陈义涛，林丽敏

（桂林电子科技大学商学院，广西 桂林 541004）

一、引言

2015 年10 月，十八届五中全会和“十三五”规划建议，首次提出要发展共享经济，并列入国家战略。《中国共享经济发展年度报告(2019)》 数据显示：我国共享经济比上年增长41.6%，交易规模29420 亿元；从发展速度来看，生产能力较上年增长97.5%、共享办公增长87.3%、知识技能增长70.3%；参与者人数约7.6 亿人，参与提供服务者人数约7500 万人，同比增长7.1%。

1978 年Felson &Spaeth 首先提出合作消费的共享经济概念，参与者将剩余商品或者闲置资源提供给需求用户，并以此获得回报或收益。共享经济实现的个性化服务是吸引消费者的基础，而技术变革带来的创新模式是共享经济发展的首要因素，联合大数据、云计算的运用快速提高了匹配效率。我国作为人口大国，共享经济的发展可以缓解产业和消费升级的多重压力，共享经济可以促进企业和社会部门职能转换、服务升级，引导生产变革，在各个方面发挥积极作用。共享经济作为新生事物，其价值逻辑和价值特征不可限量，深入挖掘共享经济的价值维度是后续发展的关键所在。

鉴于以上内容，研究首先从共享经济背景下的价值导向出发，对消费者共享经济的价值感知、参与程度、品牌认同及口碑效应之间的关系进行文献考察，通过实证研究的方法，对概念模型中变量之间的关系进行检验。首先，从消费者对共享经济的价值感知出发，通过中介变量顾客参与、品牌认同对共享经济的口碑效应进行实证分析；其次，从消费者参与和认同的层面探索共享经济价值导向对口碑传播的中介效应；最后，导入消费者自我效能，检验其在该路径关系中的调节效应。研究的结果在理论方面扩展了营销学中价值感知与口碑效应之间参与和认同的中介效应，在实践方面对共享经济企业如何促进共享经济的发展也有一定的借鉴意义。

二、文献整理

1. 共享经济的价值维度

创造价值是商业模式延续的根本，共享经济也不例外，文章对共享经济的价值维度作为自变量是为共享企业实现顾客感知价值管理提供支持。传统经济由于运行体系的繁冗复杂，时间空间资源大量浪费；而共享经济把浪费的资源整合起来实现共享价值。而共享经济的价值模式正是根据顾客需求，完全由顾客主导来实现的。而顾客感知价值亦是一个复杂的概念，不同情境下具有不同内涵，而感知价值也不是取决于单一要素，是对收益与成本间的权衡。

吴晓隽、沈嘉斌(2015)根据共享经济价值存在的不确定性和局限性指出，经济成本节约、利于生态环境、生活状态的灵活性、分享实用性、获取便利性是其价值的实现方式。Hamari等人(2016)在共享经济顾客参与价值共创中，将顾客感知价值划分为经济价值、可持续性、娱乐价值、个人声誉四个维度。唐毅青等(2017)在我国消费者参与共享经济协同消费的研究中发现，个人利得、社会利得、社会影响、感知易用、感知有用是共享经济的促进因素。常庆欣等(2018)在《共享经济的实质》一文中分析指出，共享经济由于较低的交易成本和便捷的信息匹配能够高效出清过剩资本，是一种物品所有权向服务的转化，显示出社会、经济和环境的可持续性特征；这种可持续特征可以增加大众经济机会，保持现有消费形式的分散和平等，降低生产和消费活动对环境产生的压力等等。

基于上述共享经济的价值维度的分析，结合该研究具体情境文章借鉴Hamari 等(2016)的研究，从共享经济本身具备的经济价值、环境方面的可持续性、注重体验的娱乐价值以及消费者态度的个人声誉四个方面进行测量和实证。

