闫慧丽

内容提要：电商交易流量红利趋于放缓的形势下，增强用户嵌入性、创造平台的长期价值成为电商平台治理面临的重要挑战。本文研究信用机制三个要素（印章、评价、契约）对用户嵌入性的递进梯度效应，同时，基于“认知-情感”框架，进一步揭示二者之间的中介机制，即在认知与情感双路径中间构建一条链式中介路径，最终形成双元反向链式中介模型。运用结构方程模型进行实证研究，结果表明：三个要素对用户嵌入性呈现逐级递增的正向影响，其中，风险感知与信任在印章、契约机制与用户嵌入关系中起到链式中介作用;评价机制对用户的信任影响不显著，而信用评价机制的规则设计、内容真实度是难以形成用户信任的主要原因。本研究对于拓展平台信用理论具有重要的启示，并为实践中如何构建信用体系和促进用户深度嵌入到平台进而创造平台的长期价值提供有益视角。

关键词：电商平台;信用机制;用户嵌入性;风险感知;信任

中图分类号：F724.6  文献标识码：A  文章编号：1001-148X（2020）04-0001-12

一、引言

移动互联网技术的赋能使得电商平台快速占据了国内商品交易市场的主要领域，但是在经历了规模迅速扩展后，各个平台都不可避免地陷入“流量焦虑”困境。尽管交易体量在持续扩大，但用户增速明显减缓，流量红利优势正在逐渐消失。新的形势下如何保住用户存量，引导并维持用户“深度嵌入”到平台上，创造平台的长期价值成为各大电商平台共同关注的问题，也是平台治理研究面临的重要挑战。

目前各平台上由于信用问题而造成用户流失的现象屡见不鲜，交易纠纷、假冒伪劣、虚假广告以及用户信息泄露等事件频频发生。上述事例都反映了平台的信用机制仍然存在着种种漏洞和缺陷，商家在平台经营中发生各种机会主义行为、交易风险以及随之形成的不信任成为用户“脱嵌”于平台的主要原因。尽管我国《电子商务法》于2019年初开始实施，针对电商平台层出不穷的失信问题提出了一系列整治措施，但是目前平台交易投诉率仍然居高不下，失信问题不仅严重干扰正常的网络交易秩序，也会提高用户在交易过程中的风险感知程度，对网络虚拟交易的信任降低，平台用户的大量流失成为必然性结果。

本文从两个方面考虑研究信用机制对用户嵌入性的影响机理。现实考虑，时空隔离的电商交易使得传统的“面对面”交易场景转换成“远程虚拟”场景，交易的动态性、复杂性、虚拟性等特征决定了平台上商家失信行为的成本低、收益大，而其信用问题比实体交易市场更加隐蔽、突出和难以治理[1]。同时，囿于较高的信息成本和监管成本，仅依靠政府和第三方机构的管控很难为电商平台提供有效的“游戏规则”[2]。相对于法律法规等正式性的制度，适用性较强的信用机制对降低交易风险、提升用户的信任可能更为有效。因此，在规则制度失灵的“盲区”，作为重要补充的信用机制如何驱动形成用户的深度嵌入，是平台治理关注的重点，而信用机制的要素构成是管理者应该首先厘清的问题。理论方面考虑，用户的满意度、信任以及用户粘性等变量与信用机制有着内在的联系。用户的低度嵌入既有内因——个体对虚拟交易的风险规避态度导致降低了交易频率[3]，又有外因——信息不对称的交易环境造成用户的不信任[4]。而信用机制能够通过规范和约束商家的行为降低交易风险[5]，又有助于向用户传递更多的信号以降低信息不对称性[2]，因此对用户的嵌入性有正向的作用。显然，信用认证策略对用户的满意度[6]、支付担保对消费者使用意愿[7]、声誉机制对用户粘性[8]的正向影响都已经被相关研究证实，但一方面学者们对信用机制的研究都是从单一要素进行，而在实践中信用机制通过一整套互补的要素发挥协同效应，另一方面上述单一的变量无法系统全面地刻画用户与平台之间的长期关系。本文拟引入用户嵌入性这一变量考察用户与平台之间的依赖性与忠诚度。

平台应该建立哪些信用机制？这些机制如何对用户嵌入性发挥效应？现有研究尚未对上述问题做出全面的解释。基于此，本文除了探讨信用机制对用户嵌入性的直接影响外，还将基于“认知-情感”框架，进一步揭示二者之间的中介机制。认知路径上，选取风险感知作为中介变量，探析信用机制通过影响用户对平台的认知而决定用户嵌入度的路径;情感路径上，选取信任作为中介变量，分析信用机制通过影响用户对平台的情感倾向而决定用户嵌入度的路径。同时，“认知-情感人格系统理论”认为，个体所处环境首先会对认知产生影响，进一步影响个体的情感，最终决定个体行为[9]。因此，本研究在认知与情感双路径中间构建一条链式中介路径，最终形成一个双元反向的链式中介模型。通过问卷法在国内本土化平台上收集数据，采用结构方程模型进行实证检验，在理论与数据的共同支撑下深入剖析，为探究电商平台信用机制对平台企业和商家的约束效力提供理论分析框架，丰富电商平台现有理论的同时，为实践中构建高效的电商平台信用管理模式和规范平台交易秩序提供有针对性的对策建议。

