陈 静，计国君

（1.华侨大学 工商管理学院，福建 泉州 362021；2.厦门大学 管理学院，福建 厦门 361005）

1 引言

商务部2017 年9 月发布的《走进零售新时代—深度解读新零售》报告表明我国政府把线上、线下和物流三者融合发展的新零售模式提升到国家战略层面，旨在将其作为激发商业创新活力、打破渠道原有边界、释放巨大消费潜力的重要举措。新零售模式的核心在于全方位地对线上和线下渠道、商品和服务、数据和技术、场景和客户等无缝打通、深度融合，形成一种协作共生的新零售平台。随之而来，零售业的重组和变革、供应链的重构与升级等成为新零售未来发展的重要趋势之一，由此也将引发行业内的持续性整合，提升零售供应链的整体效率。为适应日益成熟的市场，零售商纷纷重新规划战略布局。普华永道发布的数据显示，2018 年中国零售与消费品行业并购交易活跃，交易总额较上年增长48%，达590 亿美元；交易总量较上年增长32%，达1 031起。其中，多渠道零售商（同时经营线上、线下渠道的零售商）的横向并购事件不断涌现，出现新零售业务模式的升级趋势，催生线上线下的融合，重塑零售行业格局。与此同时，也面临着一系列管理问题，如跨渠道协调的压力增大、渠道差异化的策略失当、线下线上市场份额的此消彼长、用户消费场景的多元化等成为随之而来的管理难题，多渠道零售企业作为并购主体能否获得并购效应，能否通过渠道整合缓解甚至解决这些问题，并提升共享价值成为亟待解决的现实问题。

相关领域研究包括如下几个方面：（1）新零售的相关内涵与发展逻辑。赵树梅等[1]认为新零售是包括全渠道又超越全渠道，融合线上与线下，并由新技术驱动、以消费者体验为中心的一种新型零售业态；王坤等[2]运用“新零售之轮”理论探讨新零售的动因、发展逻辑、内在的技术支撑和业态驱动因素；王正沛等[3]从消费体验视角研究新零售演化发展逻辑，提出新零售的突破口、牵引力和内生驱动力；王宝义[4]对新零售在宏观、中观和微观各层面的发展趋势进行研判。（2）供应链横向并购理论。Nagurney[5]探讨了竞争对手企业横向并购后的供应链网络优化，识别总成本和总收益的并购变化带来的经济意义；Kim 和Song[6]提出上游并购后其品牌将更具有竞争力，同时下游企业的相互作用及市场结构的改变将影响到谁能进一步掌握市场定价的主动优势；Cho[7]研究了多层分散型供应链中的横向并购效应对不同层级的影响；Zhu 等[8]认为横向并购所在层级的上下游伙伴在市场力量主导时总是试图减少它们的损失，而在协同效应更强时则采取行动提高它们的收益。（3）跨渠道管理与协调。Gallino 和Moreno[9]采用专有的数据集来分析线上线下的渠道整合策略并提供线上购买线下取货的客户选择；Hsiao 和Chen[10]考察了引入电子渠道的能力、定价策略和渠道结构之间的相互作用。Batarfi 等[11]研究由传统渠道提供库存标准化产品，而直销在线渠道提供定制产品的双渠道供应链系统利润最大化的策略；David和Adida[12]考虑一个具有直销渠道的供应商对于对称和不对称的零售商供应商选择不同的契约协调机制。（4）渠道差异化策略。Xiao等[13]分析表明，如果传统渠道的保留价格足够低，增加电子渠道提供定制产品将提高传统渠道标准产品的单位契约价格和零售价格；Luo 和Sun[14]提出为使多渠道零售商在线上和线下推介新产品，对制造商来说提高产品的质量未必是适宜的决策。

已有研究表明，新零售的理论体系研究还处在起步不久的阶段，把多渠道零售商的横向并购、跨渠道管理，以及渠道差异化策略这几个视角相结合的研究尚有不足，本文聚焦新零售视角，探析多渠道零售商横向并购效应和决策机制，为线下线上渠道融合模式中的供应链上下游企业提供一定的理论支持与管理建议。

2 问题描述与模型构建

本文研究一个供应商S 和两个多渠道零售商MR1、MR2 组成的供应链。多渠道零售商发生横向并购前，供应商通过两个独立的多渠道零售商在实体渠道和电子渠道同时销售产品，供应商自身无自建电子渠道。多渠道零售商横向并购后，双方成为一个统一的决策实体MR，多渠道零售商横向并购的供应链模型如图1所示。

