付 丽，郭 旭，杨 浩

（1.浙江海洋大学 经济与管理学院，浙江 舟山316000）

2017年，随着浙江（舟山）自由贸易区的建立，经济发展明显加快，进一步带动了舟山经济的发展，舟山群岛更成为21世纪“海上丝绸之路”建设的核心区域和区域发展高地①。面对舟山市交通不便，境外市场开发不充分的严峻挑战，自贸区背景下舟山海洋旅游的探索与创新已成为共同关注的焦点，本文拟通过对舟山海洋旅游开发的SWOT分析，探究舟山海洋旅游的发展路径。

一、自贸区建设概况

中国的自由贸易区相对起步较晚，2013年中国国务院批复建立中国（上海）自贸试验区，拉开了中国自贸区建设的序幕，随后自贸区在中国迅速发展②。截至目前,中国自贸区数量已经扩大到18个，形成“1＋3＋7＋1＋6”的雁式矩阵，覆盖地区从南到北、从沿海到内陆③。

2017年浙江自贸区在舟山群岛挂牌成立，这也就意味着浙江经济发展从此进入了“自贸区”时代④。自贸区可发挥其拥有的舟山群岛的旅游资源优势，重点推进海洋旅游的发展，使其伴随自贸区建设走上国际化道路。自贸区的落户成立，势必会给舟山带来巨大的消费力群体以及基础设施的完善，提高舟山的可达性和可进入性。舟山的旅游发展业迎来了发展新契机。

二、自贸区建设对舟山海洋旅游的影响

（一）舟山海洋旅游现状

目前，舟山旅游业发展势头迅猛。特别是自贸区建设落户舟山以来，舟山旅游业得到相当可观的发展，旅游接待人数逐年增长且增幅较大。据相关数据显示，2018年，舟山旅游接待游客人数已达6321.4万人次，较往年增长16.87%；实现旅游总收入达942.2亿元，较往年增长17.77%（见表1）。这为舟山的旅游业带来了蓬勃生机。

表1 历年旅游经济发展情况

表1列举了2014—2018年旅游发展情况，结果显示：旅游接待人数整体呈上升趋势，由2014的3397.96万人升至为2018年6321.4万人，同比上升86.03%；旅游总收入由2014年的477.2亿元增加至2018年的942.2亿元，同比上升97.44%。特别是舟山设立自贸区以来，2017年旅游接待人数增至5507.16万人，同比2016年增长19.45%；与此同时，旅游总收入增至806.52亿元，同比增长21.90%。这说明了自贸区的设立带来了巨大的人流量和消费群体，游客不断增加，促进经济发展。

（二）自贸区的建设背景下舟山海洋旅游开发SWOT分析

1.优势分析。中国（浙江）自由贸易试验区最终在舟山建立，是因为舟山有着浙江省其他各市不可复制的优势：一是长江流域是中国经济最为活跃的地带之一,而舟山市背靠整个长江流域。二是舟山群岛拥有众多深水港，港口经济已发展到一定阶段，与数百个国家和地区的六百多个港口相互通行。三是舟山群岛地理位置有着独特优势，东北与韩国、日本隔海相望，南与我国台湾岛相接，作为大宗商品中转贸易的区位优势明显。四是舟山远离大陆便于实现海关监管方式的创新。五是舟山群岛拥有众多旅游资源，是我国著名的旅游城市，自贸区的成立可与舟山旅游业形成联动发展。（1）海洋旅游资源丰富。舟山拥有1390个岛屿，超过800个旅游单品，其中超过200个为优良级别，占比约25%。截至2019年，舟山市共有5A级景区1家，4A级景区4家，3A级景区15家，2A级景区11家，1A级景区7家，共有38家⑤。此外舟山还有沈家门渔港、南洞、东极岛等极具海洋特色的旅游景点。自贸区分布与舟山市的旅游资源分布具有一定程度的重合，这就给舟山旅游业进一步发展带来了机遇。（2）海洋旅游市场需求旺盛。旅游进入新时代，随着人们收入水平的提高，精神层次上的幸福感成为人们下一步的追求。而陆地上的自然人文风光固然引人入胜，但由于多年来的旅游热大多集中于陆地景点，让许多旅客已经产生了审美疲劳。海洋旅游由于别具一格的风光就成为人们新的追捧对象。所以面对掀起的海洋旅游热潮，舟山凭借众多优秀海洋旅游资源成为国内海洋旅游的新星。

