保财论道

疫情影响，电商直播带货大火，新风口下，直播、短视频等新场景平台，也成为越来越多保险公司线上营销的新阵地。高管“明星”、精算师“专家”上阵，网红、大V自带流量，一时间，直播成了潮流。

不过，陆续有地方监管局针对保险直播领域下发通知，或进行风险提示，或针对自媒体保险营销不当宣传、销售误导等问题，展开专项治理整顿，严格追责。“冷水”下来，行业也该好好冷静，规范发展，以及好好思考保险直播带货的可持续性和转化效率。

高管带货出道即巅峰？

先来看看近两个月保险直播带货的范例与数据。

沿着时间线，5月9日，水滴公司成立四周年，创始人兼CEO沈鹏举办了一场直播见面会，累计观看人数超过110万。水滴公司方面表示，首场带货近1000万。

5月18日，华夏保险召开全球新品发布会，总精算师李建伟走进发布会直播间，参与直播带货。官方透露，有超过91万人在线观看，以超4亿元保费的成交额创下保险行业直播带货最高成交纪录。

5月25日，人保健康总裁华山、蚂蚁集团副总裁尹铭、中再寿险总经理田美攀来到直播间，站台全国首款终身医疗险“好医保·终身防癌医疗险”发布会，累计观看人次超过200万。

5月27日，平安的司庆日，集团首席保险业务执行官陆敏走进平安金管家App平台直播间，与保险营销员联手直播1小时，累计观看人数达102.9万，观看人次201.1万，预估通过直播带来的客户可在未来3个月转化保费达1.6亿元。

动辄千万上亿，一次高管直播的营销效应，令人咋舌。

除了“带货”，也有与消费者分享保险的作用与价值的。6月16日，泰康在线开启“618保险节”专场活动，CEO刘大为开启直播首秀，打造覆盖“用户教育-认知疏导-风险保障”的全新线上化保险体验，引导用户树立全新的保险认知，改变固有的就医习惯。据悉，该次直播观看总数超过314.5万。

但是，成功的“带货案例”，可复制性并不强，何况直播的数据泡沫、刷单也成为一道迷障，成绩好不好，水分有多少，只有自己人清楚。尽管当前直播风头正盛，但作为数字化、线上经营的一环，直播更多只是补充途径，而非独立渠道，难以长期保持。

此外，传统的直播主要以低价优惠为促销手段，通过移动直播给观众带来临场感，评论互动带来自主感和交互体验。但保险作为一种金融产品，条款相对复杂，在直播中讲解有限，销售也有诸多限制，若过于简化或夸大其辞，易为后期理赔纠纷留下隐患。更何况，直播卖保险，还面临合规这道考验题，已有地方银保监局陆续出手，跟进监管。

扫灰除垢清理违规死角

当前，保险机构以及保险机构的从业人员，通过网络直播和短视频等方式，开展保险营销宣传、销售等行为日益普遍，潜在的违法违规风险自然也较多。

6月伊始，河北银保监局组织开展自媒体保险营销宣传全面排查和专项治理工作，要求辖内各保险公司和专业中介机构对照监管要求，履行主体责任、建立健全自媒体保险营销宣传管理制度、完善信息监管和处置机制、加强从业人员合规交易等方面开展全面排查。

6月末，北京银保监局向辖内机构下发《关于保险网络直播和短视频风险提示的通知》，要求保险机构按照“实质重于形式”的原则，区分不同情形，严格落实保险法律法规和规范性文件要求。

逐一拆分，保险网络直播和短视频涉及多個主体，包括发布主体，如抖音、快手、淘宝、微信等网络平台；通过网络平台或借助直播软件等制作发布短视频或开展网络直播活动的各类机构和个人等运营主体；保险短视频、直播内容中的主播主体，包括保险机构从业人员、明星、知名主播等互动人群。

此外，保险网络直播和短视频涉及多种销售模式，包括提供可点击的网络链接直接投保、线上引流到线下销售场景转化等方式。繁多的流程，也有监管暂未顾及到的违法违规“死角”。

从监管框架来看，北京银保监局划出三条脉络线。

一是严格区分保险短视频、直播业务形式。

按照“实质重于形式”的原则判断，属于互联网保险业务的，应当严格符合互联网保险业务监管规定。对于通过线上引流、线下转化等方式开展销售活动的，应当严格遵守所属渠道类型及相关保险产品销售的监管要求。

二是严格规范保险短视频、直播有关主体。

通知提及保险机构应当充分“了解你的合作方”，不得委托未取得合法资格的机构从事保险销售活动，不得以信息技术费用、推广费用、咨询费用等名义变相支付保险销售佣金。

1月，定位于保险购买决策平台的“多保鱼”主体杭州凡声科技有限公司收到一纸罚单，则是因“非法从事保险中介业务”，被罚款97.67万。该平台活跃于抖音、微信小程序，违规开展保险产品营销。前车之鉴，敲响合规警钟。

三是严格管理保险短视频、直播相关内容。

营销宣传不得出现不实陈述或误导性描述等情形；保险公司应当加强内容审核，对真实性、准确性和合规性承担相应责任；不得违反规定，以打折、红包、抽奖等形式变相给予保险合同约定以外的利益，禁止变相“折扣”。

接连出手整治，意味着保险直播的乱象已经引起监管关注，通过规范性介入，将之纳入监管范畴，可正面引导保险直播营销，不令之泛滥，而是更加“保险”。

全盘来看，火热的保险直播带货潮流中，监管可谓“泼了一盆冷水”，不过，降降温或能更好更规范发展。

近段时间，关于多个领域直播数据“水分”的消息愈演愈烈，从本质来看，直播只是销售模式的线下往线上迁移以及场景转化，保险行业固然可以创新，但合规性以及培育、转化效率，也需要仔细琢磨。