文 彭克锋 王艳 李洪雄 张依君

一、概念厘定

（一）有效传播：是指信息传播活动中，传播者所传播的信息能到达受众并被受众接收和理解。信息传播活动是个人、组织和团体通过符号和媒介交流信息，向其他个人或团体传递信息、观念、态度或情意，以期发生相应变化的活动。信息传播活动有单向直线和循环互动两个模式，单向直线模式只考虑传播者单向将信息传达到受传者，并为受传者所理解，不考虑受传者接收到信息后的反馈。循环互动模式则在单向直线模式的基础上加入了受传者对传播者的反馈，补充了传播活动的双向性和互动性。有效传播更多地体现在单向直线模式中，其受以下四个因素的影响：

1.传播者：又称信源，是指传播行为的引发者，即以发出讯息的方式主动作用于他人的人或组织。

2.受传者：又称信宿，即讯息的接收者和反映者，传播者的作用对象。受传者同样可以是个人，也可以是组织或群体。传播活动中受传者不只是被动地存在，他可以通过反馈活动来影响传播者。传播者和受传者也不是固定不变的角色，这两者能够发生角色的转换或交替。

3.讯息：指的是由一组相互关联的有意义的符号组成，能够表达某种完整意义的信息。讯息是传播者和受传者之间社会互动的介质，通过讯息，两者之间发生意义的交换，达到互动的目的。

4.媒介：又称传播渠道、信道、手段或工具。媒介是讯息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。现实生活中的媒介是多种多样的，大众传播系统、互联网络系统、电话系统等都是现代人常用的媒介。

信息传播活动要想实现有效传播就必须要求上述四个因素同步达到良性状态，任何一个因素出现问题，都会影响到有效传播。如果受传者不能顺利接收或不愿接收传播者的讯息，又或者接收到讯息后不能理解该讯息，那么传播者对该受传者的这次传播活动就是无效传播，其对该受传者的传播意图也就无法实现。新闻媒体传播新闻的活动也属于信息传播活动，其有效传播同样受这个传播规律约束。

图1：“你在校园拥有或能经常接触、使用的媒介是什么?”调查结果

（二）传播效果：是指传播对人的行为产生的有效结果。有广义和狭义两个概念，广义是指传播行为所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。狭义是指传播者的某种行为实现其意图或目标的程度。本文选用狭义概念，专指传播活动尤其是大众传播媒介的传播活动对受传者实现其传播意图或目标的程度。有效传播和传播效果是信息传播活动的两个阶段，有效传播是指信息传播过程的有效性，传播效果是指信息传播活动完成有效传播后对受传者造成的影响和结果。两者为因果关系，因为传播活动只有实现有效传播，才能将信息精准传播到预定受众，并为受众所理解，这样才能对受众产生作用和影响，进而实现其传播意图。传播活动如果是无效传播，那么信息就不会被受众所接收到或不被其理解，自然也不会对受众产生作用，进而影响其行为和造成结果。因此，信息传播活动有效传播率越高，传播效果就越好，反之亦反之。

二、吉首大学及其校园新闻媒体简介

吉首大学是湖南省属地方综合性大学，博士学位授权单位，湖南省按一本批次录取高校。学校学科专业覆盖12大学科门类，现有各类在籍学生3万余人，其中在校本专科生近2万人，博士生、硕士生、留学生千余人。经过多年的发展，学校建立了较为完备的校园新闻媒体架构：在校党委宣传部的管理下，建有校报、校电视台、校广播站、新闻网及校报手机版、校电视台与校广播站微信公众号三个手机传播平台。因此，吉首大学是我国学科门类和办学层次较为齐全、校园新闻媒体类型较为丰富的地方综合性大学，选择其作为我国地方高校新闻媒体有效传播问题研究的样本具有典型性和代表性。

三、调查问卷的设计说明

调查问卷根据影响大众传播媒介有效传播的四因素，确立了受众媒介关注度、传播内容、媒介特性、传播形式和受众媒介偏好五个大的调查方向，设计了“你偏好关注哪一类校园媒体？”“你关注校园媒体的原因是？”等11个问题，涵盖客观题与主观题等多种问题形式。问卷调查主要面向吉首大学校本部本、专科肄业班学生及少量博士生和硕士生，张家界校区抽取一个学院学生作为样本，继续教育学院学生、毕业班学生和民族预科教育学院的学生及挂靠独立二级学院学生没有参与调查。调查对象总人数约为1万人，涵盖学校各大学科和办学层次的学生，采用1:3抽样调查的方式进行问卷调查，共发放问卷3千份，收回有效问卷2300份，占问卷总数的77%。因此，调查结果基本上能反映吉首大学校园新闻媒体对学生有效传播的真实状况。

