周培源,姜洁冰

（1.中国长江三峡集团有限公司 博士后科研工作站，北京 100038）2.人民网 舆情数据中心，北京 100024）

商品和服务的充裕催生了通过建构品牌开展企业营销的方式，经济全球化背景下，市场竞争的本质已变成品牌的竞争。在当前社会化媒体的现实语境下，经典的品牌传播路径也面临不确定性的挑战。 传统认识上，企业品牌传播往往可以划分为品牌能力与品牌效力， 企业通过不同的传播行动，实现能力与效力的有效协调，推动理想企业品牌的建构。 这一传统的“功能论”范式是实用性导向的，注重品牌传播的直接效果，呈现出明显的功利主义色彩。 社会化媒体时代模糊了能力与效力的边界，进一步剥离了两者的充要关系，传统的品牌传播通道面临受众逃离、 情绪反叛甚至营销消耗的挑战，亟待重新梳理品牌建构资源以适配新的社会化媒体语境。

一、研究背景与问题提出

有研究者指出，“品牌”诞生的根本原因是人类社会的产值过剩。 实际上，从消费行为的发展历史来看，营销行动也分别实现了几次理念转型，消费者和用户的角色各异：按其先后分别是以产品为核心的刚需产品消费者、 以企业为核心的品牌消费者、以企业为核心的品牌消费建议者以及以用户为核心的品牌建构参与者［1］。 营销大师菲利普·科特勒则更早地明确指出，在经过以产品为中心的时代和以消费者为中心的时代后，社会逐渐进入了一个新的时代，这个时代下的营销者已经不再将顾客仅仅视为消费的人， 而是将他们看做是具有独立思想、心灵和精神的完整的个体［2］(P14-15)。

无论是品牌建构还是公关营销，作为对象存在的消费者和用户其角色已经发生根本性改变。在品牌建构理念的更迭过程中， 肇始于上世纪90 年代中期，以“关系研究”理论为代表的“共创论”被视为对“功能论”的反思［3］(P176-183)。 这一理念批评了以往“功能论”视角只注重说服用户，将公关视作功利的工具和手段而忽视了与用户意义沟通、关系互动的现象。Botan 和Hazleton 甚至认为过去20 年公关领域最惊人的改变就是从“功能论”——注重传播技术、媒体关系，将公众视作工具，实现了向“共创论”的转变——将公众视为意义的共创者，强调公众关系建构［4］(P1-17)。可以说，品牌“共创论”已经成为品牌传播、公关营销的基本准则。

实际上，正如张依依指出的，“共创”早在上世纪八十年代就在商学院提出， 只不过到了21 世纪初才形成比较清晰的概念［5］(P33)。 共创意味着消费者不再占据价值链的终点； 相反，他们在价值创造过程中占据核心位置。 共创标志着消费者与企业互动的转变， 重新定义了价值的意义和价值创造的过程［6］。提出四十年、流行二十年，“品牌共创论”的内涵流变是否能准确适配新的品牌营销环境，在社会化媒体语境下如何重新认知并重思品牌传播的共创论，这构成了本次研究的起点。 本文重点解决三个问题：一是基于文献计量方法对CNKI 相关研究成果进行总体梳理，以把握品牌共创研究话题的历时性发展；二是重点阐述社会化媒体情境下品牌共创研究的新变化、新动向；三是立足品牌共创的理念，对品牌传播未来的挑战提供优化建议。

二、基于文献计量方法的本土品牌共创研究

为了更好了解中国本土关于品牌共创论的研究，我们以CNKI 数据库为例，通过主题准确匹配“品牌&共创”， 剔除不相关文献， 共得到自1997年至今共380 篇文献。 通过citespace 知识图谱可视化软件， 我们对关键词共词词频进行可视化处理。 关键词是反映研究核心内容的重要指标，通过关键词共词分析，形成关键词知识图谱（见图1）。

图1 关键词知识图谱

高频关键词的词频能够反映研究的集中领域，中心度代表该关键词在网络结构中的重要性，一般中心度大于0.1 则表示高中心度，是连接两个领域的关键枢纽［7］(P93)。

表1 “品牌&共创”关键词词频

由上表可知，除了关键词词频的指标，我们从中心度这一指标还能观察到品牌体验（0.61）、顾客契合（0.43）、虚拟品牌社区（0.42）等重要连接关键词。 进一步从关键词聚类上看，可以根据聚类感知已有研究集中的领域（见图2）。