二、理论基础与研究假设

（一）概念模型构建

1.电商平台信用机制要素

根据不同学科视角，对信用的定义分为两类。经济学中的信用是指基于受信人给予授信人一定的承诺，前者可获取所需的资金或者商品服务而不需要付出额外代价的能力[10]。管理学中的信用是基于组织在社会活动中的历史行为而被其他组织对其做出信誉度的判断，具体表现为声誉、口碑、守信，是社会交换关系中的重要问题[11]。在传统的市场交易环境下，信用可以为组织带来新的资本，当信用积累到一定程度后会转换成组织的标识或者信息，为其他组织提供判断依据。商务信用是组织的利益相关者根据商务活动中的历史信息对合作者遵守承诺的可能性做出的判断[12]，能反映特定时期内企业的声望、权威以及大众的认同程度[13]。传统实体交易市场中，信用机制的出现是由于交易契约的不完整，或者建立完整的契约需要付出高昂的成本，信用作为一种信号机制降低了市场交易成本。互联网改变了传统交易市场的信息互通的渠道，降低了交易成本和消费者的搜索成本，但同时带来了商品、物流等方面的信息不对称性，信用机制的作用并没有随着互联网技术的出现而变得削弱，反而在信息冗余、信息超载的虚拟环境下，更加需要完善的信用機制保障交易秩序[14]。电商交易物流、资金流、信息流的分离增强了交易主体的机会主义动机，在信息不对称的电商交易中，具有信息优势的商家隐瞒商品服务信息的成本较低，容易通过机会主义行为获取更大的收益[15]。本研究认为电商平台的信用机制是指电商交易环境中由平台、商家、用户构成的互动关系中，为降低交易中信息不对称性和保护各方利益，由平台制定的一系列规范各交易主体行为的规则和契约。

社会信用机制的构建或结构关系研究主要分布在信用评价、信用信息、信用风险管理等领域。电商平台信用机制构建研究集中在对信用产生影响的因素上，卖方声誉、平台的运营管理质量、交易结构保障制度决定了平台的整体信用[16]。平台的初始信用形成依赖于制度、技术保障、操作易用性等因素，而随着交易频次的增多，附加服务、制度规范、价值信念等因素将成为信用积累的关键条件[17]。对已有研究归纳梳理发现，电商平台比较典型的信用机制包括信誉反馈体系、第三方支付担保服务、制度保障服务、信用印章服务等。

本研究遵循社会学中对信用的构建逻辑，按照用户与平台和商家之间发生交易的不同阶段，即交易前信息搜寻，交易中的决策依据、支付担保和交易后的一系列附加服务等，将电商平台的信用机制构成维度分为：信用印章、信用评价、信用契约。信用印章是电商交易环境下商家身份、资质、等级等信息的表征机制，由平台或者第三方机构制定相应的评估衡量规则，通过发放一定的标识或者链接帮助用户了解商家的经营时间、性质、信用信息。信用评价是已经交易的用户针对商家或者其提供的商品或服务做出评价或者描述，平台将相关交易历史反馈信息进行收集、汇集、展示的模式，用以约束和激励商家履行合约。信用契约是为使交易主体的合法权益得到更好保障，平台制定了一系列的交易承诺，包括正品保障，假一赔三，七天无理由退换、第三方支付担保、售后投诉机制等。

2.用户嵌入性

“嵌入性”理论在社会学中是指主体之间基于互惠预期而发生双向关系，嵌入性概念经历了从经济体系与社会体系的双边联系——多边联系——复杂联系的发展过程，逐渐成为社会网络理论中的一个核心概念。之后，学者将嵌入性定义为组织与各类网络的关系及依赖性，认为嵌入可以用来描述网络动态性，解释组织之间关系的变化结构[18]。本研究引入嵌入性概念描述电商平台用户与平台关系，将消费者用户群体视作一种社会组织，剖析用户在与平台或商家发生交易过程中，不仅要满足消费需求，同时以节点的身份嵌入到电商平台的网络中。相比于已有研究中用户的满意度、用户粘性、购买意愿等变量，用户嵌入性更加强调用户角色、主动性和价值都发生变化，同时其行为也会对平台、商家以及其他用户产生影响，能更加准确地反映用户与平台之间关系的动态性与复杂性。综合嵌入性的概念与电商平台的交易情境，本研究将用户嵌入性定义为电商交易环境中，用户与平台或商家基于预期发生的双边或三边交易关系，反映了主体之间的信任、紧密程度、互动频率以及对未来长期价值的预期。