四、调查问卷结果与分析

（一）受众媒介关注度调查

调查问卷首先从媒体信息单向直线有效传播的终端——受众对媒体的关注和信息的接收开始，调查了学生对吉首大学新闻媒体的关注程度。调查发现吉首大学的学生对校园新闻媒体关注度不高，定期关注的只有25.33%，这其中大部分是传播学相关专业的学生及在高校新闻媒体担任学生记者的学生，他们关注的原因大多是因为专业学习需要或个人兴趣；从来不关注和基本上不关注的加起来有近16%，按吉首大学在校学生2万人计算，有3千多人。这意味着吉首大学的新闻媒体对这3千多学生的传播基本上失效。但吉首大学新闻媒体在学生中的关注度还不是特别糟糕，有近59%的学生会不定期地关注，加上定期关注的，总的被关注度有84%。问题在于这近59%的不定期关注的学生是个变量：因为不定期关注的学生接收高校媒体新闻信息的时间上有空隙期。这种空隙期会影响信息的有效传播，因为在他们不关注期间，校园新闻媒体进行传播的信息就不会被他们接收到，等到他们再次关注高校新闻媒体时，就可能因为高校新闻媒体的信息更新和时效性的原因，学生看不到或选择不接收这些信息了。因此，这些信息对这部分学生的传播也就无效。从“你收看、收听校园媒体的时间间隔是多久？”的调查结果来看：每天都关注的只有近11%，不定期关注的有近52%；加上有固定间隔时间关注的，总的不定期关注比例高达89%。从这说明吉首大学新闻媒体的有效传播存在比较严重的问题。

（二）高校新闻媒体有效传播逐渐衰退的原因调查与分析

为全面弄清地方高校新闻媒体对大学生有效传播逐渐衰退的原因，本次调查问卷从传播内容、受众媒介偏好和媒介特性及传播形式四个方面对学生进行调查，结果发现地方高校新闻媒体对大学生的有效传播在这四个方面都存在问题，具体如下：

1.传播内容：是指新闻信息本身的新闻价值差异。根据新闻学原理：新闻价值越大的信息越能吸引受众的关注，衡量新闻价值的大小有六个要素，分别是：真实性、时新性、重要性、接近性、显著性、趣味性，这其中真实性和时新性是新闻的不变要素，其他四个要素是可变要素。新闻事实所包含的价值要素越丰富，级数越高，新闻价值就越大。通过调查发现：新闻价值六要素里吸引现在大学生关注的主要是重要性、显著性、趣味性及接近性。但在高校这样一个小社区里，每天怎么会有那么多具有显著性和重要性的新闻呢？在没有那么多具有显著性或重要性新闻事件的时候，一些高校领导会认为自己分管的日常工作是学校的重要事情，要求新闻工作者给予更多的报道。虽然高校的很多新闻工作者都知道领导要求报道的这些日常工作没有多少新闻价值，但受制于我国高校现有体制，作为下级的新闻工作者怎么能拒不执行上级领导的工作要求？因此就会看到高校新闻媒体上充斥着开不完的会议新闻和领导工作动态，而这不是现在大学生喜欢看到和听到的新闻内容。调查显示近50%的学生不关注高校新闻媒体是因为高校新闻媒体的内容不吸引人，他们更喜欢趣味性的信息。但高校新闻媒体承担了大学生“三观”形成的舆论引导功能，不可能整天报道没有多少积极意义的生活趣事。所以在现行宣传工作体制下和高校特定区域内，留给高校新闻媒体工作者可选择的能吸引大学生的题材和内容就不多了，大部分时间里更多的只能从接近性里选择。但受制于高校定岗定编，我国大部分地方高校有限的人事编制都向教学和科研倾斜，行政管理和教辅等部门的人事编制都是有限和压缩的。这使得大部分地方高校新闻媒体的工作人员配备是不够的，而且这些工作人员在职务晋升渠道不够宽阔的情况下，为了职称晋升，工作之余还要进行大量的科研工作，部分工作人员还在相关院系兼职教学任务，这就导致地方高校新闻媒体的工作人员在完成上级领导交代的任务后，没有更多的时间和精力去收集和挖掘学生喜欢的新闻报道内容。上述这些原因综合就导致了高校新闻媒体上缺少学生喜欢的新闻报道内容。如此这般，地方高校新闻媒体对大学生的信息传播又怎么会有效？