图2 关键词聚类

根据聚类结果，目前研究的重点领域包括：品牌体验、轻工业品牌、虚拟品牌社区、顾客参与研究、企业管理和品牌价值研究。从时间上看，相关研究跨度较大，相关文献发表的持续时间超过30 年，历时性地看，不同时段的研究重点路径变迁见图3。

从图3 可以看出，一开始研究以企业管理为焦点，随着时间推移，逐渐形成了品牌社群、价值共创、虚拟品牌社区、强调品牌体验、提高品牌忠诚度等议题。

图3 研究重点年度路径

最后，从主题突现上看，我们能更加清晰地感知，三十年来，尤其进入21 世纪，相关研究以“企业管理”为中心，随后两年转向关注“品牌共创”。2011年“消费者”成为重要关键词，2014 年起，“共创价值”以及后来的“虚拟品牌社区”等主题成为研究关注的热点。

图4 关键词突现

从相关研究的知识图谱上我们不难发现，“共创论”并非新提法、新理念，已经有了数十年的基础和积淀， 即便在中国也早有三十多年的提及和研究。但是，尽管名曰“共创”，其研究焦点和重视对象却在不断更迭，内涵的摇摆与消费环境、社会发展、用户能动性、企业品牌理念更迭等不无关系。 尤其是社会传播进入社交化、视频化的新阶段，有必要聚焦社会化媒体时代深度挖掘对品牌共创的进一步研究。

三、社会化媒体时代的“品牌共创”

近年来， 社交媒体构成的新型虚拟品牌社区，成为不同主体品牌建构与企业价值传播的新平台，品牌价值共创也成为品牌传播领域新兴的热点研究话题，很多研究者纷纷立足社会化媒体对“品牌共创”展开了深入研究。 如研究者在数字时代背景下，围绕品牌共创的定义、视角和前景展开了研究［8］；有研究者通过扎根理论方法，构建了移动社交媒体的虚拟品牌社区价值共创引导机制模型［9］；也有很多实践导向的研究，关注星巴克、华为等海内外企业如何利用社交媒体创造虚拟品牌社区，与用户进行观点互动及价值共创。

纵观已有研究，大多聚焦用户、消费者自身的变化， 认为媒体化社会带来个人主义价值观的盛行。 美国《时代》周刊就在2006 年年底，将“You”评为“年度人物”，宣告“You 时代”的到来［10］。 这一时代，个体的能动性空前增强，单向度的企业品牌传播无法实现预期效果，因而需要实现主体间互动互通，通过关系调节影响意义的生成和理解。实际上，随后的品牌传播实践往往将之简化为建立品牌社区，尤其是产品和服务的社区，通过类似“众包”的方式吸纳消费者意见，以这种方式获得产品和服务的好评。 究其根本，还是换了一种更加隐秘的方式重复“功能主义”的结果至上路径。

我们认为，社会化媒体时代的“品牌共创”不仅仅是用户和消费者在消费过程中重要性的提升，还应看到消费环境和品牌营销生态的变化，只有正确评估环境和生态对品牌共创带来的影响，才能更加透视现象以把握品牌共创的底层逻辑并重思品牌共创的实现路径。

因此，除了“具有独立思想、心灵和精神完整的个体”用户的重要性提升，社会化媒体时代最显著的影响在于“媒介”实现了由一种媒体力量向社会力量的跃升。媒介化社会的生成冲击了企业品牌传播的既有逻辑，具体表现为平台型媒体的崛起和企业媒体化的转型。这两者的耦合可能实现品牌传播的去中介化，带来品牌传播的主体间性，最终影响企业的品牌建构。 也正基于此，我们认为“共创论”理念的转向可以给社会化媒体语境下企业品牌的建构提供新的洞见。也即“共创论”不同于“产消合一”［11］的逻辑，也不仅是品牌建构的公众参与［12］(P191-215)。 这一理念强调与公众建立关系，将公众视为共创者，共同定义和创造意义［13］(P485-492)。 社会化媒体语境下，“共创论”有其必要性和可行性。