2. 顾客参与与品牌认同

传统的企业运作模式将顾客排除在外，但由于市场环境的激烈竞争产品和服务的同质化等因素，企业为了追求发展将顾客参与也纳入了管理体系。Kellogg 等(1997)认为，顾客参与是消费者情感、认同、自我实现的一种状态，是交易过程中更高的心理需求。Van Doorn 等(2010)指出，用户参与是动机驱动因素导致持续关注的行为表现。因此，把顾客参与纳入企业管理体系有利于企业掌握消费者的多样需求，更好的维系企业与消费者的长久关系。李静等(2020)按照顾客参与行为把顾客参与分为参与程度较低的任务型和参与程度较高的社交型、贡献型，并且三种不同参与类型均能够正向影响企业知名度、顾客感知质量和忠诚度。

品牌认同作为衡量顾客—品牌关系质量的指标，在消费者行为领域多有研究。Algesheimer 等(2005)指出，高度一致的品牌与消费者价值取向会表现出更高的契合度和品牌认同感。沙振权等(2010)指出，在消费者与品牌的关系中品牌认同是消费者心理或情感上的依恋程度。薛哲和宁昌会(2017)则指出，个体会与自我概念一致的品牌保持长久的品牌关系，而稳固的品牌关系则基于品牌认同。

3. 口碑传播

Dichter(1966)从消费者口碑传播和口碑信息接受的层面展开了研究，并提出了口碑传播的基本框架。Westbrook(1987)指出，口碑传播是消费者将使用某项产品或服务后的感受或经验向第三者传播的行为。基于互联网的发展，消费者探寻新生事物更加便捷，网络媒介促使口碑传播的途径和范围迅速扩大，由此也加速了口碑效应的传播。基于巨大的口碑传播效应，具有针对性和可靠性的口碑信息更易被消费者重点关注和接受，而成为其决策的重要影响因素。因此，口碑效应逐渐受到企业和服务行业提供者的关注。在品牌传播过程中，消费者不仅是产品和服务的使用者也是传播者。口碑传播是把双刃剑，正面口碑能提高企业产品形象和知名度，负面口碑却能破坏企业形象并减少消费者购买欲望。

4. 自我效能

自我效能是心理学概念，有关消费者的各个领域都有所涉及。其含义是指人们对特定目标行为所需的能力、信心与主观感受；在自我效能对主体的行为影响关系中，自我效能既能提供消费者动机，消费者动机又能推动其后续行为。在社会认知理论中，个体的自我效能会影响思维模式和行为方式，并且特定领域的个体自我效能对个体决策和行为起到中介作用。消费者在共享经济参与过程中，其自我效能是否能够提高参与意愿及对品牌的认同，并且是否能够提高消费者对共享经济的口碑效应？因此，研究将消费者自我效能导入到共享经济价值感知、参与/认同、口碑效应的研究模型中，检验消费者自我效能在路径中的调节作用。

三、研究模型与假设

1. 研究模型

从共享经济的价值导向出发，构建消费者对共享经济的价值感知为初始变量，以顾客参与和品牌认同为中介变量，口碑行为为结果变量的理论模型，考察消费者共享经济价值感知对顾客参与和品牌认同的影响，并以顾客参与和品牌认同为中介变量实证检验消费者对口碑传播的行为意愿，最后追加分析消费者自我效能在模型中的调节作用。文章的研究模型如图1 所示：

图1 研究模型

2. 研究假设

（1） 共享经济的感知价值与顾客参与的关系

消费者在服务的生产和传递过程中，投入的时间、精力和行为等，都是指顾客参与。在文章中指消费者通过对共享经济的价值感知并参与到共享经济中的参与行为。关于感知价值与顾客参与的研究是双向的，汪涛等(2009)基于消费者心理账户的研究中顾客参与正向影响顾客感知价值。郭彤华、汤春辉(2011)关于优惠券的研究中，证实在顾客参与和购买意愿中感知价值的中介作用。另一方面，Zeithaml(1988)则指出，感知价值是消费者评价过程的结果，价值越多购买或参与意愿越高。Ho 等(2014)对在线众筹的研究中指出，消费者感知价值正向影响其参与意愿。Zhang 等(2015)指出，消费者群体在社交媒体情景中的学习价值、社会整合价值以及娱乐价值对其未来参与意愿有积极影响。基于以上内容提出如下假设：

