徐斌

摘要：近日，抵制全民经纪人营销模式的“声明”在网络引发热烈的讨论。分析该事件的关键问题所在，提出几点个人看法。认为房地产经纪行业需要正视自身存在的问题，只有不断革故鼎新，才能长远、持续、健康发展。

关键词：全民经纪人;健康发展;经纪机构

中图分类号：F293文献标识码：B

文章编号：1001-9138-（2020）08-0015-17 收稿日期：2020-07-01

2020年6月17日，深圳中原地产、Q房网、链家地产、乐有家地产以及美联物业等5大经纪机构发布联合声明（以下简称《声明》），抵制全民经纪人营销模式。《声明》指出，全民经纪人营销模式既不符合从事房地产经纪业务必须是专业房地产经纪人的要求，也不符合房地产经纪人必须在具有独立法人资格的经纪机构执业的规定，导致行业内各种违法违规以及走私单现象泛滥，无法根本保证广大消费者的合法权益，也严重妨碍了房地产经纪业务市场的正常经营秩序，破坏了行业市场的良好生态环境。《声明》更进一步宣布：坚决不接受任何全民经纪人等模式的分销合作或类似操作行为;坚决不参与任何开发商、发展商、渠道商发起的分销转介类全民经纪人违法违规营销模式;坚决不发布全民经纪人等违法违规营销模式下的分销转介项目任何形式的广告宣传;坚决打击公司经纪人个人以所谓全民经纪人营销模式的各种走私单行为。

抵制全民经纪人营销模式的《声明》在网络引发热烈的讨论，总体来看，舆论好像并不站在5大经纪机构这一边。以笔者看来，全民经纪人营销模式中所反映出的关键问题主要有以下三个方面，即：发展商通过全民经纪人营销模式卖房;消费者通过全民经纪人营销模式买房以及经纪人个人通过全民经纪人营销模式走私单。本文将逐一分析以上三个问题产生的深层次原因。

首先谈发展商为什么通过全民经纪人模式卖房。众所周知，发展商早期并不是主要通过经纪机构卖房。笔者所在的城市，曾经有一个地名叫“宏城广场”，每逢周末，一拨又一拨的市民从城市的四面八方汇集到“宏城广场”，乘坐看楼车到不同楼盘的售楼处看房。这些市民又是如何获取发展商卖楼的信息呢？一方面是发展商通过报纸、电视台等做大量的广告;另一方面是发展商聘用大量的兼职人员满大街散发楼盘广告。广州的各大学校，周末总是有很多学生通过这种方式勤工俭学。不知从什么时候开始，“宏城广场”的看楼车越来越少，兼职在街上散发楼盘广告的学生也越来越少，发展商在报纸、电视台投放的广告量同样也越来越少，即是表明发展商逐渐抛弃了这样一种传统的卖房模式，转而选择主要依靠房地产经纪机构来实现销售。在笔者的记忆中，没有看到有哪家报纸或电视台发表抵制的声明，也没有看到愿意兼职的学生提出抗议。

发展商从传统的“广告轰炸”模式转而选择依靠房地产经纪机构卖房的理由很简单——就是经纪机构能够帮助发展商精准地找到购房人群，缩短销售周期，降低营销成本，从而提高销售效率。从这个意义上看，发展商采用全民经纪人的营销模式也是同样的逻辑。这也说明，随着时代的发展，当前房地产经纪机构的销售效率已经难以满足发展商的要求。为什么会这样？原因就是目前的房地产经纪行业条块分割、各自为政的现象非常严重，很多房地产经纪机构（尤其是一些规模较大的）从发展商手上获得楼盘的销售代理权之后，并不愿意与市场上的其他经纪机构合作，只依靠自身直营或加盟门店进行推销。要知道，无论这些经纪机构的规模（包含加盟的门店）有多大，在市场上的份额也是比较小的，市场覆盖面也相应较小。在笔者所在城市，规模最大的房地产经纪品牌所拥有的直营和加盟门店数量也不到市场总体的20%。不难想象，在没有广泛行业合作的基础上，发展商委托任何一家房地产经纪机构都难以实现快速、精准、高效率的销售目的。因此，房地产经纪机构与其费心尽力抵制发展商所采取的全民经纪人营销模式，还不如花点功夫去寻找方法，切实提高自身的销售效率。有什么方法呢？行业中将房地产经纪机构销售一手房起了一个非常有意思的名字——“一二手联动”。在笔者看来，应该叫“一二手联卖”更贴切，因为“一二手联动”指的就是很多房地产经纪机构联合起来，一起销售一手房。不管是叫“一二手联动”还是“一二手联卖”，核心在“联”字，如果房地产经纪行业能够全面联合起来，由一家或几家经纪机构负责从发展商那里获得楼盘的销售代理权，然后联合市场上全部或者绝大部分的经纪机构来进行销售，就一定可以在最短的时间内，帮助发展商实现精准、快速、高效率销售的目的。事实上，最近几年，在笔者所在城市，有很多原来规模很小、名不见经传的经纪机构通过“一二手联动”賺了很多钱，秘诀就是这些经纪机构非常善于联合市场上其他小经纪机构来一起销售。行业联卖，其实质就是笔者所在协会的创会会长廖俊平教授多年来一直呼吁、倡导建立的行业MLS机制。从此次抵制全民经纪人事件看，更加凸显了在房地产经纪行业建立MLS的必要性和紧迫性。如果房地产经纪行业建立了联卖的MLS机制，试问又有哪家发展商会抛弃经纪行业去转而选择全民经纪人营销模式呢？而建立MLS机制，尤其需要行业中的大型经纪机构和品牌放下身段，敞开怀抱，“泰山不拒细壤，故能成其高;江海不择细流，故能成其深”。

