付立瑶　李媛媛

课题名称：广告创意 项目编号：川教涵『2019』31号

摘要：新技术催生新媒体，信息传播将更高速、精准和高效，信息科技将占据更高地位，人们求新求异的诉求将更强烈。黏性创意在当代广告设计中的应用表现探究，不是提供一种设计准则，而是为设计人员创作好的设计提供了有效思路，同时也成为检验设计效果的一个借鉴。它最大的效能在于以受众导向思维出发，破解设计和受众之间的信息不对称，吸引受众注意力，引发行为改变并建立一定的忠诚度。黏性创意从受众心理层面出发来实现有效沟通，应用到广告设计中亦能创造出情感价值和营销价值，成为设计表达的重要方法。基于此，本文对黏性创意原则进行探究，阐述了黏性创意在现代广告设计中的应用表现。

关键词：广告设计;黏性创意;创意原则;应用

中图分类号：文献标识码：A文章编号：1672-9129（2020）07-0162-02

Abstract：New technologies give birth to new media， information dissemination will be faster， more accurate and efficient， information technology will occupy a higher position， and people's desire for innovation and difference will be stronger. The application of viscous creativity in contemporary advertising design is not to provide a design criterion， but to provide effective ideas for designers to create good designs， and at the same time become a reference for testing design effects. Its greatest effectiveness lies in starting with audience-oriented thinking， cracking the information asymmetry between design and audience， attracting audience attention， triggering behavior changes and establishing a certain degree of loyalty. Sticky creativity starts from the audience's psychological level to achieve effective communication. When applied to advertising design， it can also create emotional value and marketing value， becoming an important method of design expression. Based on this， this article explores the principle of sticky creativity and expounds the application of sticky creativity in modern advertising design.

Key words：advertising design;sticky creativity;creative principles;application

随着新媒体的丰富和发展，传播机制呈现出更多元化、更细分化、更精准化的特点。在新课程改革的大潮中，传统的课程建设没有顺应市场需求，从课程的目标到课程的实施再到实施的效果，每个环节都存在大打折扣的情况。如何以创新的教学手段培养学生更强的专业能力，更好地适应社会发展需求，是每位教师不得不认真研究的问题。对当代广告设计而言，已经形成以受众需求为中心的舆论环境。在大多数人的认知中，广告即创意。想要吸引受众持久关注并形成影响力，互联网背景下广告设计的传播更需要创意的精心设计和管理。黏性创意的概念来源于一本《让创意更有黏性》的营销类工具书，作者提出“SUCCESS法则”，使信息能够吸引受众的注意力，进而使其有所触动并且留下深刻的印象，最终改变其行为的一种强烈附着力的方法。广告设计作为产品信息或理念传达的载体，吸引目标受众关注和维持注意并形成持久影响力更显得重要。因此，两者目的性相近，黏性创意应用到广告设计以提高设计效果中有一定可行性。

1黏性创意的概念

黏性创意的概念是使信息能够吸引受众的注意力，使受众有所触动并且留下深刻的印象，最终改变其行为的一种强烈附着力的方法。黏性创意应用于人与人之间的溝通领域，是使信息接收者的精神活动投放到主体传达的信息上更高效更准确地理解和记住。

例如，19年下半年朋友圈和微博流传了一条附有人贩子梅姨最新彩色画像和“CCSER儿童失踪预警平台”二维码的信息，期待早日抓到恶人。信息一出迅速引起广泛转发，甚至包括人民日报等媒体官方平台。后期更是出现多种版本，多地网友反映发现疑似“梅姨”相关线索，导致人心惶惶。直到公安部儿童失踪信息紧急发布平台官微辟谣，事件才得以落幕。令人惊讶的是一起谣言能够引起互联网几十万人的关注，并且没有人质疑它的真实性，大家总是选择第一时间传播出去甚至能够生动具体地向周围的人转述，人们表现出了极高的记忆里和传播热情。因为这是一条有黏性的信息，它与人们的生活利益息息相关，是大家普遍关注的事情;一个被寻找的人突然出现引起人们的极大兴趣;信息通俗易懂，一句话加一张画像，便于传播和记忆;产生了持久的影响力，尽管已经辟谣也在一定程度上影响了人们的思想和行为。

