雷羽潇，段玉聪

海南大学计算机与网络空间安全学院，海南海口570228

近年来互联网社区飞跃发展，用户数量呈几何式增长.虚拟社区为用户提供了可双向交流的平台，不仅可以进行生活经验和体会的分享，还可以作为传统商业的延伸进行广告宣传、使用经验分享、商品售后服务等并形成虚拟品牌.虚拟品牌社区中的内容可分为官方生成内容（official-generated content,OGC）和用户生成内容（user-generated content,UGC）.OGC 质量高但更新缓慢且成本高，UGC 更新快且成本低.对于用户而言，UGC 除了可以提供信息或娱乐的潜力外，其吸引力还在于能让用户看到不受媒体影响真实数据[1].因此，许多社区用户更愿意相信UGC 内容中关于商品和服务的数据、信息评价等[2].UGC 内容的展现形式多样且用途广泛，如图像类UGC 包括图像本身、用户发布图像的时间点、附带文案等.同一个UGC 内容可以从不同角度分析理解，用于自我演示和新闻传播等不同途径[3].Susarla等[4]发现虚拟社区的用户的社交互动对YouTube 视频内容受欢迎程度产生显著影响.Daugherty等[5]则通过分析证实了用户动机和UGC 内容产出之间存在因果关系，同时表示用户态度是使用和创建UGC 时重要因素.已有研究表明虚拟社区中的自我防御等用户态度对用户创建UGC 产生了较大影响[6].

本文研究如何通过信息技术手段来影响虚拟社区中用户的态度，将社区中潜在的UGC 生成用户转变为活跃UGC 生成用户.在虚拟社区中，用户的任何行为都将留下“电子痕迹”，“电子痕迹”具有反映用户自身……