从这一维度出发，“共创论”试图去除品牌传播的中介，建立与公众的直接联系。 在社会化媒体语境下，基于关系纽带的平台型媒体和企业不断强化的媒体功能可以实现品牌建构的去中介化。 同时，“共创论”旨在重塑品牌建构过程中的主客关系，以主体间性（inter-subjectivity）的交往关系代替“交互客体性”(inter-objectivity)的交往关系［14］，这一关系的调节居于“共创论”的核心地带。 最后，“共创论”体现了协商论视域下的意义生成过程。正是重塑了企业与公众的关系，拓宽了企业与公众共享的语境空间，最终才有助于实现意义的生成和共享。因此，“共创论”并不追求短期和功利的直接效果达成，而是一个阶段和过程，通过直接接触、调节关系，以达成意义共享。

四、“品牌共创”未来的实践挑战与优化

如果说产品和服务过剩凸显了品牌的重要性，那么在今天品牌充裕的情况下，品牌传播其实面临更为严峻的挑战。即便是“品牌共创”的理念深入人心，但在水面之下依然暗流涌动：社会化媒体时代其实也是品牌脆弱时代。

首先，品牌充裕的现实下，用户注意力资源的稀缺决定了品牌业主获取关注流量的成本攀升。在注意力资源有限的前提下，传统品牌传播已是竞争红海， 创意传播阈值不断堆高， 品牌共创的前提——形成基于企业和用户良性互动的品牌社区难度增大，以直播、短视频等更具陪伴性的传播营销实践压缩了品牌社区的建设空间。伴随着社会传播的视频化转向，以抖音、快手、B 站等为代表的平台型媒体，形成了基于算法推荐、智能分发的内容消费模式，带来品牌传播的不确定性，IP 开发通过完全相反的方式运行，对品牌传播带来挑战。

其次，品牌共创本身存在潜在风险。 如宋圆圆在文献中指出，用户共创品牌模式可能存在完全依赖于用户、用户恶意破坏给企业带来负面影响、“形式主义”带给品牌差评等问题［10］。 社交媒体时代品牌危机传播不可控的风险加剧，基于情感选择的后真相心理驱动下，品牌爆红和跌下神坛的黑天鹅事件均不可预见。 从网络舆情策源的统计数据看，源自社群、社区的负面舆情是近来网络舆情爆发的重要策源 地［15］（P76-92）,对品牌 共 创 风 险 的 评 估 成 为 制 约品牌共创效果发挥的重要因素。

最后， 品牌共创需要有稳定的用户参与热情，没有持续的有效互动，虚拟品牌社区无法承担起共创平台的基本诉求。 在社会化媒体的语境下，竞争性品牌传播营销往往是在消耗用户的注意力资源，用户呈现出逃离品牌营销的趋势，甚至认为，每一次的营销都是消耗。如果无法在品牌社群中形成稳定的价值认同，某种程度上，品牌共创就是换了一个时空场域的消耗行为，需要辨正冷静反思。

正是基于上述品牌共创在社会化媒体语境下面临的问题和挑战，我们需要在理解品牌共创论基本理念基础上，对如何适配社会化媒体语境、更好发挥共创效果的优化策略进行延展思考。

“共创”某种程度含有“参与”的本质基因，共创曾被广泛接受定义为“共同扩大价值的过程”［16］,包括参与产品开发、谋求共同发展等过程［17］。

在推动参与的过程中，一方面是通过公关营销增加流量导引，另一方面也可顺应社交媒体时代的IP 思维转换流量方向， 通过自带流量的IP 提升参与度，实现共创效果。 同时，研究者列举的诸多“共创问题”其实隐含着有序参与的根本问题，共创社区的建立与稳定运行， 需要有序的参与机制保障，这应当成为共创社区平台运行的前置条件。

另外，品牌脆弱时代的品牌抗风险评估，需要我们从聚焦具体产品服务品牌向构建稳定的品牌意义、构建品牌业主的社会意象转变。稳定的品牌意义可以对冲后真相时代的情感风暴，品牌业主良好社会意象的形成是品牌抗风险的压舱石。

最后， 品牌共创隐含某种品牌平民化的倾向，需要在品牌定位和品牌共创之间取得平衡。品牌定位意味着确定“对的人”，进而形成稳定的“共创朋友圈”，能够获取相对高质量的反馈信息。在品牌共创过程中， 品牌业主需要区分两类反馈互动信息，一种是建设性意见和建议， 将之吸纳入决策过程；另一种是情绪和态度感知， 虽不纳入决策进程，但作为风险评估的补充信息。在品牌社区的不断调试运行中，通过互惠激励，有效提振用户参与度，真正实现品牌意义共创共享。