古泳玲 叶丽霞

摘要：征兵广告作为一类公益广告，是运用视频形式传播征兵相关信息，吸引社会上适龄的青年参军入伍，以达到促进征兵工作顺利完成并间接塑造军队形象的目的。我们通过资料调查法和对比分析法，选取了其中具有代表性的几则广告，通过视觉元素、听觉元素、文本元素的分析，研究近三年征兵广告的可取之处以及存在的问题与不足，旨在为以后的征兵广告提供借鉴和思考。

关键词：视觉元素;听觉元素;文本元素;广告效果;艺术手法

我们国家传统的征兵广告主基调都是以刚毅、帅气的军人形象出现，配上激昂、热血的背景音乐，让观者感到热血沸腾，激发强烈的参军报国之感。一提起征兵广告很多人脑海中的画面即是穿上军装的军人在训练场和战场上拼搏的场景，创作手法上缺乏创意和表现力，背景音乐虽然慷慨激昂但是和画面内容节奏不匹配，千篇一律的广告风格难免让人产生视觉审美疲劳。但笔者发现近三年大陆的征兵广告表现形式逐渐多样化、年轻化，其中有的征兵广告一经发布后便引起了社会的广泛讨论。我们选取了近三年具有代表性的几则征兵广告作为分析。

一、近三年中国大陆征兵广告艺术手法分析

（一）视觉元素在近三年中国大陆征兵广告艺术手法的分析

我们国家传统的征兵广告主基调都是以刚毅、帅气的军人形象出现，配上激昂、热血的背景音乐，让观者感到热血沸腾，激发强烈的参军报国之感。军人、枪炮、迷彩、汗水等典型视觉元素的运用可以直接表明主题，但是千篇一律的广告风格难免让人产生视觉审美疲劳，局限了征兵广告的类型，从而影响宣传片的宣传效果。广告艺术手法应注意画面元素的组合和展示角度，突出最容易打动人心的部分，使广告片富有感染力，增强广告画面的视觉冲击力。经过资料收集与案例分析，笔者发现近几年大陆的征兵广告表现形式逐渐多样化、年轻化，其中几则征兵广告一经发布后便引起了社会的广泛讨论。笔者选取了具有代表性的几则征兵广告作为分析。

与前几年相比，近三年的征兵广告在视觉元素上更加多样化。以2019年北京市人民政府征兵办公室发布的《人生要当一次兵才完美》（02分57秒）为例，采用沙画这种新兴的艺术形式运用在征兵广告的画面中，取代以往传统的真人出镜（见图1）。以往的征兵广告画面基本上都以刚毅的军人形象、枪支弹药等军队武器、以及战场和训练场等场景为主要的视觉元素，而此次通过精细的沙粒在画板中不断切换画面场景，给人一种耳目一新的新奇观感。全片以低调影调为主，更加深邃沉稳，给人一种肃穆之感。运用细沙描绘了儿时的玩乐场景、军人救援场景、大学生参军入伍的场景、加入部队穿上军装后英姿潇洒的场景、训练场上肆意拼搏的场景等。在画面的主体对象中，涵盖了陆军、海军、空军等各个军种。沙画形式表现具有真人实景拍摄的广告片所难以达到的多场景、多内容，能够表现丰富的故事畫面，很好的宣传了部队形象。同时也可以减少拍摄的时间成本和经费成本，容纳更多的故事情节。

2018年浙江温州《依法应征光荣入伍》（02分14秒）征兵广告。该片采用时下流行的MG动画形式，运用卡通人物的兵哥哥做形象代言，体现人物卡通形象的独特性和差异性，动画版的军人更让观者感到平易近人、拉近和观者的距离（见图2）。卡通人物版的兵哥哥形象可爱，更容易吸引年轻观者，也能让观者看到这一形象时联想到真正的军人。虽然是卡通形式表现广告画面，但是画面中军人这一人物形象在造型、服装上都具有代表性和典型性，画面多次出现飞机、坦克、舰艇等部队装备元素，能让人直观的理解这则广告的特质。整部片子在配色上形成统一、增强了视觉效果。

综合上面两则广告的分析，征兵广告通过多样化的视觉手法表现可以给人耳目一新的感觉，较之前几年的征兵广告有所创新。沙画或者动画形式给观者带来新鲜的视觉体验。但是，其画面视觉元素的展现多是需要配合听觉元素的解说或者是文字元素的解释来完整表现，否则传达的信息不够清晰明确，广告传达效果会大打折扣，非真人出镜可能会对广告效果的直接性和明晰性造成损耗。