嵌入可以视作是一种关系基础模块，是合作关系建立和维持的基本前提，认可双方关系的重要性并遵守契约承诺是建立嵌入的前提条件。关系嵌入、结构嵌入、认知嵌入等都是嵌入的模式，关系互动的内容、方向、频率、延续性和亲疏度等可以用来测度嵌入程度的强弱。

从嵌入性视角，平台与用户的关系连接越强，嵌入程度就越高。事实上关于消费者与平台的关系，早期学者从行为角度用重购率、交易的持久性、交易频率以及消费者的口碑宣传等行为变量测评消费者对平台（或者商家）的忠诚度，但随着研究的深入，学者们认为仅仅从行为视角考察消费者与企业的关系是单一的，并且难以涵盖二者之间关系的发生、演化，因此从消费者的态度视角研究逐渐展开，反复交易行为中伴随着消费者对企业的态度和情感变化。Oliver（1997）[19]将两种视角结合形成了一个完整的框架对消费者与企业的关系演化进行描述，包括认知、情感、意念和行为。结合学者们的研究和电商平台虚拟的交易环境，本研究将用户嵌入性分为身份嵌入与认知嵌入。身份嵌入是用户以持续稳定的身份（例如不同级别待遇升级的会员等）与平台及其商家频繁发生合作交易的关系。认知嵌入是用户的消费意识和行为习惯产生一定依赖性，对平台或者商家产生持久信任和预期，对其决策和行为（如对平台商家的评价和口碑传播等）产生影响。在信息不对称的情形下，用户为了节省搜索成本和选择成本以及规避风险，倾向于选择建议建立信任的平台进行交易，反复持续的交易巩固了信任，用户在认知上嵌入到平台上。

（二）研究假设

1.信用机制与用户的嵌入性

信用是影响用户将购买意愿转化为交易的关键因素之一。电商平台的信用有两个特征：一是融合了传统交易市场的信用观，二是作为交易媒介的平台特性会影响交易主体的态度、可靠性和可依赖性感知[20]。换言之，用户依据平台信用机制的规范性对其产生一定的预期，并做出消费决策。Akerlof（2002）[21]提出市场交易中的“柠檬”问题。信息不对称导致交易效率的降低，尽管传统市场中一些信息不对称性问题通过互联网技术有所改善，但网络的虚拟性使得柠檬问题以其他形式在电商平台上表现出来，商家信息优势方角色没有改变，身份资质信息不易识别，商品服务可随时被编辑等，加剧了柠檬问题和机会主义行为的可能性[22]。因此对商家的基本信息进行统一规范标识，对其资质条件设置门槛，获取更多的信息量能帮助用户做出消费决策，改善用户对平台的认知。已有研究验证了商盟标识等印章显著影响用户的消费意愿[23]，统一规范的店铺、商品标识信息有助于形成消费者对平台信用制度的初始认知，对用户的初始嵌入有积极作用。

评价机制是已经交易的用户对商品和商家服务做出评价和描述，平台对评价信息进行收集、统计并反馈给用户，以公开信息和积分制对商家信用计算和展示。潜在用户将此作为依据做出消费决策和对平台的判断，同时评价机制促进商家通过提升商品服务质量参与到竞争中。基于卖方个体的信用评价对交易产生正面影響，商品和服务评价有效解决了虚拟交易中的逆向选择问题[24]，降低用户的风险感知，用户与平台的嵌入程度逐步加深。评价机制实现了帮助用户获取信息和激励商家提供优质商品的服务的双重功能耦合，为用户了解相关店铺以及商品信息提供了辅助性系统，借鉴其他用户的消费体验能促进更多交易行为的产生，并能强化用户对平台的满意度，评价机制正向影响用户的嵌入性。

电商环境中欺诈交易的发现和惩罚成本较高，作为理性经济人的商家在交易时追求利益最大化，选择欺诈还是诚信取决于平台上契约机制的完善度。电商平台的信用契约包括正品保障、支付担保、极速退款、七天无理由退货、假一罚三、投诉与惩罚等，消费者面临过载、冗余的信息，有限的信息处理能力促使用户采用简洁直接的方式做出决策，因此契约机制成为用户在搜索时的关键词或者筛选项。契约作为一种承诺，降低消费者的交易成本，提升消费者的安全感，持续反复的交易逐渐形成消费者的行为惯例，对平台的依赖性愈发增强。平台上制定的一系列对消费者权益保障制度对交易都产生积极的正向影响，这些制度包括支付担保、物流、售后纠纷处理等;契约机制能够从制度层面对交易双方，尤其是消费者的权益进行保障，完善的契约机制是正常交易秩序的基础和保障，用户往往基于契约机制的完备性形成对平台的长期认知，选择契约机制完善的平台作为网购的首选，并以会员身份频繁交易，逐步形成其行为习惯和默会认知，最终与平台形成深度的身份嵌入和认知嵌入。