图1 多渠道零售商横向并购模式

本文考虑供应商作为主导者与多渠道零售商进行Stackelberg 博弈，多渠道零售商之间为Bertrand 博弈。

模型假设：

（1）不失一般性，假设供应商单位成本为0[15]。

（2）两个多渠道零售商运营效率基本相同，经营实体渠道的单位销售成本均为c[7]。与实体渠道相比，电子渠道成本较低，视为0。

（3）假设并购后获得成本协同，以△c 表示，c ＞0则代表具有正的并购协同效应，成本获得节约；反之则代表负的并购协同效应。

模型涉及的参数及符号设定见表1。

表1 模型参数及含义

基于文献Choi[16]、Kurata[17]，电子渠道和实体渠道需求函数设定如下：

3 多渠道零售商横向并购的均衡分析

3.1 多渠道零售商横向并购之前的均衡分析

多渠道零售商进行横向并购之前，多渠道零售商的利润函数为：

供应商的利润函数为：

消费者剩余和社会总福利的函数为：

供应链中博弈顺序如下:（1）供应商S作为Stackelberg 博弈的主导者对多渠道零售商的契约价格w进行决策；（2）跟随者多渠道零售商MR1 对P1和Pe1、多渠道零售商MR2 对P2和Pe2各自同时进行决策。采用子博弈纳什均衡原理和逆推归纳法求解，可得命题1。

命题1：存在多渠道零售商的供应链中，多渠道零售商横向并购之前供应商S、多渠道零售商MR1和MR2 的均衡价格策略为：

其中：

将均衡解代入需求函数式（1）-（4），求出均衡价格策略下实体渠道和电子渠道的需求量：

其中：

将上述求解式（9）-（17）带入到式（5）-（8）的供应商利润函数、多渠道零售商利润函数、消费者剩余和社会福利函数，可以得到SW*。

3.2 多渠道零售商横向并购之后的均衡分析

多渠道零售商进行横向并购之后，多渠道零售商的利润函数为：

供应商的利润函数为：

消费者剩余和社会总福利的函数为：

供应链中博弈顺序如下：（1）供应商S 作为Stackelberg 博弈的主导者对多渠道零售商的契约价格w 进行决策；（2）跟随者多渠道零售商MR（MR1和MR2 已成为同一个利益决策实体）集中对P1、Pe1、P2和Pe2进行决策。采用子博弈纳什均衡原理和逆推归纳法求解，可得命题2。

命题2：存在多渠道零售商的供应链中，多渠道零售商横向并购之后供应商S、多渠道零售商MR 的均衡价格策略为：

其中：

将均衡解代入需求函数式（1）-（4）求出均衡价格策略下实体渠道和电子渠道的需求量：

将上述求解式（23）-（29）带入到式（19）-（22）的供应商利润函数、多渠道零售商利润函数、消费者剩余和社会总福利函数，可以得到SWM*。

4 模型结果分析

4.1 多渠道零售商的横向并购效应分析

讨论并购协同效应，需要观察成本节约△c 的取值。并购后实体渠道的单位销售成本由c 改变为cM，则△c=c-cM。

基于命题1和命题2的均衡价格策略，将多渠道零售商横向并购前后的供应商利润、多渠道零售商利润、消费者剩余和社会福利分别进行比较，即令

推论1：存在多渠道零售商的供应链中，多渠道零售商进行横向并购，给定H 、K 、c、α、β，△c 存在阈值u(1)，使多渠道零售商的利润满足：当△c ≥u(1)时，

推论2：存在多渠道零售商的供应链中，多渠道零售商进行横向并购，给定H 、K 、c、α、β，△c 存在阈值u(2)，使供应商的利润满足：当△c ≥u(2)时，

推论3：存在多渠道零售商的供应链中，多渠道零售商进行横向并购，给定H 、K 、c、α、β，△c 存在阈值u(3)，使消费者剩余满足：当△c ≥u(3)时，CSM*≥CS*，否则CSM*＜CS*。

推论4：存在多渠道零售商的供应链中，多渠道零售商进行横向并购，给定H 、K 、c、α、β，△c 存在阈值u(4)，使社会总福利满足：当△c ≥u(4)时，SWM*≥SW*，否则SWM*＜SW*。

f7、f8、f9是与H、K、c、α、β相关的函数，表达式冗长复杂，这里不再列出，仅讨论渠道差异和电子渠道的市场份额对△c的临界阈值u(1)-u(4)的影响。

4.2 渠道差异影响分析

下面通过数值算例讨论渠道差异对多渠道零售商横向并购效应的影响，即α、β对△c的阈值u(1)-u(4)的影响。

满足式（18）的约束条件，将参数设置为：H=10、K=20、c=6，为了便于分析，α、β分别取0、0.1、0.2、0.3，结果见表2。

表2 α、β 对阈值u(1)-u(4)的影响

由表2中的纵向值可见，随着实体渠道和电子渠道之间的差异减小（即α值增大），△c的阈值u(1)降低，即多渠道零售商通过横向并购获利可能性增加；而△c的阈值u(2)、u(3)、u(4)增大，即上游的供应商、消费者剩余和社会总福利在多渠道零售商进行横向并购后获利的可能性减少。同时，由表2中的横向值可见，随着实体渠道（电子渠道）之间的差异减小（即β值增大）也呈现出同样的规律，多渠道零售商通过横向并购进行获利将更为容易，上游供应商、消费者剩余和社会总福利则反之。由此可得推论5和推论6。