（二）听觉元素在近三年中国大陆征兵广告艺术手法的分析

征兵广告宣传片中的听觉元素是指声音在征兵广告宣传片中的艺术存在，包括音乐、音响、广告语（对白、旁白和独白）。听觉元素应起到记忆、渲染气氛、表达情感和匹配节奏的作用，为画面配上情绪相同的音乐。

近三年的征兵宣传片中的音乐，既有原创，也有引用。宣传片中音乐的主要内涵是情感，音乐可以塑造出某种情感氛围，受众会受音乐中情感因素的影响，从而唤起对宣传片的注意及对宣传信息的记忆。同时音乐也具有表象的功能，受众在音乐声中会更为主动的构造“军旅形象图片”，这对征兵广告宣传片主题的传递具有良好的推动作用。

原创的军旅音乐，更加贴合宣传片的内容，能更有效地发挥军旅情愫。[1]以陆军2018年征兵宣传片《逐梦青春》为例（04分28秒），该宣传片主题曲《青春不一样》，是由陆军政治工作部文工团出品，宣传片中由陆军官兵代表真情演唱。陆军官兵代表们作为军旅生活的亲历者，在歌声中款款深情的道出自己的军旅之情，在旋律中回荡着军旅官兵们的日常，具有很强的代入感，同时在情绪上也极具感染性。陆军官兵代表为强军放声高歌，这种油然而生的自豪感通过歌声传递，对于整个宣传片的情感氛围的渲染是很有帮助的，而受众也更能被这种真挚的情感打动。

引用军旅影视剧中的歌曲，使人物形象密切衔接，增加宣传片传播率。[1]如2017年征兵广告宣传片《中国力量》（02分50秒）引用了中国首部军旅题材动漫连续剧《聪明的顺溜》的插曲《新时期的力量》。《新时期的力量》这一歌曲与《中国力量》的情绪表现是相近的，即当代青年官兵的高尚追求和苦练精兵的昂扬斗志，传达出属于军人的热血与力量感。引用军旅影视剧中的歌曲，可以借助受众对该歌曲的记忆度，再调动受众从影视剧中形成的人物印象转移到征兵宣传片中更真实立体的军人形象，融入了鲜明的时代特征和军营特色，从而与征兵主题密切契合，也提高了宣传片的传播率，更进一步激发受众对军营的向往和崇敬之情。

近三年征兵广告宣传片中运用的音响主要是号角声、整齐的正步落地声、军人举枪训练的声音、以及训练场上炮弹的声音等。这些音响是军营的典型符号，是在受众对军营的认知范围内的。军营典型音响的使用，能够刺激受众的听觉，渲染氛围，烘托宣传片中的军人主体形象。而且征兵宣传片中的音响具有表象性，能够增加宣传片的感染力，将受众拉进军营的场景中，感受热血沸腾的训练场景。这种声临其境的效果，加强了画面的表现力，在内容和形式上起到了烘托、补充、流畅整个广告的作用。但不足之处在于这些典型的音响使用重复性过高，在一定程度上造成了宣传片节奏上的拖沓。

征兵广告宣传片中的广告语，在近三年中，主要以旁白的形式呈现，通过旁白把控宣传片的节奏，以及传达宣传片的蕴意。旁白与画面相契合，并高度概括了宣传片中的内容，能够一层层引领受众去触达其中的精神内涵，进而揭露了宣传片蕴含的思想主题，即逐梦军营，荣光闪耀，青年们在军营中将锻造出不一样的青春。旁白的使用是以精辟的语言对宣传片的广告创意进行点睛，强调了主要信息，能够让受众快速理解宣传片的精髓。但不足之处在于以旁白贯穿全片，表达上有些过于单调。

综合分析可知，在征兵广告宣传片中，音乐传递情感，音响凸显逼真效果，而广告语表达意义与内涵，听觉元素对于信息的传递十分重要，关乎到宣传片叙事的发展，以及艺术形象的塑造。近三年的征兵广告的听觉元素较以往有了更丰富的表达，但音乐的基调大体上存在过于相似的问题，这在一定程度上会弱化宣传片的特色，对于受众而言，没有耳目一新的触动点;在音响方面虽然选用的是军营典型音响符号，但在音响与节奏的把控上，尚有优化空间;以旁白去表现广告语的这种艺术表达存在一定的相似性，创新性还可待进一步提高。