H1：感知价值（经济价值、可持续性、娱乐价值、个人声誉） 正向影响顾客参与。

（2） 共享经济的感知价值与品牌认同的关系

基于S-O-R 模式，消费者心理在受到感知价值的刺激后，会形成内部（认可VS 不认可） 和外部（接受VS 抵触） 两种反应。Namkung(2010)研究认为，这两种反应在其所受的外界刺激和行为之间起到中介作用。Lam 等(2012)关于消费者品牌识别的研究中表示，感知质量（价值） 对品牌认同有正向作用，而且品牌认同是品牌的功能性价值和象征性价值的函数。李先国等(2017)关于虚拟经济的研究指出，品牌感知价值对购买意愿的影响中品牌认同起中介作用。韩迪(2020)关于虚拟社区的研究中，虚拟社区的感知价值越强对品牌的归属管就越强；且不同的感知价值维度对品牌认同的影响略有不同。当消费者对共享经济实现感知价值，便会对其产生积极的认知，这种认知会形成正面的品牌形象。文章基于消费者行为的S-O-R 模式，消费者对共享经济的感知价值正向影响对品牌的认同。基于以上内容提出如下假设：

H2：感知价值（经济价值、可持续性、娱乐价值、个人声誉） 正向影响品牌认同。

（3） 顾客参与与品牌认同的关系

Kellogg 等(1997)在顾客参与和满意度的关系中指出，顾客参与本身就是认同的一种状态。李巍和陆林(2010)在有关品牌社群的研究中，社群间的顾客参与可以有效提高消费者对品牌的认知，并对品牌形象有积极的作用。张初兵和侯如靖(2013)在消费者自我概念的有关研究中，品牌认同的本质即是消费者对自我概念一致性品牌的价值认同。当消费者对共享经济实现价值感知，便会对其产生积极的认知，这种认知会形成正面的品牌形象。在共享经济的顾客参与过程中，顾客积极地投入时间、精力和行动，进而产生积极的情感纽带作用，随即对共享经济产生品牌认同。基于此内容提出如下假设：

H3：共享经济的顾客参与正向影响品牌认同。

（4） 顾客参与、品牌认同与口碑效应的关系

消费者在参与共享经济使用过程中，会对共享经济的价值感知有进一步的了解，而顾客参与也会带动消费者更多的互动和交流。基于共享经济的产品属性（经济价值、可持续性、娱乐价值、个人声誉） 会促使消费者更强的展示与分享意愿；另一方面，顾客参与过程中，对共享经济的价值感知和自身体验也会增加口碑传播。基于以上内容提出如下假设：

H4：共享经济的顾客参与正向影响口碑效应。

Lam 等(2013)把品牌认同定义为，消费者对自我概念一致性品牌特殊的心理状态，而认同又代表了被某种社群群体认可的身份基础。而共享经济在一定程度上所具备的经济价值、可持续性、娱乐价值以及消费者个人声誉在一定程度上满足了消费者的需求，与消费者形成一种情感维系的纽带，即形成一种归属感。潘海利和黄敏学(2017)在社会三元情感关系研究中指出，认同感会强化社会群体意识，增进用户间交互导致更多的用户交流，对口碑传播具有正向影响。基于以上内容提出如下假设：