2黏性创意在广告设计中的原则

2.1语言形式陌生化。语言形式的陌生化是设计师通过重构受众与客观存在的认知关系，从新的角度带给受众新的体验和收获，带来愉悦和满足。陌生化不是完全脱离受众认知和客观实在，而是一种外部不相关而内部有关联的矛盾统一。它只是一种表象，建立在受众认知基础之上打开受众知识缺口，带来外部感官和精神层面的冲击。

2.2信息设置关联性。

（1）从情感层面建立关联。社会的发展进步催生了人们对情感关怀的重视和强烈需求，并且更关注自身利益和身份认同。受众从接收信息到接受再到行为的改变，是一个情感化的转变过程。黏性创意是一个理顺信息传播机制、外在语言形式与受众心理认知之间关系的过程。当前受众逐渐占据舆论主体地位，快节奏、个体化的生活方式也促使受众需要更多的情感关怀，决定了创意需要与受众已有的情感建立关联性。

（2）从认知层面建立关联。设计的语言形式需要与受众建立关联性，提供一个可信任的信息传达环境。信任引发信赖，拉近距离。设计师需要把受众作为创意的焦点，探知其关心的东西、切身利益以及最可能接受的语言形式;创建共通点，比如生活背景、共同的目的等等;然后，通过设计提供一种重叠性、关联性的沟通渠道。受众需要的不是设计能够“灌输更多”内容，而是“讲明白”。

（3）从意识层面建立关联。信息设置的关联性还需要保持逻辑思维的一致。虽然广告设计是抽象的信息传递，但创作的过程和结果都是符合一定的数理逻辑的，是理性的。人们的认知规律使其更容易记住具体化的东西，过于抽象化的表达使信息与受众理解之间难以统一。田中一光在《设计的觉醒》中提到“设计始于概念终止于方法论”，创意需要以具体的事物表达抽象的语言。另外，每个国家、种族，每个年龄层都不同的价值观念、文化诉求，信息设置的关联性要求设计人员在创意过程中要考虑不同的文化接受程度。

2.3情节设定生动性。人们总是容易被故事吸引，从孩童时期故事便被当作一种娱乐和学习。希思兄弟说到，信息直接表达可能会被听众反击和提出质疑，而融入一定的故事情节，受众就容易被吸引其中并主动参与讨论。广告所传递的信息内容是固定的、客观的，而设计的表现形式应该是生动的和情感性的。广告设计本身就是以一种受众容易接受的方式把信息表达出来，不是信息的简单罗列，而是需要比客观信息更尖锐的形态来冲击受众意识。广告人里奥·贝纳说过：任何商品都有戏剧化的一面，具有引发人兴趣的魔力。商品的戏剧化包含着附着其上的情节设定及其本身满足受众欲望的特性。广告设计通过生动的故事性情节展现在受众面前，使设计具备娱乐性、亲和性、可信性，更容易吸引注意力，便于理解和记忆。

3黏性创意在现代广告设计中的应用表现

3.1以简胜繁，提炼设计要素。黏性创意中简约包含两个方面。首先是寻找并精炼核心观点。思考设计真正想要传达的信息是什么，这是找到核心的关键。设计师要学会排列优先次序，寻找关键词，以免受众陷入选择焦虑。比如海飞丝“去屑”，飘柔“柔顺”;舒肤佳“除菌”，满婷“除螨”……因为这些品牌的功能定位，才使受众有目标性。寻找核心的有效手段有很多，比如寻找关键词，一条好的文案能让接下来的创意创作变得简单。同时，不能忽视舆论主体——受众认为重要和有趣的内容。另外，把握优先次序，学会区分主要和次要内容以及主要内容的主要方面，避免提供太多信息，让受众陷入选择焦虑。塞万提斯对“谚语”的定义可以用来界定创意的简约性，即从丰富经验中提炼出的短句。巧妙地利用简练可以创造出复杂的内容，即受众能够从简练的语句中获取复杂的信息。例如，1939年第二次世界大战开始时，英国政府制作的海报，仅依靠文字的大小排列进行布局，直接高效地传递了鼓舞人心的信息。