（三）文本元素在近三年中国大陆征兵广告艺术手法的分析

在近三年的征兵广告中有不少以广告文案表达广告信息，辅助广告信息传播，文案甚至几乎占据广告信息的全部。

以2019年央视发布的《不骗人！这真的是一个征兵宣传片》（46秒）为例。该片以沙雕、恶搞、土味的风格迅速走红，不仅画面内容上单一、仅有五颜六色的字体，而且旁白解说的画风也和以往的征兵广告大相径庭。用火爆网络的流行语：开黑吃鸡、佛系、爬楼叉腰、蹦迪嗨歌等勾起当代大学生的情感共鸣，十分接地气。同时善用多个设问排比句增强节奏感和感染力，如：“年轻的你还在为开黑吃鸡，脱发掉发而苦恼吗？年轻的你还在为体力下降，爬楼叉腰而焦虑吗？年轻的你还在为没人叫起，而感到孤独寂寞吗？”，短短的四十几秒广告片在开头、中间和结尾都运用到了该手法。且文案句句切中当代年轻人的痛点，广告诉求点清晰明确。

文本元素作為广告文案，作用在征兵广告中的表现类型也较为单一，以往的广告文案缺乏趣味性和感染力，受众对征兵广告的记忆点几乎都在视觉和听觉上，对文案的回忆较少。幽默的手法在征兵广告中较为少见，这则广告则运用风趣的文案，连用多个反问手法和排比手法，勾起观者兴趣之余强化表达效果、虽是用搞笑的口吻说出来但依旧给人一种语气上的逼人气势，语气强烈，使观者在无形中被感染。

此前国内几乎没有一则如此“接地气”的征兵广告，该片一经发布便引起了众多网友的热议。所有的诉求点都通过文本来传达，广告文案占据画面的主体，且在内容上迎合目标受众的喜好。恶搞风格是近年较为流行的艺术表现手法，将原本正能量的征兵风格用调侃的手法来表达，以奇制胜的表现手法重新传达征兵的诉求，这种表现手法手段新奇且可以达到博人眼球的效果。[2]但是这一全新的广告风格也抛弃了不少征兵广告的特色，没有熟悉的画面、熟悉的形象和熟悉的旋律，全片仅靠广告文案来表现广告诉求，需要观者将注意力放在文字上面才能接受到广告信息，会影响到广告片的传播效果。需要创作者把握好尺度，不然丢失了征兵广告的特色反而会起到反效果。

二、总结与建议

综合视觉元素分析、听觉元素分析以及文本元素分析，近三年中国大陆征兵广告的艺术手法表现逐渐多元化、多样化，让我们看到未来大陆征兵广告更多的可能性。但是总体来说，广告创意表现还是存在中规中矩、缺乏表现力。在内容编排上没有悬念，不够惊喜感。可以多运用夸张、隐喻、情节、幽默等艺术手法，创作更具创意的征兵广告。[2]

（一）视觉元素的选择上除典型的部队元素还可以结合军人的生活场景元素，更加立体全面的展现军旅生活。视觉元素上的丰富多彩可以第一时间抓住观者眼球，除真人场景实拍可考虑其他艺术形式表现军旅生活。

（二）听觉元素上可尝试多元化的音乐风格，铁血军人也有柔情似水的一面，可塑造军人内心细腻的一面。原创性音乐更能有针对性的配合广告片的画面节奏，音响元素的选择可以更具创新性。

（三）文本元素上可以从色彩、大小、位置等方面配合宣传片。同时丰富文案的形式和内容，运用多样化的语言风格来传达广告信息。

祖国的发展离不开中国青年，同样也少不了强大的军事队伍，而通过广告宣传片传达征兵信息是最有感染力的方式。当代青年喜爱有创意、有话题、有热度的资讯，而这也要求了征兵广告宣传片需要做到足够吸引人的艺术表现力。在之后的征兵宣传片的创意和表现上，期待可以见到年轻人更加喜闻乐见的宣传内容，以此响应国家的强军目标，调动年轻人参军入伍的积极性。

参考文献：

[1]鞠先鹤.中国征兵宣传片构成要素特点解析[G].军事记者，2013-09.

[2]道客巴巴.广告艺术表现手法[DB/OL].道客巴巴，2018-03.

基金项目：

人文系广东培正学院2019—2020学年学生科研项目成果（课题名称：近三年中国大陆征兵广告艺术手法分析  项目编号：pzxk1920d078）