H5：共享经济的品牌认同正向影响口碑效应。

四、研究设计与实证分析

1. 量表设计与数据来源

文章量表借鉴现行文献根据研究需要进行修正改编，感知价值采用Hamari 等(2016)的研究；顾客参与采用Yim 等(2012)的研究；品牌认同借鉴潘海利、黄敏学(2017)的研究；口碑效应借鉴林萌菲和张德鹏(2016)的研究；自我效能借鉴 Chen & Park(2018)的研究。量表采用李克特7 点量表，1 表示“完全不同意”，7 表示“完全同意”。研究对象锁定于对共享经济了解且有使用过的消费者，通过问卷星进行线上调研。排除17 份没有共享经济使用的消费者问卷，最终回收有效问卷215 份，问卷有效率92%（样本描述见表1）。

表1 样本描述性统计

2. 数据信度和效度检验

信度分析是指潜在变量指标在度量中内部一致性的程度，研究以Cronbach's α系数、CR 值和AVE 值来检测模型信度（表2）。验证性因子分析对测量模型进行了建构效度检验，各指标分别为：χ2/df=2.004、SRMR=0.050、AGFI=0.801、RMSEA=0.066、NFI=0.886、CFI=0.939、 TLI=0.931、 IFI=0.940、PNFI=0.788，各变量的因子载荷在0.5 以上，各变量CR 值大于0.7，其AVE 平方根均大于相关系数的绝对值，问卷效度水平良好（表3）。

表2 信度分析

3. 假设检验

假设检验之前，先对结构方程式模型进行拟合度检验，结果显示：χ2/df=1.225、RMR=0.032、 GFI=0.900、AGFI=0.872、RMSEA=0.032、NFI=0.908、CFI=0.982、TLI=0.978、IFI=0.982、PNFI=0.766，得出各项拟合指数较为接近标准值，可知结构方程式模型具有良好的拟合度。

通过结构方程式路径标准化系数值来检验假设关系，结果如表4 所示：假设关系中可持续性 （β=0.253，P＜0.010）、娱 乐 价 值 （β=0.317，P＜0.001）、 个 人 声 誉（β=0.321，P＜0.001） 正向影响顾客参与行为，假设H1 部分成立；娱乐价值 （β=0.337，P＜0.010）、个人声誉 （β=0.303， P＜0.001） 正 向影响品牌认同，假设H2 部分成立；顾客参与（β=0.351，P＜0.001） 正向影响品牌认同，假设H3 成立；品牌认同 （β=0.155，P＜0.010） 正向影响口碑效应，假设H5 成立。

表3 效度检验

表4 结构方程式路径结果

除此之外，假设H1 中的经济价值（β=-0.009，P=0.915）对顾客参与路径没有得到验证；假设H2 中的经济价值（β=-0.049，P=0.674）、可持续性 （β=-0.061，P=0.633） 对品牌认同的路径没有得到验证；假设H4 顾客参与（β=0.135，P=0.03）对口碑效应的路径没有得到验证。

4. 自我效能的调节效应

文章导入消费者自我效能对研究模型进行路径调节检验，参照孙瑾等(2020)使用的方法，对消费者自我效能测量题项求取平均值(4.8728)再中心化，将自我效能分高(5.3473(SD=0.7679，N=108)、低(3.2543(SD=0.8919，N=107))两组分别导入结构方程式模型，模型拟合度指标和内部一致性指标均在良好范围之内。进一步通过对路径系数进行比对，详细结果如表5 所示。

在感知价值和顾客参与路径中，可持续性的低自我效能和高自我效能样本中β值分别为0.210(p=0.067) 和 0.491 (p＜0.001)，两组参数间差异的临界比值为-2.915(＞±1.965)；娱乐价值的低自我效能和高自我效能样本中β 值分别为 0.211(p=0.075) 和 0.271 (p＜0.010)，两组参数间差异的临界比值为2.517 (＞ ±1.965)； 在顾客参与和品牌认同的路径中，低自我效能和高自我效能样本中β 值分别为0.112(p=0.376)和 0.298(p＜0.010)，两组参数间差异的临界比值为1.998(＞±1.965)；在品牌认同和口碑效应的路径中，低自我效能和高自我效能样本中β 值分别为0.163(p=0.071)和0.135(p＜0.050)，两组参数间差异的临界比值为-2.629(＞±1.965)。分析结果显示，以上路径消费者自我效能的调节作用十分显著，得出高分组消费者比低分组消费者自我效能越高，共享经济的价值感知越高→顾客参与程度越高→品牌认同越高→口碑效应的效果越好。