2.受众媒介偏好和媒介特性：现在的大学生基本上是95后和00后，他们是伴随着我国互联网和新媒体飞速发展而成长起来的一代人，他们接受信息的媒介偏好集中在新兴媒体上。网络、手机等新兴媒介是他们日常接触最多的媒介和获取信息的最主要途径，其中手机的频率最高，时间最长（见图1）。近95%的大学生基本上不看报纸，看也只是浏览一下，而受高校条件限制，仅有1.3%的学生通过电视媒介来了解信息，这其中还有很多是因为某个直播事件而观看电视。在“校园新闻媒体通过哪种媒介更能吸引你的关注”的调查中，近57%的选择手机，17%的选择网页，报纸等传统媒介全部低于10%。

造成这种状况的原因是：（1）如今是一个信息快餐化的时代，学生对信息时效性的追求是更新更快，甚至极致到即时性，这也是各种直播深受学生欢迎的原因。而报纸和电视媒介因其制作流程的原因，导致他们的时效性远不如互联网和基于网络技术传播的手机媒介。（2）不同媒介信息传播的特点不同：纸质媒介是冰冷的文字与图片，属于冷媒体，需要解读和二次构建，其形象直观性不足；电视媒介虽然直观形象性强，但因其时效性和收看的不便性，使其不如互联网和手机受学生欢迎。加上学生在校主要还是以学习为主，其收看、收听媒体是在有限的课余时间。因此，那些费时费力的长篇报道容易被他们放弃，他们更喜欢那些短平快且多图、多视频的形象生动的信息。而互联网和手机媒介的信息传播特性，恰恰具有碎片化的短平快和多媒体综合的特性，这使得网络和手机媒介自然更受学生欢迎。（3）手机在学生中普及率高，现在几乎100%的大学生拥有智能手机。手机小巧方便携带，用其来了解新闻信息方便快捷，可以做到随时随地；同时手机还具有信息易转发分享的特性，自然成为喜欢网络社交的现代大学生收看信息的首要媒介。（4）我国地方高校媒体建设大多滞后，很多地方高校没有建立起基于手机的常规化传播平台，新闻信息传播更多依赖于传统的四大媒介。一些办学条件相对较好的高校近几年虽然开始建设以微信公众号为主的新闻手机传播平台，但没有做到完全切合手机媒介的特点进行传播，上面的信息不过将传统媒体的信息移植到手机平台而已，不符合年轻人接受信息的特点，并且微信公众号这个载体本身受到的制约较多，无法有效展现手机媒介的全部优势，故这些地方高校的新闻微信公众号关注度也不高。

没有形成以学生偏好的媒介为主要传播平台，或该平台上的内容和形式没有做到完全契合该媒介的特点，不符合年轻人接受信息的习惯，这也是地方高校新闻媒体有效传播逐渐衰退的重要原因。

3.传播形式：是指媒体进行新闻报道时采用的形式和风格。从调查结果来看，近78%的大学生喜欢轻松诙谐的新闻报道方式，近59%的学生喜欢搞笑有趣的表演新闻的形式，只有23%的学生能接收规范的传统新闻报道形式。这是因为现今的大学生基本上是95后和00后，这群学生深受“娱乐至上”理念的影响，在传播接受心理方面具有鲜明的时代特征——厌烦抽象、枯燥、单一的说教传播，喜好直观形象、生动有趣的多样化传播和互动性、分享性强的传播，而地方高校新闻媒体是学校的官媒，其承担了弘扬主旋律，传播正能量，引导主流思想舆论的职责，这就导致高校新闻媒体大多数报道的报道形式偏政治性说教传播，报道风格正式严肃，生动趣味性不够，且交互性不强，也不易转发分享，这就很难让现代的大学生所喜欢和关注。他们更喜欢抖音、快手等直观形象、生动有趣、交互性强、易转发分享的网络社交型视频媒介。但如果地方高校新闻媒体为迎合大学生的口味，而在报道形式和风格上偏向娱乐化，又与中央提倡的新闻宣传工作要坚持正面报道为主，反对娱乐化和媚俗化的精神相违背。这也是高校新闻媒体在大学生中有效传播逐渐衰退的重要原因。

通过上述的调查和分析，可以看到地方高校新闻媒体在管理体制、题材选择与内容生产及传播风格和传播途径均存在不同程度的问题，这些问题综合导致了我国地方高校新闻媒体对大学生的有效传播逐渐衰退，传播效果每况愈下。