推论5：存在多渠道零售商的供应链中，多渠道零售商进行横向并购，给定H、K、c、β，α与△c的阈值u(1)负相关，与△c的阈值u(2)、u(3)、u(4)正相关。

推论6：存在多渠道零售商的供应链中，多渠道零售商进行横向并购，给定H、K、c、α，β与△c的阈值u(1)负相关，与△c的阈值u(2)、u(3)、u(4)正相关。

究其原因，渠道之间的差异减小意味着渠道之间的竞争将更为强烈，渠道商品也更易于被替代。多渠道零售商的横向并购无形中强化了它在市场的垄断性，覆盖了不同渠道的市场需求，相对上游供应商的势力增强，在成本协同△c较原来较低的阈值下就可以获利，供应商、消费者和社会福利也就相应地受到了负面的影响。

进一步，从表2 中还可以看出u(1)＜u(4)＜u(2)＜u(3)，作为横向并购主体，△c阈值u(1)即使很低，竞争效应带来的主导作用也能使其容易地从中获利；当△c的成本协同提高，社会效率得以提高，协同效应慢慢起到主导作用，到达一定的阈值u(4)，社会总福利也将获得增长；从式（9）和式（23）可以得出△wM只与△c有关，当△c的成本协同进一步提高，到达阈值u(2)，则带来的实体渠道需求量上升力度加大到一定程度，供应商也将从多渠道零售商的横向并购中获利；而消费者在其中获利的可能性是最低的，需要△c的成本协同带来的社会效率提高及市场销售价格的下降最终在一个较高的阈值u(3)水平上方能达成。

4.3 电子渠道的市场份额影响分析

由于电子渠道和实体渠道潜在市场规模分别为H、K，电子渠道的市场份额，实体渠道的市场份额为1，假设市场的总量为A，则：

下面同样通过数值算例来讨论电子渠道的市场份额对多渠道零售商横向并购效应的影响，即θ对△c的阈值u(1)-u(4)的影响。

把式（34）代入式（30）-（33），满足式（18）的约束条件，将参数设置为：A=60 ，α=0.1 、β=0.2 、c=6，结果见表3。

表3 θ 对阈值u(1)-u(4)的影响

由表3中的横向值可见，随着电子渠道的市场份额增加（即θ值增大），在电子渠道的市场份额不超过实体渠道即θ≤0.5 时△c的阈值u(1)降低，即多渠道零售商通过横向并购获利可能性增加；△c的阈值u(2)保持不变，即电子渠道的市场份额在多渠道零售商的横向并购中对上游供应商利润没有影响；△c的阈值u(3)、u(4)增大，即电子渠道的市场份额增加使消费者剩余和社会福利在多渠道零售商进行横向并购后获利的可能性减小。由此可得推论7。

推论7：存在多渠道零售商的供应链中，多渠道零售商进行横向并购，给定A、c、β、α，θ与△c的阈值u(2)无关，与u(3)、u(4)正相关，当θ∈(0,0.5)时与u(1)负相关。

根据推论7 可以看出，市场总量稳定的情况下，电子渠道的市场份额增加意味着实体渠道市场份额的减小，对多渠道零售商的电子渠道利润产生的正效应使其获利能力增强，实体渠道带来的成本节约△c不需要高阈值即可使其在横向并购中获利；当超过θ=0.5 这个分界点时，实体渠道的市场份额完全处于弱势，在实体渠道形成的市场垄断效应和规模经济作用大大弱化，使得成本协同较原来很高的阈值下才能获利，这个很高在表3数值算例的取值范围内难以企及（指阈值超过其上限c）。多渠道零售商覆盖了电子渠道和实体渠道市场的总需求，所以横向并购发生前后，电子渠道的市场份额与供应商利润无关。多渠道零售商电子渠道的市场份额增加时，实体渠道产生的成本协同效应持续被减弱，消费者剩余和社会福利也就较原来更难以从多渠道零售商的横向并购中获益。