表5 调节分析结果

五、研究结论与管理启示

1. 研究结论与启示

文章借鉴心理学中的“S-O-R”刺激-有机体-反应框架来考察共享经济价值特性对消费者参与/认同和口碑行为的影响，经实证发现：共享经济的四个价值维度分别对顾客参与和品牌认同有不同影响，而消费者的价值感知通过积极参与也会对品牌认同产生影响，因此顾客参与起到部分中介作用；且参与和认同两个概念中，只有消费者的品牌认同会对口碑效应起到决定性影响。此外，消费者自我效能在研究模型中也有显著的调节作用。具体的研究结论主要为以下几点：

第一，消费者共享经济感知价值、顾客参与、品牌认同关系中，感知价值中的可持续性、娱乐价值、个人声誉正向影响顾客参与；而娱乐价值、个人声誉则对消费者品牌认同产生积极的正向影响；由于顾客参与对品牌认同产生正向影响，因此在感知价值和品牌认同之间起到部分中介作用，共享经济的经济价值在实证中没有得到验证。价格作为商业经济中资源分配的调节和动力，在共享经济中却被非价格因素的社会关系而替代，不考虑价格因素而参与共享经济价值创造，亦可能使共享参与者忽略其经济价值存在的重要特性。

第二，共享经济的顾客参与、品牌认同、口碑效应的结构关系中，顾客参与可以有效提升消费者的品牌认同，品牌认同在顾客参与和口碑效应之间起中介作用。文章关注消费者对共享经的多维度价值感知，借鉴心理学中“S-O-R”刺激-有机体-反应认知联结理论模型延伸到共享经济口碑效应，证实了此模型在研究中的解释力。品牌认同在刺激与消费者反应之间，起到品牌自我概念的强化作用，有助于强化群体归属感，对后续口碑效应的影响效果显著，这种基于认同的群体间的分享有利于共享经济品牌的传播。

第三，消费者自我效能在研究模型中起调节作用。主要表现在：首先，高消费者自我效能情况下，共享经济的可持续性、娱乐价值、个人声誉对顾客参与有积极的正向作用，而在低消费者自我效能情况下路径却不显著；其次，高消费者自我效能情况下，顾客参与对品牌认同有积极的正向作用，而在低消费者自我效能情况下路径却不显著；最后，高消费者自我效能情况下，品牌认同对口碑效应有积极的正向作用，而在低消费者自我效能情况下路径并不显著。因此，消费者自我效能在共享经济感知价值与口碑效应之间有积极的调节作用。

2. 研究局限性

文章以消费者共享经济的感知价值为切入点，探讨了共享经济的口碑传播效应，拓展了共享经济品牌在传播过程中的消费者价值感知、品牌认同以及口碑行为路径的研究，为共享经济企业品牌的发展与品牌传播也有重要的实践启示。但由于实证条件的局限性，文章还存在以下不足之处。首先，文章的调查对象主要集中于共享出行、共享知识、共享金融等多个方面，这些方面虽然都拥有共通的共享特性但又属于不同的品牌类型，相互之间存在的差异性是文章研究的不足之一，后续可针对单一共享经济品牌细化研究或者进行比较研究将会更有意义。其次，文章的路径关系多借鉴于营销领域的研究，只是通过实证数据揭示了概念之间的先后关系，其真正的因果伦理关系还需要理论部分的补充。最后，人口统计学变量没有很好的运用到研究当中进行维度分析，后续可针对不同层次的消费者进行差异化分析，了解不同层次消费者的心理需求和心理特征进而更好的为共享经济发展助力。