李成成 姚明方

摘要：随着消费互联网红利的消退、渗透率已经到达最大，近几年的线上电商增速也开始放慢脚步。2017年，我国电商的线上渗透率为15%，但生鲜电商的对应比率仅为7%。生鲜产品作为电商市场的最后一片蓝海，应该有着有巨大的发展空间。而对于许多电商、零售从业者而言，如果想要取得进一步的发展，就必须挑战电商渗透率较低、不易被电商化的领域，例如水果、海鲜、农产品。目前相对于线下高频的蔬菜水果消费场景，生鲜电商的线上渗透率并不高，可挖掘的空间巨大。但生鲜产品的高损耗率和冷链物流的高成本，都阻碍着生鲜电商的发展。

关键词：生鲜电商;零售模式;研究

引言

随着社会经济的发展及人们生活水平的不断提高，消费也随之升级并朝着多元化的方向转变，加之移动互联网运用的普及，传统营销方式远远不能适应市场的变化和发展。一方面，传统电商企业在发展中遭遇瓶颈;另一方面，消费者的需求没有完全得到满足。2016年，阿里巴巴创始人马云在云栖大会上提出了新零售的概念，即新零售是企业依托互联网，运用大数据、人工智能等先进的技术和手段，将线上服务、线下体验和现代物流业进行深度融合，对业态结构和生态圈进行重新构造的零售新模式。

一、生鲜电商的发展状况

近5年（2015～2019），随着生鲜电商行业的迅速发展，加快了冷链物流产业的成长。2019年7月我国第一次提出实施城乡冷链物流设施建设，随后国家发改委、商务部、交通运输部等有关部门也陆续发布相关政策文件。……