4.4 成本协同区域的影响分析

由于△c的临界阈值u(1)、u(2)、u(3)、u(4)分别涉及到多渠道零售商、供应商、消费者剩余和社会总福利从多渠道零售商横向并购中是否获益，则可从中获得渠道冲突缓解区域、供应链成员获利区域和各利益主体获利相关区域。

渠道冲突缓解区域指实体渠道和电子渠道共同获利的成本协同区域，多渠道零售商既经营实体渠道又经营电子渠道，渠道冲突缓解区域即指多渠道零售商自身获利的成本协同区域（u(1)，c）。供应链成员均获利区域指的是上游供应商和多渠道零售商共同获利的成本协同区域，由于u(1)＜u(2)，则为（u(2)，c）。各利益主体均获利相关区域指的是供应商、多渠道零售商、消费者和社会总福利的收益均大于多渠道零售商横向并购之前，由于u(1)＜u(4)＜u(2)＜u(3)，则为（u(3)，c）。

根据推论5可以得出推论8-推论10。

推论8：存在多渠道零售商的供应链中，多渠道零售商进行横向并购，给定H、K、c、β，成本协同区域（u(1)，c）随着α增大而增大。

推论9：存在多渠道零售商的供应链中，多渠道零售商进行横向并购，给定H、K、c、β，成本协同区域（u(2)，c）随着α增大而减小。

推论10：存在多渠道零售商的供应链中，多渠道零售商进行横向并购，给定H、K、c、β，成本协同区域（u(3)，c）随着α增大而减小。

根据推论6可以得出推论11-推论13。

推论11：存在多渠道零售商的供应链中，多渠道零售商进行横向并购，给定H、K、c、α，成本协同区域（u(1)，c）随着β增大而增大。

推论12：存在多渠道零售商的供应链中，多渠道零售商进行横向并购，给定H、K、c、α，成本协同区域（u(2)，c）随着β增大而减小。

推论13：存在多渠道零售商的供应链中，多渠道零售商进行横向并购，给定H、K、c、α，成本协同区域（u(3)，c）随着β增大而减小。

由推论8-13可见，多渠道零售商进行横向并购，渠道差异的减小，无论是电子渠道和实体渠道之间还是电子渠道（实体渠道）之间，都是给了更多的利于渠道冲突缓解的空间，却缩小了供应链成员均获利区域，也缩小了各利益主体均获利相关区域。

根据推论7可以得出推论14-推论16。

推论14：存在多渠道零售商的供应链中，多渠道零售商进行横向并购，给定A、c、β、α，当θ∈(0,0.5)时，成本协同区域（u(1)，c）随着θ增大而增大。

推论15：存在多渠道零售商的供应链中，多渠道零售商进行横向并购，给定A、c、β、α，成本协同区域（u(2)，c）与θ无关。

推论16：存在多渠道零售商的供应链中，多渠道零售商进行横向并购，给定A、c、β、α，成本协同区域（u(3)，c）随着θ增大而减小。

由推论14-16 可见，多渠道零售商进行横向并购，在市场总量保持稳定的情况下，电子渠道的市场份额增加，与供应链成员均获利区域无关，缩小了各利益主体均获利相关区域，在电子渠道市场份额小于实体渠道时更利于扩大渠道冲突缓解区域。

5 结论与启示

本文上述主要的研究结论总结见表4，这里既包括各个利益主体在并购中是否获利的成本协同的阈值和范围，也包括渠道差异和电子渠道的市场份额对其产生的影响。

新零售模式下的零售企业呈现出融合、赋能、多元和跨界的特征，零售企业积极通过并购整合和创新来打造新消费、新零售和新生态的市场格局。对于新零售模式下多渠道零售商横向并购决策，可得到一些管理启示：（1）对于并购方多渠道零售商，灵活分配电子渠道和实体渠道的资源并调整经营模式，在渠道间互为提供跨渠道的服务支持，针对消费者提升渠道替代性；搭建共享平台，进行资源更新和品牌优势互补，强化组织学习，提高并购整合的协同效应，建立共生的供应链文化；适度提升电子渠道的市场份额，但应保持实体渠道的相对稳定和地位占比。（2）对于上游供应商，应根据多渠道零售商的品牌形象和运营水平、配合多渠道零售商的渠道策略，通过转售协议等契约来制定自身的产品策略，促使渠道差异度提高；在多渠道零售商横向并购获得协同较低情况下考虑自建电子渠道或通过电子商务零售商增加电子渠道；尽量使电子渠道和实体渠道市场份额保持相应的平衡，不要贸然助力于多渠道零售商扩大电子渠道市场份额。

表4 横向并购效应及影响因素

新零售模式下多渠道零售商通过横向并购进行线下和线上的有机融合，进行组织内外的重构，应针对成本协同和其影响因素有效决策，以促进供应链共享价值的提升。