总结上述信用要素的分析，印章是平台对商家的认证标识，为消费者提供店铺或者商品的基本信息，是消费者选择商品服务的基本信息通道，属于基础层面的信用机制;评价机制为用户了解商家的历史交易信息和商品服务详情提供了辅助系统，是商品属性、功能、价格等信息的主要来源，满足用户对客观、真实信息的需求，属于支持层面的信用机制;消费者用户在搜索商品时可能将契约机制的内容作为关键词或者筛选项，契约机制从规则制度层面对交易做出了严格的界定，是平台企业将市场规则内化为企业制度的表现，属于核心层面的信用机制。三个要素对用户嵌入性的影响呈逐级递进的梯度效应。

基于以上分析，提出以下假设：

H1：信用机制的三个要素逐层递增正向影响用户嵌入性，即契约机制对用户嵌入性影响最大，评价机制次之，印章机制最弱。

2.风险感知与信任的中介作用

“认知-情感”理论框架主要关注个体对情境因素的心理反应，进而影响个体行为。在网络购物交易中，购物环境因素会激发顾客认知和情感倾向，进而影响顾客的忠诚度。“认知-情感”双路径结构为理解信用机制与用户嵌入性的关系提供了很好的视角。

风险感知是用户对将要进行的网络交易活动所包含的不确定性的认知过程，是用户在主观上感受到的期望损失。风险是用户购买商品的成本之一，相对于感知利得，感知风险更能影响用户的购物决策和消费意愿[25]。网络虚拟性强化了交易环境的不确定性，信息不对称性可能导致引起道德风险和逆向选择问题[26]，不确定的环境促进风险感知程度增强，风险感知会显著降低消费者的网络购买意愿[27]。商家的信誉、附加服务、平台技术保障是消费者风险感知的三大来源，商家故意不发货、提供虚假信息或者隐瞒信息、出售假冒伪劣商品、购买好评或者恶意差评同行商家等失信行为都增强了消费者的交易风险感知，导致用户避免选择网络交易的最大原因是不能准确地了解平台上商家的信用状况而给交易带来风险。平台建立信用机制，使得用户在信息收集、产品选择、资金支付、物流及售后服务过程有所依据，认知理论认为用户将这些机制作为判断依据，并以此推断平台和商家都是可信任的、可靠的，能保障自身的权益，信用机制在认知路径上对风险感知的程度有所抑制，用户选择该平台持续交易的意愿随之增强。失信惩罚机制能有效约束电商失信行为，降低用户的风险感知，契约是解決电商信用问题的关键途径，有效降低网络交易风险[28]。在认知路径上，印章机制向用户的消费决策传递更多有效信息，评价机制让用户做出消费决策时有据可依，契约机制约束交易中的违约行为，随着风险感知降低，用户持续交易意愿增强，并对平台和商家产生强烈认同感，最终形成深度的用户嵌入。

基于以上分析，提出以下假设：

H2：从认知路径看，风险感知分别在信用机制三个要素与用户的嵌入性的关系中起中介作用。

H2a：风险感知在印章机制与用户嵌入性之间起中介作用，即印章机制通过降低用户的风险感知进而增强用户嵌入度。

H2b：风险感知在评价机制与用户嵌入性之间起中介作用，即评价机制通过降低用户的风险感知进而增强用户嵌入度。

H2c：风险感知在契约机制与用户嵌入性之间起中介作用，即契约机制通过降低用户的风险感知进而增强用户嵌入度。

信任是用户对平台的情感依恋和认同感，对平台具有信任的用户会对平台产生归属感，进而增强用户的嵌入度，因此信任是驱动用户对平台产生依赖与忠诚的情感机制。而信用是构成经济活动基础的“信任结构”，信用机制能有效规范约束组织或者个体的行为，建立信息传递通道，维持市场秩序健康稳定，优化平台结构中的信任。契约能够激励交易主体按照契约遵守事前承诺进行交易的机制，双方获取利益的同时需要承担责任和履行相应义务，因此，契约是建立信任的前提和有力保障。而有效的质量信息共享制度改善了交易的信息不对称性，减少欺诈空间，资质、等级标识，第三方信用排名以及支付担保等都对信任有显著影响。因此，评价机制是用户对商家信用做出判断的依据，评价机制越完善，用户做出消费决策的证据越准确，用户的信任度也越高[29]。电商平台信任的建立与维持依赖于信用机制的规范作用，从服务保障、技术保障、安全保障等契约方面着力，才能建立良好的信任环境。用户对平台的信任体现为相信其有能力兑现承诺，相信平台和商家有一定的道德标准，能自觉遵守交易承诺和规则，相信平台和商家都愿意满足用户的价值需求，在获取自身利益的同时愿意帮助用户解决问题。社会交换理论认为，对平台的信任会激发用户积极的反应回馈平台，提升对平台的忠诚度、主动成为平台口碑传播者等是用户正向反馈的表现[30]。因此，在健全的信用体系环境下形成的用户与平台之间的情感联结进一步促进了用户的嵌入性[16]。