再谈消费者为什么通过全民经纪人营销模式买房。诚如《声明》中所说，从事房地产经纪业务是一种专业行为，但根据笔者多年的观察，房地产经纪人员在销售一手房时并没有体现太多的专业。房地产经纪机构销售一手房的大致操作方式是这样的：即由经纪人员通过电话、微信频繁营销，或者是通过门店寻找到有购房意愿的客户，然后将客户拉到发展商的售楼处，如果客户最终买了房，经纪人员就可以分得或多或少的佣金。很简单是不是？行业中的很多经纪机构就是通过大量在社会上招聘毫无经验的新人，经过简单培训去销售一手房;也有许多从业多年的经纪人员在销售一手房之后不愿意再做二手房业务。总体上看，房地产经纪人员在一手房销售过程中的表现实质上与没有资质的一切不特定个人并没有多大区别。从消费者的角度看来，找所谓专业的经纪人员与找“邻居大妈”买一手房并没有本质上的区别，但“邻居大妈”要求的报酬要少很多。换位思考一下，如果我们自己就是消费者，是选择专业的经纪人员还是“邻居大妈”去买一手房呢？

要让消费者在购买一手房时愿意选择经纪人员提供服务，方法很简单，就是提高经纪人员的专业素质，让他/她与无资质的“邻居大妈”区别开来。专业的经纪人员应该能够给消费者分析城市不同区域的发展前景、不同楼盘的优缺点和周边发展规划、楼盘发展商的特点，等等。年初热播的电视剧《安家》中有这样一句台词——“每套房子都有它命中注定的主人”，专业经纪人员的最高任务就是要帮助消费者找到最合适的房子、最适合的家，这一点，“邻居大妈”是难以做到或根本做不到的。

最后谈经纪人个人通过全民经纪人营销模式走私单。“走私单”问题是行业中长期以来的痼疾，极大影响了行业声誉和社会形象，笔者一向深恶痛绝。分析起来，“走私单”现象的产生，有以下几方面的原因。第一，房地产经纪行业的入行门槛太低，或者说没有门槛，导致一些本来素质很低的人员混了进来。第二，行业中有部分经纪机构执行“双标”，在对公司所属经纪人员的管理中，只注重业绩，并不关注员工在提供经纪服务的过程中是否诚信、是否遵纪守法;更有甚者，有些经纪机构还采用多种方式，比如讲师培训、中高层管理者言传身教等，告诉并激励刚加入公司的行业新人如何欺骗客户，如何挤兑同行。试想，一个经常欺骗客户、诋毁同行的经纪人员，其诚信几何？要求这样的经纪人员对公司诚信，可能性又有几何？第三，根据笔者所在协会的调查，我们行业中的经纪机构很多没有为经纪人员缴纳社保，甚至没有签订劳动合同。在年初新冠肺炎疫情来临时，一些经纪机构还取消了原本微薄的底薪，使很多经纪人员在非常时期置身于毫无保障的险恶市场中。“患难朋友才是真正朋友”，不得不说，一些经纪机构的如此作为也让行业中很多经纪人员伤了心，也间接导致最近一段时间行业中“走私单”的现象大幅增加。

根据前面的分析，要解决“走私单”问题，首先要提高经纪行业的用人门槛，禁止聘用严重失信、列入行业不良行为名单的人员;其次需要经纪人员诚信、规范执业，这里的诚信和规范不单指经纪人员对所在公司诚信、遵守公司的各项规章制度，更是指经纪人员要对客户和同行诚信、提供的服务规范、执业规范;再次是经纪机构要善待公司员工，要给他/她们提供安全、有保障、有发展前景的工作环境。“己所不欲，勿施于人”，我们行业不应该只对抵制“走私单”积极，更应该抵制一切针对消费者、同行和以及从业人员的不誠信、不规范的操作方式。只有这样，才能树立良好行业形象，赢得社会肯定。

笔者毫不怀疑参与《声明》的深圳5大中介机构的决心。但客观地说，抵制这样的事情，在人们的生活中经常发生，但也很少看到有真正起到作用的。比如，历史上曾发生多次、轰轰烈烈地“抵制x货”，事实证明都是一阵风。以前，国内很多人喜欢购买松下、东芝等品牌的电器，最近几年是越来越少了，康佳、TCL、创维等品牌的市场份额在不断增加;以前很多人特别青睐苹果手机，现在用华为的渐渐多起来。归根结底，不是抵制发生了作用，而是本土品牌在不断成长。俗话说：“物必自腐而后虫生”，房地产经纪行业需要正视自身存在的问题。《道德经》有云：胜人者有力，自胜者强。房地产经纪行业只有不断革故鼎新，才能求得长远、持续、健康发展。