另一個层面是精炼中有深度，即简约中的复杂性。有深度的精炼是用比较容易让人理解的方式解释设计要传达的信息，用简短的信息表达更多的内容。比如：借用基础概念或类似概念进行类比转换。例如，Clinica Mosquera 专业治痔疮广告，这两张痔疮广告只有简单的两个图像，却由于把握到最核心的点，直接触动了很多人的痛觉。所以，用简单的方式传达复杂的内容，更容易为受众理解和接受。

3.2设计元素精确，传达信息快捷。广告设计需要将信息准确无误地传达给受众，而脱离受众认知的东西不同的人容易产生不同的诠释或者造成信息歪曲变形的后果，具体化恰好可以帮助我们避免这些情况。具体在黏性创意原则中相对比较容易实现，只要时刻记住不要陷入自我意识或抽象的夸夸其谈，避免和受众产生认知上的过度偏差。比如具体化的名词“10毫升”比抽象的名词“适量”更能让人有快速明确的了解。划定相应的范围，更便于人们发散思维。具体就是通过圈定受众已有的观念意识形态，在此基础上搭建更高层次的抽象形式语言和内涵。

例如，肯德基用收集的山寨版logo做成了一张海报。人们都知道一个成功的品牌总会被模仿、山寨，广告只有一句文案：伙计们，我真是受宠若惊！另外，仔细看这些山寨logo首字母，会让人忍不住在脑海中哼起“ABC”英文字母歌。话题有趣又容易传播，KFC成功为自己赚足了眼球。与看似美味的汉堡图片相比，业界的认可和模仿更能让受众感受到KFC的影响力。

3.3设计内容可信，表达准确。诚信是有效沟通交流的准则。广告设计传递信息，重点在于让设计使受众相信，从而建立情感联系。广告设计中数据本身无法使人产生信任感，产生黏性，重要的是把数据置入更人性化、日常的语境。单纯地罗列数据对广告设计而言反而增加受众的记忆的难度。把数据置入恰当的语境，置入与受众熟悉的背景发生关联，提供想象的空间，让他们觉得合乎情理，更有利于对设计的理解和接受。统计数据本身没有价值，是受众认知和应用环境使它们有用。

例如，香飘飘奶茶广告词，“每年售出三亿多杯，能环绕地球一圈”。单纯描述三亿杯本身很难让受众有个清晰的认识，也更偏向于抽象化，而地球在受众心中是个很庞大的概念，环绕地球一圈足够使受众惊讶于其销量，能够震撼受众的感官，让大家深深地记住了香飘飘奶茶。

3.4情感架构融入设计。情感是建立在可信的基础之上的，能够促使受众改变自己的行为。广告设计面向的对象是人，所以“黏性”创意追求使受众产生情感共鸣，触动人心。这种情感不是像催人泪下的电影那样去感动受众，黏性创意的目的是把广告传达的信息变得“感性”来让人们在意。广告设计传达的不仅是受众此时此刻的需求而且要帮助受众放出长远眼光，考虑受众未来的需要，给受众带来更深层次的好处。创意不受时间空间的限制，把情感融入设计并持之以恒，能够激发受众的情感期待和依赖性，产生更持久的影响力。

例如，Google Doodle（Google涂鸦），它是谷歌在节日、纪念日等特别日期制作的特别图标，展示在主页。甚至包括美国大选投票按钮，并在每年从孩子中间进行Doodle作品征集，现今已成为Google企业文化的一部分。就像其团队领导人Ryan Germick说的，“公司对此有满满的爱”。对于公司来说，它是一个占用大量资源的项目，却更是充满了情感的“人情味”设计系统。

4结束语

综上所述，黏性创意应用到广告设计中，吸引受众从无意注意到有意注意并产生持续性影响，是未来广告设计发展的必然要求，证明了黏性创意的有用性，为设计师提供了拉近广告设计和受众之间关系的新的探究空间。希望能够给设计师在今后的设计和创意思路中提供借鉴。

参考文献：

[1]奇普·希思/姜奕晖（译）.让创意更有黏性[M].中信出版社，2014.

[2]伯怡萱.非常规广告设计中的黏性创意研究[D].北京交通大学，2015.

[3]刘洋.情感诉求与现代商业广告设计的关系探索[J].美术教育研究，2015.