基于以上分析，提出以下假设：

H3：从情感路径看，信任分别在信用机制的三个要素与用户的嵌入性关系中起中介作用。

H3a：信任在印章机制与用户嵌入性之间起中介作用，即印章机制通过提高用户的信任进而增强用户嵌入度。

H3b：信任在评价机制与用户嵌入性之间起中介作用，即评价机制通过提高用户的信任进而增强用户嵌入度。

H3c：信任在契约机制与用户嵌入性之间起中介作用，即契约机制通过提高用户的信任进而增强用户嵌入度。

4.感知风险、信任的链式中介作用

风险-信任理论中认为，信任是组织或者个体在不确定情形下产生的潜意识状态，这种不确定性可以理解为风险，信任是由于存在风险才产生的[31]。关于风险与信任的关系，学者们观点差异较大，一部分认为信任代表能够承担获取利益时附带的风险，风险委托人通过收集信息后理性选择是否信任代理人，即风险是信任机制的前提[32]。一部分学者则认为是由于信任关系才会对主体的风险感知有所减弱，进而影响其行为决策，信任与风险感知之间的关系描述为信任-风险感知-行为;还有学者认为信任与风险感知是相互关系，风险是产生信任的前因，信任又会降低主体的风险感知[33]。

平台交易与传统实体市场相比，网络虚拟性增加了消费者风险的感知程度，而信任在一定程度上能抵消部分的风险感知。相比于增加感知價值和感知收益，人们更倾向于降低感知风险[34]。相反，较高的风险感知是导致消费者产生消极情绪的根源，消极情绪阻碍人们对交易的信任[29]。交易中感知到的风险会产生与之相关的焦虑情绪，并且不同层次的风险会随着不同的平台和商家交互影响产生多元变化[35]。在电商平台交易中，建立用户对平台和商家的信任可以有效克服风险感知，而平台通过信用机制对风险进行管控在降低风险感知上可能更为有效。用户从交易流程中会感知到平台对交易风险的管控能力，具体来说包括平台对交易的技术保障、安全保障、售后保障等措施。这些措施包含在信用契约机制中，可以降低来自商家的风险行为，提高了商家违规、投机、欺诈成本，诚信交易才是商家的最佳选择。信用机制越完善，用户的风险感知就会随之降低，反之如果用户认为在交易中出现的欺诈行为无法被监督和管控，那么对整个平台的信任度就会降低，用户逐渐减少在该平台的消费次数，并且这种不信任会传递到周围消费者的消费决策中。

基于以上分析，提出以下假设：

H4：风险感知与信任在信用机制的三个要素与用户嵌入性的关系中起链式中介作用。

将本研究涉及的概念及其逻辑关系进行整合，信用机制由基础层、支持层、核心层三个层面的要素组成，即印章机制、评价机制、契约机制，三个要素从认知路径和情感路径驱动形成用户与平台的深度嵌入，同时，降低用户的风险感知对信任也会产生积极的效应。基于此，形成本文的概念模型（图1）与理论假设模型（图2）：

三、研究设计

（一）量表设计

本研究模型共6个主要概念，为了保证问卷的信度和效度，每个概念测量题项的开发都是参照国内外相关实证研究中所开发的成熟量表，并结合电商平台的实际情况进行了变量问项的整合。信用机制中，信用印章（YZ）、信用评价（PJ）、信用契约（QY）分别参考相关文献[23，36]共设计12个题项;风险感知（FX）的测量题项参考相关文献[37]的风险感知量表，从功能性风险和情感性风险的角度设计了6个题项;信任变量（XR）参考了相关文献[16]设计了6个题项;用户嵌入性变量（QR）从身份嵌入与认知嵌入两个维度进行设计题项，身份嵌入主要参考了以往电商研究中用户忠诚度题项，认知嵌入性则参考关于消费者认知认同性的题项，根据电商平台的实际情形做了修改。同时，遵循Bernerth和Aguinis（2016）[38]关于选取控制变量的原则，即控制对自变量和因变量都有影响的变量，本研究考虑到网购时间的长短对信用机制的关注度不同，对用户的嵌入性也会产生影响，因此选取网购年限作为控制变量。

