肖成焱 陈娆 杨为民 牛泽虹

随着居民消费水平提高和消费观念转变，人们对有机水果的关注度逐渐提升。论文主要通过问卷设计和调研，发现北京居民的年龄、受教育程度、月收入水平，对农产品价格、质量安全关注程度、信任程度和购买的便捷度等影响着有机水果的消费，但程度各异，进而从加强市场监管、增强消费者信任度、提升有机水果品牌效应以及提升有机水果消费满意度等方面提出相关建议。

近年来我国农产品安全事件频发，人们对农产品安全问题重视度不断提高。根据农业农村部调查数据显示，我国有机产品标签达到18 亿个，其销售额预计达到800 亿元。随着经济和城镇化水平的提高，人们的消费水平也不断提升，尤其对有机农产品的消费呈现上升趋势。1

■ 问卷的样本构成及调研分析

为探究北京居民对有机水果的消费状况，调研问卷的内容主要包括消费者个人特征（包括消费者的性别、年龄、受教育程度、收入水平、职业、家庭结构等）、消费者对有机水果的认知程度（包括质量安全关注程度、听说情况、识别情况等）、消费者对有机水果的购买行为（包括购买情况、购买频率、了解渠道、购买渠道等）、消费者购买有机水果的影响因素。调研地点在北京市昌平、海淀、大兴、朝阳、西城等区的农产品水果市场进行。共发放问卷180 份，收回180 份，其Y中 有效问卷178份，问卷有效率为98.88%。根据北京居民有机水果消费行为的购买情况、购买频率、了解渠道、购买渠道等4 方面进行分析，发现没有有机水果购买经历的消费者占调查总人数的58.5%，每年购买1-3 次有机水果的消费者占29.4%，购买3 次以上有机水果的消费者占本次调查总人数的12.1%。总的来看，在被调查的消费者中，有机水果的购买频率较低，其原因可能是由收入水平、认知程度等因素影响的。从渠道了解情况来看，大部分被调查者主要通过数字媒介形式实现，这部分消费者占调查总人数的61.5%，其次是好友推荐，占12.7%。从购买渠道来看，46.3%的消费者选择大型超市，而选择农贸市场的占比27.1%，说明北京居民消费有机水果的场所主要是依托超市或农贸市场等。

■ 变量的选取与回归分析

根据以往的研究经验和调查问卷，研究的自变量主要选取性别X1、年龄X2、受教育程度X3、职业X4、月收入X5、质量安全关注程度X6、信任程度X7、购买便捷度X8、购买价格X9等，因变量Y 为北京居民是否购买有机水果。选择二元 Logistic 回归模型进行研究，回归方程为：

该表达式中，因变量表达的是北京居民对有机水果的消费意愿，X 为自变量，Xi（i=1,2,3,…,n）是影响北京居民有机水果消费行为的因素，b0 是常数项，bi（i=1,2,3,…,n）是回归系数，ε 是随机干扰项。利用 SPSS21.0 统计软件对样本数据进行统计分析，发现性别X1，自变量职业X4对应的p 值分别为0.065，0.877，大于显著性水平0.05，说明对因变量不具有显著影响；自变量年龄X2、受教育程度X3、月收入水平X5、质量安全关注程度X6、信任程度X7、购买便捷度X8、价格X9对应的P 值分别为0.036、0.021、0.043、0.018、0.032、0.041、0.020 均小于显著性水平0.05，说明这些变量通过显著性检验，对因变量Y 有显著性影响。

通过删除不显著的自变量，把回归系数代入到回归方程，得到的模型表达为：

根据北京居民消费有机水果意愿的参数估计结果，发现：

（1）年龄越大，越愿意购买有机水果。因为年龄越大的人群，他们出于养生长寿注重程度更高，并且他们出于对自己身体健康的需求，会更愿意购买有机水果。

（2）受教育程度越高，越愿意购买有机水果。因为受教育程度越高其接收信息的能力越强，并且广泛的社会阅历能够让这一部分消费者具有较强的新事物接受能力，因此该类消费者就会对有机水果的认知和关注度较高，从而影响其购买频率。

（3）月收入水平越高，越愿意购买有机水果；有机水果并不是人们生活的必需品，因此其对月收入水平的影响则会无形增加消费者的购买能力。

（4）价格越满意，越愿意购买有机水果，因为消费者价值观的不同，消费者对有机水果的价格认识也不相同，有机水果的生产成本较高，因此市场价格也较高，这也在一定程度上说明对于收入水平较高的消费者来说影响不是很大。但是对于一些收入较少的消费者，他们会考虑自己的消费水平，因此可以说价格越好，其购买意愿也就越强。

（5）质量安全关注程度越高，越愿意购买有机水果；消费者购买有机水果的重要因素就是有机水果的质量安全，另外消费者对身体健康方面的因素重视度逐渐增强，因此面对质量安全较高的有机水果，消费者是非常愿意购买。

（6）信任程度越高，越愿意购买有机水果；消费者对有机水果信任程度越多，消费者就会清晰的认识到有机水果的特点与价值，另外随着消费者的对食品安全的重视程度越高，因此消费者就会越愿意购买有机水果。

（7）便捷度越高，消费者越愿意购买有机水果；消费者在购买过程中，由于消费渠道的不同，也会影响其消费结果，因此由实证分析可知，消费便捷度越高，人们越会产生购买有机水果的行为。

■ 提升北京居民消费有机水果的建议

（一）加强市场监管，提升消费者信任度

目前我国有机水果等认证食品的市场监管体制不健全，认证行为良莠不齐，政府应加大市场监管，充分发挥市场健康发展的监管主体作用，建立相应的有机水果认证体系，规范认证行为。只有建立相应的法规来规范市场运营，才能更加有效的规避市场中存在的不确定性，从而为消费者提供有机水果供给的有利环境。

（二）提升有机水果的品牌知晓度

加强宣传是提升对有机水果认知的重要手段，能够有效提升消费者的认知程度，多向消费者进行有机认证方面的知识宣传，让其能够有效的识别有机水果，帮助消费者建立正确的消费态度。从研究结论来看，北京市居民对有机水果的了解大多数存在认知模糊现象，可以通过电视，网络，等传播媒介广泛宣传，增加其受众范围，了解和收集有机水果的信息，提高消费者的认知程度，是促进北京居民对其消费的首选工作。

（三）提升有机水果消费的满意度

对有机水果的消费者来说，水果的品质是决定消费者购买的最大因素。品质也是消费者是否会将有机水果等食品介绍给其他人的首要决定因素。根据消费者对有机水果的消费意见和市场反馈及时进行，采取线上售卖、线下售后服务需要及时跟进。此外值得一提的是，较为流行的社群（社区）团购也会成为有机水果产业的一个重要发展趋势。为了让消费者对有机水果购买建立起正面且积极的消费态度，有必要对消费者进行有关知识的教育，因此要大力开展分级分层、针对目标顾客、多渠道的有机水果的销售，从而提高其市场影响力。

（四）促进有机水果产业良好发展

一方面是加大产业扶持力度。当前北京市乃至我国有机水果产业的发展投入还存在很大不足，政府是有机水果产业的主导者，应该不断加强其在有机水果产业方面的投入，对有机水果产业链上的各个主体，尤其是给种植农户一定的补贴。同时也可以通过减免税收的形式来降低有机水果生产成本，鼓励有关有机水果企业革新生产技术，降低成本，政府也应该加大在有机水果方面的推广力度，让消费者真正认识到有机水果的安全性，同时政府作为有机水果认证主体，应该鼓励和引导有机水果生产主体，帮助其建立良好的自身形象。