摘 要：厘清现代工程造价咨询商业服务模式定位，从商业模式创新的视域，通过以顾客痛点为导向的价值主张创新、O2O架构的顾客问题解决方案创新、基于服务创新的盈利模式创新和以共赢为导向的合作网络创新等管理组件为切入，对工程造价企业商业价值链进行重构，在满足客户需求的同时，将设计产品和附加或增值服务捆绑销售，实现整个价值链多环节利润的创造，提升现代工程咨询业服务企业发展水平。

关键词：商业模式创新;工程咨询;生产性服务;研究

一、序言

在经济全球化背景下，工程咨询业作为一项知识、技术密集型的服务业务，已经发展成为一种成熟的产业经济现象。然而传统的工程咨询发展模式已经无法与高速运转的经济形态相适应。

随着现代社会治理和现代管理理论的发展，基于对国内工程咨询业的分析，我们可以看到现代商业模式创新和生产性服务方式的更迭是不可避免的。本文提出以深化服务为导向的商业模式四个组件，即以顾客痛点为导向的价值主张创新、O2O架构的顾客问题解决方案创新、基于服务创新的盈利模式创新和以共赢为导向的合作网络创新，为企业服务模式的创新点，以便对工程咨询服务价值链进行重构，在满足客户需求的同时，将设计产品和附加或增值服务捆绑销售，实现整个价值链多环节利润的创造;此外，工程咨询企业需要加强与上下游的联系，构建健全完整的信息网络。

二、商业模式概念与分类

商业模式指的是企业从事某一特定领域经营的市场定位和盈利目标，以及为了满足目标顾客群体的需要所采取的系列和整体的战略组合。事实上，商业模式的概念呈现逐渐递进式演变，近年来对商业模式及其创新的研究在国内外学术界和企业界引起了高度重视，但目前对商业模式的概念仍未达成一致共识，大体认为商业模式概念大致可分为四类，即经济类、运营类、战略类和综合类。

从经济类角度，商业模式被学者认为是企业的经营生产模式，其本质是企业获取利润的逻辑结构。从运营类角度，商业模式的概念更加关注于企业内部的流程以及构造方面， 主要包括产品或服务交付的方式、企业管理流程、资源流等相关变量。从战略类角度，商业模式被描述为对不同企业管理战略方向的总体考察业愿景、价值主张、网络合作和战略联盟等。从整合类角度，商业模式被认为是对企业商业系统如何进行有效运作的根本描述，是对企业运营模式、运作结构和战略方向的有效整合和提升。

三、我国工程咨询市场总体发展状况

2006年以来，我国全社会固定资产投资保持了持续快速增长的势头。随着固定资产投资的快速增长，工程咨询行业规模日益扩大。另外，随着工程咨询行业管理的日益规范及对工程质量和安全性要求的不断提高，工程咨询在工程建设中的作用逐渐显现，受重视程度不断提高，也促使工程咨询行业整体规模不断增长。2006-2016年间，全国工程勘察设计机构数量快速增长，2016年勘察设计机构单位数达到21983家，比2006 年增加7719家，年均增长率达到4.42%。工程咨询行业营业收入由2006 年的1791.73亿元增加到2016 年的22552.9亿元，年复合增长率达25.89%。

从行业发展历史来看，工程咨询行业的总需求随相关建造施工行业对工程设计的认知度、重视度的提高而不断上升。2016 年工程咨询行业营业收入占当年固定资产投资总额的比率为3.72%，与2006 年的1.63%相比，上升幅度较大。

四、我国工程咨询业客户面临的问题和窘境

尽管如此，在我国工程咨询服务业依然步履蹒跚，其地位和功效远没有在工程管理管理过程中受到足够的重视，从而致使工程的主导者面临着诸多问题和窘境。大体如下：

（一）碎片式委托造成管理不到位

传统的建设业主方对项目全过程的管理，往往在不同建设进度会引入多家服务单位，如：《项目建议书》（项目决策策划）、《环境评估报告》《地质灾害评估报告》及《可行性研究报告》文件编制（项目实施策划）等前期咨询、工程勘察/设计咨询、工程造价咨询、项目管理或监理、监测/检测、大型设备供应或者其他专项设备（设计施工一体化）单位。这种碎片式委托，往往给业主方工程项目管理造成混乱。

（二）业主方与多方博弈过程苦不堪言

建设业主方基于目前国家層面对项目建设过程的职能管理“条块分割”的限制、设计与咨询费取费标准体系亟待优化、内部专业人员资源配备不足等原因，无法展开项目前期整体谋划，往往在施工图设计阶段甚至到施工合同签订后，才开始考虑项目最终使用者与项目运营管理者的客观需求，致使项目产品建造过程对局部反复拆建、项目设计方仓促改图引发施工建造的质量问题、业主方、设计方、咨询方与施工承建方的成本大量浪费、项目整体工期得不到保障等方面的问题，导致参与项目建设多边合作责任主体之间大量的合同纠纷，博弈过程苦不堪言又无可奈何。

（三）项目矛盾与损失最终由业主方面对

部分建设业主面对大型项目，往往为了规避风险，会不合理地转嫁合同风险，如合同约定总价包死（零变更）、不调材差、设计费不因变更而增加、人工费不调整、材料不随市调差、设计与咨询费不因项目变更及工期的滞后而得到补偿等恶俗，对整个建设项目参与方的积极性造成打击。最终矛盾须由业主方向多方付出高昂的成本，最终的损失终由业主方面对。如此风险转移最终伤害了项目投资方的利益，造成隐性损失往往比正常补偿费更大。