问卷分为两部分，第一部分是受访者基本信息，第二部分是用户对电商平台的使用情况与主观感知。问卷除基本信息部分，全部采用李克特五级量表形式，其中1表示非常不同意，5表示非常同意。问卷在研究团队小规模范围发放问卷，对小样本数据进行探索性因子分析后对问卷进行调整，最终形成用于正式调研的量表共30个题项。

（二）数据收集

2018年12月至2019年3月针对有网购经历的消费者陆续发放问卷，采用网络填写和直接发放两种方式收集数据。网络填写是将问卷录入在线问卷调查网站“问卷星”，并通过微信、朋友圈等途径进行问卷扩散;直接发放是将问卷在学校发放给老师、学生等，最终收到897份问卷，剔除有漏填数据以及答案相同或呈现s型规律的问卷，最终得到772份有效问卷，有效率86.1%。表1是问卷中样本信息特征与对比分析。

通过对问卷基本信息对比统计分析，研究有以下发现：

一是对电商平台信用机制的关注度，女性比男性更高，相对学历较高的用户对电商平台的信用机制了解程度更高。同时，随着网购时间的增加，用户可能受到以往经验的影响，对商家的信用印章和信用契约机制更为关注，相反，对信用评价机制的信任度却比较低，在访谈中发现这些用户中很大一部分认为平台上商品的评价和销量的真实度较低，不能作为消费决策的依据。另外，对于月均消费大于1000元的用户，更倾向于选择京东、天猫、聚美优品这些信用契约机制较为完善的平台，这些平台通过商品品质和交易保障获取了高消费用户的信任。

二是对于调查中的电商平台，淘宝和拼多多的用户量比较大，但其信用评价与信用契约机制与其他天猫、京东等相比，仍有较大改善空间，即随着用户网购时间、学历、消费支出的增加，用户会流向其他信用机制更完善的平台，因此，较高的获客成本和低度的用户嵌入性，严重阻碍了平台创造长期价值。电商平台消费中“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的效应较强，一次不良的消费体验直接影响用户对平台和商家的信任度和网络口碑。

四、数据分析和模型检验

（一）信度分析

用Cronbachs α 系数表征问卷信度，运用SPSS18.0进行信度检验，得到各个潜变量的Cronbachs α系数，发现“契约”变量的系数为0.678，且第三个题项删除后的系数为0.802，则考虑删除该题项，删除后“契约”系数为0.802，各项删除后系数均低于0.802，再次说明该题项与其他题项的一致性较差。剔除第三题项调整后的整体量表的Cronbachs  α系数值为0.893，各项删除后Cronbachs  α值均小于总量表系数0.893，表中所有潜变量的Cronbachs α系数都大于0.7，评价、契约、风险感知、信任、用户嵌入性的系数都超过0.8，表明问卷具有良好的信度，各变量的信度分析结果如表2所示。

（二）效度分析

1.探索性因子分析

效度是检验问卷是否能有效测度出被测量概念特征。因子分析之前首先进行KMO测度和Bartletts球形检验，表2呈现了变量KMO和Bartletts球形检验结果，除了信用印章（YZ）和风险感知（FX）的KMO值接近0.7外，其他变量的KMO值都大于0.7，该量表适合做因子分析;因子载荷表征量表中该问题与问卷内容的相关程度，各题的载荷值均大于0.6，說明问题设置较合理，切合问卷主题。

2.验证性因子分析

（1）正态分布检验与模型拟合分析。进行结构方程模型检验之前，对样本的正态分布和模型拟合度进行检验，正态分布检验结果峰度与效度都满足绝对值分别小于2和5的要求。通过Amos参数估计，得到了各指标的实际拟合值，均处于可接受范围或效果较好范围，模型整体拟合效果较好。

（2）聚合效度检验。聚合效度的主要考量指标包括AVE和CR值，AVE反映测量题项的共同性，反映题项能否测度同一个问题;组合信度CR判断各个潜变量内在质量，若潜变量的CR值>0.6，表明量表内在质量可以接受，CR>0.7则表明量表的内在质量好。表3中的AVE值都在0.5以上，CR都大于0.7，量表的聚合效度较好。

（3）区分效度检验。各潜变量 AVE 均方根均大于各潜变量与其他潜变量的相关系数，表明区分效度良好。综合以上的分析，量表具有很好的信度和效度。

（三）中介效应检验

基于前文提出的研究假设，考察风险感知和信任在信用机制与用户嵌入性关系中的中介作用，本研究构建了印章机制、评价机制、契约机制分别与用户嵌入性的直接作用模型（模型M1、M4、M7）、完全中介模型（模型M2、M5、M8）以及部分中介模型（模型M3、M6、M9），其中，直接作用模型是（信用机制→嵌入性），完全中介作用模型是（信用机制→感知风险/信任→嵌入性，信用机制→感知风险→信任→嵌入性），部分中介模型是（信用机制→嵌入性，信用机制→感知风险/信任→嵌入性信用机制→感知风险→信任→嵌入性）。

