李静

摘 要：补贴退坡，竞争加剧，我国新能源汽车产业已迈入转型的“阵痛期”。为了进一步提高新能源汽车销量，做好汽车营销至关重要。本文从产品、价格、渠道、促销及公共关系五方面深入剖析，以期能够为新能源汽车产业可持续发展贡献一份力量。

关键词：新能源汽车;营销策略;产品策略

1 新能源汽车营销产品策略

推出全新平台车型是最有效的产品策略。当前，我国新能源汽车产业发展迅速，产品推陈出新速度很多。为了进一步推进新能源汽车产业发展，在全力加快全新平台产品研发的同时，还要以现有车型平台为基础，在产品广度、宽度等方面做好产品营销，增强产品的市场竞争力。第一，必须注重插电式混合动力新能源乘用车的发展。针对插电式混合动力新能源汽车，目前市场上重视度并不高，多以纯电动汽车的产品策略为主，大幅拉低了产品宽度。面对当前充电桩等基础设施数量远远不足的现状，里程是消费者关注的重要话题，通过推广插电式混合动力新能源汽车，当前可以很好地解决这一难题。第二，加速研发磷酸铁锂电池车型，抢占更多市场份额。当前，国内一线大型城市，网约车市场基本上达到了饱和状态。但是在三、四线城市，甚至城际网约车市场仍存在很大发展空间。为充分利用好这一空间，应积极研发磷酸铁锂电池车型，降低车辆价格，特别是网约车应降至10万元以下，才能有效达到市场发展要求。第三，PPO方式满足消费者个性化需求。

2 新能源汽车营销价格策略

价格决定一切，消费者在新能源汽车购买时，往往更看重价格，为此，在整个营销方案中必须做到合理定价。在营销当中，价格策略要与战略发展目标一致，不能过高，或者太低，这样不仅不会达到大幅增加销售业绩的作用，甚至会适得其反。产品定价要考虑的因素很多，在定价时，不仅要先以成本为准进行基础定价的确定，还要充分考虑市场环境，比如市场竞争力、用户需求等，从而准确定价。为了更好地做好价格营销，第一，针对冲量产品应基于竞争和市场占有率目标合理定价。目前，在价格营销策略方面，要积极推出冲量车型，一般可采用竞争定价法，通过同类车型主流价格的对比分析，最终确定售价，此类车价不宜超过10万元，即低价竞争策略，重点在于提高销售量。第二，针对形象产品应基于成本和需求导向合理定价。针对形象产品，需要进一步细分市场用户群体，价格不再是唯一的敏感词汇，可适当增加售价，更好地满足有针对性需求的人群。第三，积极探索车电分离，采用电池租赁的商业模式。在新能源汽车成本当中，电池所占比例最高，基本上达到了车辆总价的1/3。

3 新能源汽车营销渠道策略

挖掘新渠道在新能源汽车营销当中至关重要。首先，要创新渠道模式，为消费者提供更便利、更高效、更优质的服务，满足消费者的不同需求。针对新能源单店销售能力差的现状，销量很难满足传统重资产模式4S店的开支，因此，不建议新能源汽车单独建设传统的4S店，应积极寻求合作机会，借助其他力量开展合作模式，通过轻资产、高效率地不断靠拢于消费者。例如，通过传统燃油车渠道的力量，将新能源专区设于展厅内、外部，提升产品的知名度。此外，还可以结合运营市场，适时推出司机之家，紧紧围绕司机生活场景需求，为其提供更优质的配套服务，降低用车成本。通过树立良好的口碑，带来更多的机会。其次，聚焦重点市场突破，试点直营，做好新零售模式的探索。基于市场环境因素，聚焦重点市场，开展专项攻坚。针对渠道薄弱的市场，要逐一审视渠道的承载力，积极将优质资源引入，用于个人零售市场的支持。针对部分重点市场招商难度大的问题，可探索试点直营模式，为提高销量做好各项准备工作。

4 新能源汽车营销促销策略

促销是增加销量的一种有效方式，要根据客户购买新能源汽车的全过程，制定具有差异化的促销推广营销策略。第一，看车环节，重点在于强化品牌认知的信息整合与传递。随着互联网的普及，越来越多人希望关注于网络信息，线上平台的不断完善，客户群体的进一步沉淀，很多时候购买都可以直接在线上完成。因此，在前期营销当中，要注重数字营销内容，比如通过管网、微博、3D数字展厅等将新能源汽车的各项性能详细展示出来，给消费者一个充分的看车时间。第二，买车环节，提出深度体验营销策略。在看车环节，很多消费者会存在诸多疑惑与问题，买车环节时，便可推出免费试乘试驾的服务，让客户对新能源汽车的性能有一个深入的感受。此外，还可以与其他金融机构合作，推出“0首付”、“超长质保”、“残值保值回购政策”等更具吸引力的政策，促使潜在客户转化为实际客户。第三，用车环节，为客户提供精细化服务。客户购买车辆之后，售后至关重要。

5 新能源汽车营销公共关系策略

虽然当前国家对新能源汽车产业发展推出了一系列优惠政策，但购买客户仍属于少数尝鲜者，对于新能源汽车的认知，很多消费者仍旧是极为模糊的。加之新能源汽车整体规模并不大，从事新能源汽车销售的经销商亏损问题依旧十分严峻。为此，如何提高新能源汽车的品牌形象和口碑显得尤为关键。

作为一个新生事物，对于新能源汽车产品来讲，口碑将直接决定消费者的购买力。21世纪是信息化的时代，网络成为人们生活的重要组成部分，共享出行这一网络流行词也逐渐深入人心。为了更好地与消费者建立一个良好的关系，首先需要深入了解消费者的需求。传统网络口碑维护是单向的，在了解用户需求方面并不突出。

6 结束语

综上所述，随着经济社会发展的不断加速，环境污染问题愈加严重，特别是石油等传统能源日趋紧张的当下，中国经济逐步朝着内生驱动转型与发展。在“节能、环保”的政策带领下，发展新能源汽车产业成为了当今社会发展的必由之路。为了支持我国新能源汽车产业的发展，国家出台了一系列优惠政策。然而，随着新能源汽车产销量的日益增长，针对新能源汽车补贴2020年还将进一步退坡，新能源汽车产业将逐步迈进“无补时代”，在此背景下，给新能源汽车营销提出的要求也将越来越高。

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