2.劣势分析。（1）岛际交通短板突出。舟山群岛远离大陆且有相当部分景区都是分布较为分散的海岛，所以交通问题对舟山旅游业发展起到至关重要的作用。但舟山岛内交通不容乐观，舟山由于群山密布，城区与山坡交错，严重阻碍了城市公路的可扩展性，公共交通系统仍旧存在问题。并且舟山迄今没有开通铁路，这是一个巨大的短板，缺乏铁路系统强大的运载能力无疑会使跨海大桥承受巨大的交通压力。（2）境外市场开发不足。据舟山统计局统计，2017年舟山全年接待的境内旅客达到5472.73万人次，创造收入793.23亿万，而接待境外游客却只有不到35万人次，创造外汇收入仅13.29亿。两者相比较，舟山市旅游行业的境外市场还基本处于空白阶段。缺乏境外旅客主要跟以下几点相关：一是服务水平较低，未能与国际水平接轨，当下舟山旅游行业的从业人员还不具备能够满足境外游客需求的服务水平。二是国际知名度较低。舟山目前在省内属于重要旅游城市，但放眼全国只能称得上后起之秀，而国际上却依然是名不见经传。三是文旅结合不充分。对于境外游客而言，能够在欣赏美景的同时还能体验中国的传统文化才是最大的吸引力，而舟山并未将文化和旅游充分结合起来。

3.机遇分析。（1）消费力量群体。自贸区的建设为舟山带来大量的人员流动及新的消费力量群体。以鱼山岛为例，鱼山岛位于舟山岱山岛以西4海里的灰鳖洋海域，在自贸区建立以前仅仅是个人口为3000人左右的普通海岛。但2017年自贸区建立以来，规划将鱼山岛建设成国际绿色石化基地⑥。同时拥有了近6万的务工人员，这些人员都是潜在的旅游增长点。由于鱼山岛紧邻岱山景区，所以务工人员及其家属都会在空余之时选择其作为休闲娱乐的去处，能够极大地促进岱山旅游经济的增长。（2）自贸区提升舟山基础设施建设。为加快促进浙江自贸试验区建设，舟山市政府明显加快舟山交通、医疗、供水等工程建设。甬舟高铁的建造将会结束舟山的无铁路时代，届时凭借铁路强大的运载能力将会极大地提升舟山的交通运输能力，缓解旅游高峰期舟山跨海大桥的交通压力。

以上仅仅是自贸区建设过程中完善舟山基础设施配备的一部分，这些举措都会直接或者间接地促进舟山旅游的发展繁荣。

4.威胁分析。（1）旅游接待服务水平不高。舟山作为一个旅游城市，不可避免地衍生出众多酒店与旅馆，而住宿条件往往是游客最为关心的问题之一，所以参差不齐的旅游接待服务水平成了制约舟山旅游的因素之一。舟山酒店住宿费用较高，而高昂的费用并没有带来相应的服务水平。不仅定价与服务往往极不相符，而且酒店内硬件设施老化，没有及时更新自身的基础设备。由于缺乏统一管理，很多民宿主人也没有相应的服务意识，不能够把顾客的体验感放在第一位。（2）尚未充分结合自贸区和海上丝绸之路。浙江自贸区建设，这是舟山发展史上极为重要的机遇，但目前来看舟山的旅游行业还并未充分利用好此机遇。相比较海南岛，其与舟山有许多相同之处，同为自由贸易区，同样是海上丝绸之路的重要节点，同样是大力发展海岛旅游。但海南利用自由贸易区与建设海上丝绸之路的契机使得自身国际化水平提升的步伐进一步加速，已力争在2018—2020年间的3年内开通100条国际航线⑦。而舟山的航班建设还处于初级阶段，目前并未开通国际航线。