采用Amos18.0软件对结构方程模型进行分析，由表4可知，模型2拟合效果在可接受范围之内，模型3拟合效果较好。模型3与模型2相比较，增加了印章机制与用户嵌入性直接效应路径，为模型2的嵌套模型，根据两个模型中Δχ2与Δdf的差异比较：Δχ2差异不显著时，路径简洁模型为优选;Δχ2差异显著时，选择拟合结果更好的嵌套模型。模型3的拟合效果得以明显改善（Δχ2=458.374，Δdf=4，p<0.05）。因此，本研究更倾向于选择模型3，即部分中介作用模型。

模型M4、M5、M6，直接效应模型拟合效果较好，但完全中介和部分中介模型的拟合效果都较差，即风险感知与信任在评价机制与用户嵌入性关系中的中介效应假设并未得到验证，具体的路径检验在后文中继续讨论。

模型M7、M8、M9，直接效应的拟合效果较好，当验证完全中介和部分中介时，发现部分中介的拟合效果明显改善，因此风险感知与信任在契约与用户嵌入性关系中的链式中介效应也得到验证。

（四）路径结果分析

运用Amos18.0软件对理论模型进行验证后得到各个路径假设的结果如表5所示：

印章、评价、契约对用户的嵌入性具有显著正向影响，并且印章机制对用户嵌入性的影响系数最小，评价机制次之，契约机制影响系数最大，H1得到验证。。

印章、评价、契约三个信用要素对风险感知有显著的负向影响，H2a、H2b、H2c均成立。

印章、契约机制对信任有显著的正向影响，H3a、H3c均成立。信用评价对信任的正向影响不显著，H3b不成立。

风险感知与信任的总效应-0.439，并且显著，表明风险感知对信任有显著负向影响，结合H1-H3的结果，风险感知和信任在印章、契约机制与用户嵌入性关系中都发挥链式中介作用，由于评价机制对信任的正向影响不显著，风险感知和信任在评价机制与用户嵌入性关系中的链式中介效应未得到验证。

（五）控制变量-网购年限的影响

本文将网购年限作为控制变量，探索信用机制、风险感知、信任与用户嵌入度之间的关系。将用户的网购年限引入模型形成新的模型M10，通过反复验证将网购年限划分为两个阶段，3年以下的网购年限设置0（416位），3年以上网购年龄为1（356位）。如表6所示，对于M10模型的验证发现，对于3年以下网购年限的用户，前文提出的假设全部支持，而对于3年以上网购年限的用户，评价机制对信任影响的假设不支持，说明网购年限对用户的信任有影响，网购年限达到一定程度后，随着网购经验的提升，对平台上的评价机制规则和内容都保留一定的质疑，信任度随之降低。

（六）稳健性检验

稳健性检验采用Bootstrap方法，运用 Bias-Corrected Bootstrap程序检验中介效应的显著性。首先采用重复随机抽样的方法在原始数据（N=772）中提取2000个样本， 置信区间95%。检验结果表明，风险感知在信用印章机制与用户嵌入性关系间的部分中介效应显著，置信区间为95%CI[0.09，0.35];风险感知在信用契约机制与用户嵌入性关系间的部分中介效应显著，置信区间为95%CI[0.17，0.26];信任在风险感知与用户嵌入性关系间的部分中介效应显著，置信区间为95%CI[0.08，0.19]，因此上述检验与前文一致，Bootstrap检验结果如表7所示。

经过验证后的关系模型如图3所示。

五、研究结论与讨论

（一）研究结论

尽管已有研究强调，信用机制是形成用户深度嵌入的前因，但是，信用机制的要素包括哪些，对用户嵌入性发挥的效应是平行还是梯度递进？影响关系的内在机制又是如何？这些问题都缺乏深入探讨。本研究对信用机制的构成要素进行归纳，并从认知-情感两条路径探析这些要素对用户嵌入性的影响机理;采用问卷调查法，证实信用机制三个要素对用户嵌入性的梯度递进效应。实证结果支持了风险感知和信任在印章、契约机制与用户嵌入性的关系中发挥链式中介效应，但是评价机制对信任的正向影响不显著，因此只有风险感知在评价机制与用户嵌入性之间发挥部分中介效应。

