自由支配收入等方面对网购平台选择的影响，得出“性别和年级对网购平台的选择存在显著性差异；网购历史对网购平台的选择没有明显差异；当大学生选择网购平台时，他们的专业类型和每月可自由支配资金具有一定影响力①。”二是从物流视角进行研究，如尹丽娟等（2018）研究了消费者个体特征及物流服务感知对网购平台选择的影响，“得出配送质量、服务态度、经济性知和便利性感知对消费者网购平台的选择具有正向影响。”统计“特征、认知特征和行为特征通过影响物流服务感知因素，间接影响”消费者对网购平台的选择②。陈慧栋（2016）从网络购物平台的角度探讨商品属性和物流属性对消费者决策的影响③。三是从平台运营服务方面进行研究，如张圣亮（2015）从客服质量、综合信誉、转换成本、服务承诺、网站质量和信息服务五个维度研究电子商务顾客忠诚影响因素④。四是从信息方面进行网购平台选择的研究，如易燕娜（2017）主要从信息视角探究移动网购App平台的用户采纳影响因素⑤。

国外关于网购平台的研究更多的是从企业视角进行，比如Xiangfeng Chen等（2019）研究供应链金融对提升在线零售平台竞争力的作用，文中主要以京东为例进行了相关研究⑥。Xuequn Wang等（2019）研究诸如亚马逊之类网购平台如何结合社会商业来影响消费者行为⑦。Kapil Kaushik(2018)等研究评论和评论顺序对电子商务平台的影响⑧。

综上所述，在消费者进行平台选择的影响因素研究中，缺少不同因素对不同类产品影响的差异性研究。同时，在相关研究中考虑平台选择因素时未将平台因素和网店因素进行分割。本文针对不同类别产品，剔除网店服务因素，从影响平台选择的因素入手，从信息搜索、口碑、平台特征、支付等方面对影响消费者平台选择进行了研究。

二、研究设计

（一）产品和影响因素的选择

本文选择包装食品、生鲜食品、日用品三种产品进行研究。通过20个访谈对象的访谈，选择8个因素即平台信誉度、平台信息的丰富性、平台宣传、朋友推荐、平台产品的多样性、平台信息更新速度、平台信息搜索精准性、支付安全性作为研究的内容。

（二）研究方法

本研究采用了问卷调查方法进行数据收集，问卷设计共包含9个问题。其中的1个问题是关于被试者常用网购平台的调查；其余8个问题是关于影响被试者选择该网购平台的因素的调查即上述8个因素。通过电子问卷发放和邀请，共收到248份有效问卷，其中包装食品、日用品、生鲜、服装、家电、电子产品的调查问卷分别为50份、42份、17份、43份、36份和42份，人员结构如表1所示。

表1 被调查者结构

（三）研究假设

平台信誉主要影响消费者对网购平台的信任度，与购买产品的类别关系不大，因此假设1：平台信誉度对消费者选择网购平台的影响没有差异。

消费者在购买选购品时需要进行反复比较，而购买便利品时，消费者往往不会花太大时间和精力成本，更多是指向性购买或者冲动购买。因此平台产品的多样性对消费者选择选购品平台的影响要大于对消费者选择便利品平台的影响。假设2：消费者选择选购品网购平台时比选择便利品网购平台的影响大。

在购买选购品时，消费者需要更多的信息支持；而购买便利品时，消费者不会花更多时间和精力对产品进行反复比较，对信息支持没有太多要求，因此假设3：平台信息的丰富性；假设4：平台信息更新速度；假设5：平台信息搜索的精准性对选购品的影响比比便利品大。

平台宣传主要影响消费者对平台相关信息的了解，是建立平台信任度和鼓励消费者尝试使用的手段，与所购买产品类别的相关性不强。因此，平台宣传对消费者选购品和便利品平台选择的影响相同。假设6：平台宣传对消费者选择选购品网购平台的影响与对消费者选择便利品网购平台的影响没有差异。