三、舟山海洋旅游发展路径

（一）智慧旅游及旅游服务重构

智慧旅游可以通过互联网云计算方式整合舟山海洋旅游资源，智能化的为游客定制合适的出行方案和旅游产品，提高旅客们的用户体验感。政府及相关机构应该充分结合互联网，积极推进旅游业公共信息公示平台的建设。这种方式不仅可以使游客们享受到现代科技下旅游出行的便利，也可以通过平台动态更新的旅游产品信息从游客角度对景区进行监督活动。

（二）政企合作与区域一体化

海洋旅游应该积极发挥企业的市场主体作用，深度推进政企合作，深耕PPP模式，积极培育发展新引擎。舟山想要发展海洋旅游业离不开积极拓展旅游PPP项目，首先出台相应的政策法规支持旅游PPP的发展，同时提高政府自身的公信力从而增强企业对开展旅游PPP项目的信心，最后还需要科学的价格形成和健全的财政补贴机制。

（三）文化整合与文旅融合

随着全域旅游理念的不断延伸，公共文化消费不断转化为特色旅游产品，文化旅游成为趋势。而舟山具有鲜明的海洋文化，将海洋文明与旅游相结合大有可为。文旅融合热潮映射下的绝不仅仅是停留于表面上的欣赏风光，更多的是反应当下年轻人不再满足于浅尝辄止的旅游方式，而更愿意去感受和追求旅游产品背后深层次的文化魅力。所以舟山海洋旅游可以通过打造特色海岛村落、发展精品海岛游等方式实现文旅融合。

（四）结合自贸区挖掘国际化旅游潜力

舟山是21世纪海上丝绸之路的重要节点，纵观海上丝绸之路沿线的旅游热点，我国的台湾、香港，普吉岛、新加坡等地都发展出了独具特色的国际化海岛旅游，舟山也可以向这些地区取经，借助自贸区建设的契机开展自己的国际化旅游项目。机场航班的增加势不可挡。目前舟山唯一的机场——普陀机场仅仅存在国内航班，这使得国外游客不能直达舟山，增加了国际游客的旅游时间成本。所以如何在适当的时机开通国际航班也是当下的一个思考点。近年来邮轮业务是海岛国际化旅游发展的重要突破口，但舟山邮轮旅游产品还相对空白。目前自贸区的建设使得舟山邮轮行业发展出现转机，随着海上交通网络的完善，舟山也可以建设国际邮轮港，发展邮轮旅游产品。

舟山海岛旅游产业方兴未艾，面对如今自贸区建设的良机，更应该抓住机遇，审视目前存在的不足，积极开拓新的旅游产品，提高自身知名度，争取成为中国海岛旅游的一张名片，最终使海岛旅游走向国际化。

注释：

①江金波.自由贸易试验区背景下中国旅游业发展的新动态[J].华南理工大学学报(社会科学版),2016,18(02):1-8.

②付业勤,陈雪钧.自贸区(港)建设背景下海南旅游国际化的评价与提升[J].资源开发与市场,2019,35(02):292-296.

③市旅游委党组理论学习中心组.自贸区背景下舟山旅游产业创新发展研究[N].舟山日报,2018-09-03(005).

④李建萍.自贸区3.0时代建设舟山国际海岛旅游特区的政策构想[J].中国外资,2017,(23):64-66.

⑤Turner Leigh.Beyond “medical tourism”:Canadian companies marketingmedical travel[J].Globalization and Health,2012,8(1).

⑥Toon De Pessemier,JeroenDhondt,Luc Martens.Hybrid group recommendations for a travel service[J].Multimedia Tools and Applications,2017,76(2).

⑦Siow-Hooi Tan,Muzafar Shah Habibullah,Siow-Kian Tan et al..The impact of the dimensions of environmental performance on firm performance in travel and tourism industry[J].Journal of Environmental Management,2017,203.