（一）研究讨论

1.风险感知和信任在印章与用户嵌入性关系中发挥链式中介作用，印章机制能有效降低用户的风险感知，印章机制越完善、真实，用户在认知上认为获取的信息越多，越能判断商家是否有能力提供期望值以上的商品服务。印章机制为用户商品搜寻、比较以及选择提供更好的依据，传递更多的信息能够使得用户对不确定性和利益受损的感知降低。另外，信用印章能够提升用户的信任感，印章机制使得用户相信商家会通过诚实守信的交易行为提高其在平台的信用等级，这种信任直接影响用户的消费决策和未来预期。

2.评价机制与用户的信任正向作用不显著。针对与假设不符的结果，进一步与相关专家和多位用户交谈分析后，本研究认为可能两方面原因解释：（1）目前电商平台评价机制规则设计有缺陷，平台没有设置鼓励用户发表真实评价的机制，用户即使收到满意的商品也缺乏对商品做出评价的积极性，评价规则的缺陷导致评价机制有效性降低，用户难以从已有评价中获取有助于做出消费决策的有效信息。信任来源于对平台制度有用性的感知，不合理的评价规则大大降低了用户的信任。（2）评价内容的真实度被用户质疑，一些平台的评价机制中存在严重的“反馈偏差”。商家采用刷好评或者有偿修改差评等捷径提高店铺信用等级，用户对商品的评价可能因为考虑其他原因而有悖于事实发表虚假评论，一些商家用好评返现诱导用户做出不实好评;或用户做出差评后，商家采用恶意报复行为或骚扰方式迫使用户修改差评。“反馈偏差”使评價机制无效，评价机制无法获得用户的信任。

3.风险感知和信任在契约与用户嵌入性关系中发挥链式中介作用，信用契约机制对用户嵌入性的影响最显著，契约作为市场交易的制度保障，能约束买卖双方的行为，尤其是作为信息优势方的商家，增加其违约成本，降低在交易中的道德风险，同时能让用户产生平台有能力并且有意愿保障消费者合法权益的信念;契约机制在本质上是一种承诺，向消费者传递优质商品保证的信号，激励商家出售优质商品、进行正当竞争，防范机会主义行为，释放平台竞争力优势的信号，因此契约机制在弥补不完全契约的同时能给商家带来声誉溢价，给消费者用户带来安全可靠的交易环境。

（二）实践意义

信用机制的三个要素对于提升用户嵌入性分别发挥着不同的效应，在平台的实践管理中，本研究针对不同的要素功能提出完善措施，值得强调的是，在完善单个要素机制的同时，将三个要素的功能互补耦合，能够强化信用机制的治理效应。

1.印章机制。印章反映了商家店铺的经营时间、业绩、性质等，作为一种信号发送机制，为消费者用户提供判断店铺内商品质量以及商家是否能够履约的依据。因此作为基础层面的信用机制，平台从以下两个方面完善印章机制时，首先，印章的认证主体应该实现多方认证，消费者用户、平台以及行业协会等第三方机构对店铺做出专业全面的联合认证，确保印章的真实性和有效性;第二，要规范印章发放程序与形式，设计科学合理的规则展示商家信息、资质、信用状况，并定期检测印章与实际经营情况的一致性，如有违规对已发放的印章可撤销或者更改。第三，提升用户对信用印章的认知，要积极引导用户了解商家印章机制中标识的含义与信息，促进用户对平台制度的了解和运用。

2.评价机制。包括对商品的评价和对店铺的整体评价，作为一种事后验证机制，实现了传递信息和激励约束商家的功能耦合，然而现有的评价机制在形式、内容等方面的真实性和有效性被消费者质疑，追根溯源是“刷单”、“好评行贿”、“差评修改”等商家的投机行为所致。因此，平台在评价机制上从以下三个方面改善：首先是评价权设置，评价者必须是基于真实交易而对商品或店铺做出相应评价，运用算法识别和打击刷单行为，评价可修改权只发放给真实交易的消费者;第二，实现互评的评价方式，商家和消费者用户实现互评，防止双方的道德风险行为，评价模式采用文字、图片、追评等，降低投机行为;第三，提高消费者用户的评级积极性与主动性，设置评价激励机制，评价内容采用采纳率、有用性累计积分制。

3.契约机制。包括商品服务品质保障、极速退款、七天无理由退换、假一赔三、支付安全与担保、售后的退换渠道以及投诉惩罚等措施，平台从以下几个方面完善契约机制：首先要制定承诺条约标准，对用户和商家双方权益进行保护，重点建立和强化售后的服务质量，出现纠纷问题时平台标准化售后处理程序;第二，建立商家自选和平台强制执行的配套契约机制，通过平台强制执行条约，保障安全可靠的交易，通过自选契约，将市场自动分割，满足不同类型商品匹配的契约需求。第三，建立履约反馈与监督系统，通过消费者、第三方机构以及平台对商家的履约情况反馈，实现与评价机制功能的耦合。

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