由于对选购品消费者缺乏响应的知识、或更注重体验，消费者在做购买决策时受相关群体的影响比便利品要大。假设7：选购选择品时朋友推荐的作用大。

由于消费者购买选购品的货币成本要比购买便利品大。假设8：消费者购买选购品比购买便利品对支付安全性的关注更高。

三、研究结果

（一）数据统计与信度检验

通过Cronbach'sα进行信度检验，得α=0.883＞0.7，说明该问卷具有一定的可信度。

便利品和选购品在影响消费者网购平台选择各因素上的得分值如表2所示。

从表2可以看出，平台信誉度、平台信息的丰富性、平台宣传、朋友推荐、平台产品的多样性、平台信息更新速度、平台信息搜索精准性、支付安全性这八个维度平均值均大于3。依次排序为：平台信誉度（3.8403）、信息搜索（3.7647）、支付安全性（3.7479）、平台信息（3.7059）、信息更新（3.6050）、产品多样性（3.5378）、朋友推荐（3.5042）、商家宣传（3.2353）。 影响选购品的因素按照影响程度大小排序为：支付安全性（4.0155）、平台信誉度（3.9767）、信息搜索（3.9535）、平台信息（3.9147）、信息更新（3.8605）、产品多样性（3.8605）、朋友推荐（3.7752）、商家宣传（3.5039）

表2 便利品和选购品消费者网购平台选择的影响因素得分表

（二）便利品和选购品消费者网购平台选择影响因素方差分析

表3 便利品和选购品消费者网购平台选择影响因素方差分析表

由表3可知，消费者网购过程中，在平台选择阶段，平台信誉度对便利品和选购品平台选择的影响没有差异（F=2.132，P=0.146＞0.05），假设1成立。 产品多样性对消费者选择选购品平台的影响和对消费者选择便利品平台的影响具有显著性差异 （F=9.966,P=0.002＜0.05），对消费者选购品平台选择的影响（平均得分为3.8605）大于对消费者便利品平台选择的影响（平均得分为3.5378），假设2成立。平台信息的丰富性对消费者选择选购品平台的影响和对消费者选择便利品平台的影响具有显著性差异（F=4.464,P=0.036＜0.05）， 选购品平台平均得分为3.9147大于便利品平台平均得分3.7059，假设3成立。平台信息更新速度对消费者选择选购品平台的影响和对消费者选择便利品平台的影响具有显著性差异（F=5.778,P=0.017＜0.05），平均得分为3.8605大于便利品平台选择的平均得分3.6050，假设4成立。信息搜索精准性对消费者选择选购品平台和便利品平台的影响差异性不显著 （F=3.845,P=0.051＞0.05），假设5不成立。平台宣传对消费者选择选购品平台的影响和对消费者选择便利品平台的影响具有显著性差异（F=5.672,,P=0.036＜0.018），平均得分为3.5039大于便利品平台平均得分3.2353，假设6成立。朋友推荐对消费者选择选购品平台的影响和对消费者选择便利品平台的影响具有显著性差异（F=7.974，,P=0.005＜0.05）， 平均得分为3.7752大于对消费者便利品平台的平均得分3.5042，假设7成立。支付安全对消费者选择选购品平台的影响和对消费者选择便利品平台的影响具有显著性差异（F=6.182,P=0.014＜0.05），平均得分为4.0155大于便利品平台选择的平均得分3.7479，假设8成立。

四、结论和管理启示

（一）结论

本文通过对影响消费者平台选择的因素进行研究，得出结论：第一，平台信誉度、平台信息的丰富性、平台宣传、朋友推荐、平台产品的多样性、平台信息更新速度、平台信息搜索精准性、支付安全性这八个维度在消费中有较大的影响。其中影响便利品消费者平台选择的因素按照影响程度大小排序为：平台信誉度、信息搜索精准性、支付安全性、平台信息丰富性、信息更新、产品多样性、朋友推荐、平台宣传。影响选购品消费者平台选择的因素按照影响程度大小排序为：支付安全性、平台信誉度、信息搜索精准性、平台信息丰富性、信息更新速度、产品多样性、朋友推荐、平台宣传。第二，平台信誉、平台宣传对便利品和选购品平台的消费者选择影响没有差异。第三，平台产品的多样性对选购品消费者平台选择的影响大于对便利品平台选购的影响。第四，平台信息的丰富性、信息更新速度这两个涉及产品信息发布的维度对选购品消费者平台选择的影响大于对便利品平台选购的影响。第五，平台信息搜索精准性这个涉及信息针对性的维度对便利品和选购品平台的消费者选择影响没有差异。第六，朋友推荐对选购品消费者平台选择的影响大于对便利品平台选购的影响。第七，支付安全性对选购品消费者平台选择的影响大于对便利品消费者平台选择的影响。