（四）面临避免项目决策信息欠完整的责任风险

目前市场大量的建筑工程项目由于缺乏一个牵头的、具备相应技术话语权及能对项目全过程信息管理的责任主体，故建设业主方各阶段的项目决策，一般由内部管理团队依托不同业务单位提供的“碎片式”信息来完成。

五、以服务为导向的工程咨询业商业模式运用策略与创新

实现以服务为导向的商业模式创新，是基于多元化、差异化和系统性的运行过程，需要讲究策略，把握思路，坚持创新。

（一）以服务为导向的工程咨询业商业模式运用策略

1.市场渗透策略。市场渗透策略是指在现有市场上通过成本优势、差异化优势或集中战略，进一步提高企业的市场占有率。在公司耕耘的建筑类及相关项目的工程咨询业务市场中，公司主要锁定中高端市场。公司可以通过同类业务组合的方式，对同类业务中的后续业务适当借鉴工程咨询业务的成果，这样即可适当降低业务服务的价格，进一步向下拓展中低端市场的部分业务，扩大市场占有率。

2.市场开发策略。市场开发战略是由现有产品和新市场组合而产生的策略。它是发展现有产品的新顾客群或新的目标市场从而扩大产品销售量的策略。市场发展可以分为区域性发展、国内市场发展和国际市场发展等。如果企业产品在现有市场上无法有效增加渗透率，就应考虑实施该战略。公司需要实施该战略就要创新现有产品，开拓新市场。工程咨询企业需要提高资质、招纳更多专业化人才，以便能够承揽更多项目。

3.差异化策略。如对国内大型国有企业集团和跨国公司在华投资项目，以及政府部门委托的咨询项目，往往把及时提供高质量的工程咨询服务放在第一位，看重的是工程咨询的实力、经验和业绩。此时可采用高质量服务、高收费的差异化市场竞争策略，以获取更大营业收入和利润。而对国内一些民营企业委托的工程咨询服务，则需要采取低成本市场竞争策略。

（二）以服务为导向的工程咨询业商业模式创新

1.以顾客痛点为导向的价值主张创新。对于建筑业而言，客户已不再满足于单项设计产品的需求，而往往倾向于涵盖“产品服务综合体”的一整套解决方案，包括从规划、设计、咨询、施工、维修和后续顾問服务的一整套服务。而工程咨询业需要顺应顾客需求，通过整合建筑业上下游生产与服务资源，提供一套全面的解决方案产品供应模式，以满足顾客需求。工程咨询模式的商业创新的视角更为外向和开放，更注重站在消费者的角度对企业的行为设计计划。其出发点是从关键之处为消费者创造附加价值。

2.O2O架构的顾客问题解决方案创新。O2O商业模式相较于传统的互联网商业模式，最大的特点在于将线上和线下的优势完美地结合。通过O2O平台把互联网和线下商店对接在一起，让消费者在享受线上优惠的同时享受到线下优质的服务。O2O商业模式的成型一般是在外部技术变革的支持下，由敏锐的企业率先萌生出好的创意和想法，然后在技术上有所突破，最终形成全新的商业模式。

3.基于服务创新的盈利模式创新。盈利模式是一种循环模式。盈利模式的设计除了考虑企业内部基因外，还需要结合社会经济的大背景、产业生命周期、市场前景等许多外部因素。对于工程项目，业主关注的硬性指标包括安全、质量、环保、节能等诸多因素。在技术领域，企业仅靠优质服务是很难拿到项目，需要有创新的技术和人才，并具有将其运用到实际问题当中的能力。因而，提高企业技术水平、产品研发和运用能力，在一定程度上是价值链优化的一种重要途径。要适应国家投资体系的变化，紧密结合各种投资主体的需求，以工程咨询为主体，实施全过程的岗位评估、政策咨询、规划咨询和管理咨询。

4.以共赢为导向的合作网络创新。合作网络是企业以顾客某一次工作为中心搭建平台，向第三方实行工具开放，构造一个“商业生态”。合作网络的功能在于各个产品的提供方为企业导入解决工作的新方式。合作网络的搭建，将一个项目分解成了若干个必要组件，每个组件之间相互合作共同呈现项目的完整形态。

根据“微笑曲线”理论，工程咨询业设计方案的价值体现和利润增值空间已向整个产业链两端转移，工程咨询企业最可观的获利环节即与其他同行业者的产品异质化。例如策略及系统平台软件的开发，售后服务的再跟踪和拓展。因此，工程咨询企业可以借助共赢导向的合作网络进入整个价值链的不同环节，对价值链进行重构，在满足客户需求的同时，将设计产品和附加或增值服务捆绑销售，实现整个价值链多环节利润的创造，是工程咨询业服务化的关键。

六、结束语

在经济全球化背景下，传统的工程咨询发展模式已经无法与高速运转的经济形态相适应。本文运用现代管理理论，对工程咨询业的发展创新展开研究，阐述了以商业模式创新和生产性服务思路为纽带，结合工程咨询业现有整体价值链活动和工程咨询业的价值主张、顾客问题解决方案、盈利模式和合作网络等要素组件，结合工程咨询业的实际情况和行业背景在四个组件方面提出创新路径，试为我国工程方面的中小咨询企业的发展与管理提供可能。

（作者简介：徐海清，江苏慧源建设工程咨询有限公司高级工程师，国家注册一级造价高级工程师。）