（二）管理启示

1.建立良好的平台信誉度，是平台生存的首要任务。由上边结果可知，无论是做选购品还是便利品平台，平台信誉度的建立是消费者最先看重的因素之一。其中对便利品平台而言，平台信誉度是影响消费者平台选择首要因素；对选购品平台而言，平台信誉度是影响消费者平台选择第二重要因素。因此，要想使得平台被消费者认可，建立平台信誉度是重中之重，作为购物平台应通过对相应上架商家的严格审查，保证产品质量，通过提供产品担保等手段树立平台形象，建立良好的信誉度。

2.开辟多种安全支付渠道，保障支付安全性。作为网购平台，特别是选购品网购平台，支付渠道的安全性是消费者最为关心的重要因素，该变量主要影响到消费者风险感知。因此，作为选购品平台要想使得消费者选择使用该平台，必须开辟多种被大众认可的安全支付方式，比如微信、支付宝等，如果自建支付平台则很难被消费者接受。

3.加强平台信息建设，增强平台信息质量。对便利品来说信息搜寻精准性对消费者平台选择的影响甚至大于平台支付安全性，因此对便利品平台首先要提高平台信息搜索的精准性。根据消费者搜索信息条进行大数据分析，找到针对不同产品消费者习惯应用的搜索词，进而提升消费者信息搜索精准性。其次是加强平台信息的丰富性，可以通过图文并茂的方式介绍产品功能、特点，也可以增加质量证书、顾客评价等信息以提高顾客信任，同时提供三维图像、视频展示等信息以丰富信息内容。第三要注重信息更新速度，加强网站维护，及时更新产品信息。对选购品来说，平台信息建设是继支付安全性和平台信誉之后第三重要的方面，除信息搜索精准性外，其他两个信息维度对选购品消费者平台选择的影响大于对便利品消费者选择的影响。因此，对选购品平台来说信息建设要更加完善，特别是信息丰富性和信息更新速度方面要比便利品平台做得更好才能吸引消费者选择该平台进行网购。

4.吸引更多产品供应商，形成集群效应。产品多样性是继产品信息维度之后影响消费者平台选择的重要因素，特别是对选购品而言，产品多样性的影响更大。因此，作为网购平台，特别是选购品网购平台，需要从供应商源头抓起，找到更多产品种类的供应商进行合作，丰富平台产品类别，从而形成集群效应，以产品类别的多样性吸引消费者眼球。

5.提供激励，多方位营造口碑传播效应。由于朋友推荐对消费者平台选择有很大影响，特别是对选购品平台，因此作为网购平台通过提升顾客线上/线下推荐率是提高平台惠顾的重要途径之一。为此，网购平台特别是选购品网购平台可以通过诸如推荐返现、推荐返优惠券，邀请奖励等手段激励顾客进行线上/线下分享，也可利用抖音等网络社交媒体以网红推荐的手段吸引更多消费者光顾平台。

6.注重平台宣传，找准宣传亮点。平台宣传对网购平台的影响也较为重要，因此，网购平台可以利用多种媒体进行广告宣传，在宣传过程中要找准平台定位，突出平台亮点，精准投放。

注释：

①张洁,顾瑞瑞.“95”后大学生网络购物平台选择影响因素研究[J].长春理工大学学报(社会科学版),2018,30(2):106-112.

②丽娟,袁丽娜,刘紫玉.消费者个体特征及物流服务感知对网购平台选择的影响研究[J].工业工程,2018,21(3):49-58.

③陈慧栋.网购平台的物流服务对消费者决策的影响研究[D].浙江工业大学硕士学位论文,2016.

④张圣亮,袁佳,李小东.电子商务平台顾客忠诚影响因素研究[J].管理现代化,2015,(01):31-33.

⑤易燕娜.信息质量与信息服务质量感知对移动网购平台采纳的影响研究——基于用户视角的实证研究[D].云南财经大学硕士研究生论文,2017.

⑥XiangfengChen,Chuanjun Liu,Shuting Li The role of supply chain finance in improving the competitive advantage of online rtailing enterprises[J].Electronic Commerce Research and Applications.2019,(3):1-11.

⑦Xuequn Wang,Xiaolin Lin,Marilyn K.Spencer.Exploring the effects of extrinsic motivation on consumer behaviors in social commerce:Revealing consumers'perceptions of social commerce benefits[J].International Journal of Information Management,2019,45(4):163-175

⑧Kapil Kaushik,Rajhans Mishra,Nripendra P.Rana,Yogesh K.Dwivedi.Exploring reviews and review sequences on ecommerce platform:A study of helpful reviews on Amazon[J].Journal of Retailing and Consumer Services,2018,45(11):21-32.